第八讲定价策略

和国家拨款的不足。 公立医院的定价。
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二、成本因素 1、固定成本 租金、管理人员的工资、利息等。 2、变动成本 原材料、生产人员的计件工资、能源消耗等。
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3、边际成本：表示当产量增加1个单位时， 总成本的量 。
4、机会成本：是指为了得到某种东西而所 要放弃的另一样东西。例如：你购买一套房 屋全部用于居住，则不能再出租获利，也就 是居住的同时也失去了用于出租等获利的机 会。
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越来越多的公司把价格建立在顾客对产品的 感受价值的基础上。
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认知价值定价法的关键在于准确地把握顾客 对产品价值的认知。
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2、反向定价法
根据产品的市场需求状况，通过价格预测和 试销、评估，先确定消费者可以接受和理解 的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格 的定价方法。
响程度。 替代 互补
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苹果与香蕉 啤酒与菜肴
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四、竞争者的产品和价格 不同市场结构下的定价 1、完全竞争 价格接受者，按市场价格定价。
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2、垄断竞争 根据产品的差异程度定价。
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心理定价策略
整数定价
尾数定价
声望定价
招徕定价
优条点件
条优件点
优条点件
优点条件
1.虚荣心理 1.货真价实 2.惜时心理 2.方便简洁 3.名牌商品
1.中低1.收便入宜顾客1.1提.奢高侈产商品品形象
11..招日徕常顾用客品 提高人气
2.精确 2.日常用品
3.吉利
2地.2满位.名足需牌消求商费品
2.降价幅度大 2.促进正常 3.品不销是售残次品
生存当作主要的目标。为了使工厂继续开工， 减少存货，必须制定低价格，只要能够弥补 可变成本和一部分固定成本即可。
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2、当期利润最大化
公司强调当前的财务经营状况，忽视长期效 益。
通过估计需求函数，来确定收入最大化的价 格。
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3、提高市场占有率
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2、降价的风险 ①低质量陷阱：“便宜无好货”。 ②脆弱的市场占有率陷阱：低价可能增加市
场占有率，但买不到市场的忠诚。 ③面临竞争者的全面反击。
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二、提高价格 1、情形： ①成本提高 ②供不应求
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成本导向 需求导向 竞争导向
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一、成本导向 主要以成本为依据的定价方法。
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1、成本加成定价法 价格=单位成本*（1+预计利润率）
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成本加成法的优点：
把价格与成本联系在一起，可以简化定价程 序；
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奢侈品 必需品 吉芬品
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2、需求的价格弹性 产品价格的变化引起需求的变化程度。
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需求法则：需求量与价格负相关
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影响价格弹性的因素
①产品差异性（不可替代性）
当行业中其他厂家都使用这种方法时，价格 将趋向一致；
对卖方和买方都是比较公平的。
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成本加成法的缺陷
忽视当前的需求和竞争，所定的价格可能不 合适。
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2、目标利润定价法： 价格=单位成本+目标利润额/预计销售量
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第八讲 定价策略
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定价是营销组合的关键部分。任何产品在投 放市场之前都要确定一个价格。价格不仅是 获取利润的直接决定因素，而且是一种强有 力的手段。企业既要灵活运用价格策略展开 价格竞争，又要学会用非价格策略展开价值 竞争。
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学习目标
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2、竞争价格定价法 制定有竞争力的价格。 领先者或挑战者经常采用。
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3、密封投标定价法
适用于建筑工程、大型设备、综合采购等。
企业定价的基点取决于对竞争者价格的预期。 而不是自身的成本和顾客的需求。
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先导案例：高定价的技巧
广州有一家电镀厂，专门生产仿古电镀产品，惟妙惟肖，可
以乱真。该厂在广州闹市区开了个门市部，门口放了个13米高 的工艺品，使人一目了然。他们一反“开张让利大酬宾”的老 做法，提前刊出广告：“开业三天高价迎宾”。人们觉得好奇， 开业那天纷纷前往观看，其中还有不少是特意从北京、香港赶 来的古董收藏家。人们发现，门市部内摆放着各种精工仿制的 著名古董。听店员介绍，制造这些仿古产品的模子已被毁，这 就是“高价迎宾”的原因。物以稀为贵，人们争先恐后地出高 价购买。第二天，海内外七家报纸报道了这家门市部开张的消 息，其中《羊城晚报》刊发消息是：“奇物高价商店的奇特开 张”。于是，该店在一夜之间名扬四海。它的成功在于，善于 在“新”和“奇”上下功夫。
研究企业资源的合理配置。
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三、需求状况
需求弹性：价格、收入等因素引起需求的变 化程度。
收入弹性、价格弹性、交叉弹性。
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1、需求的收入弹性 收入的变化引起需求的变化程度。
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讨论：收入的增加对商品需求的影响
通过制定低价（市场渗透定价），来谋求市 场份额的不断增加。
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4、产品质量最优化 经营名牌产品的企业通常采用的方法。 高质量、高价格 如：奔驰车。
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5、其他定价目标 非盈利组织和公共组织的定价。 大学的目标是回收部分成本，弥补社会捐赠
季节折扣
优点
1.调节供需 矛盾
2.保持产销 稳定
3.加速资金 流转
现金折扣
优点
1.加速资 金流转
2.减少财 务风险
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返利
间接折扣
津贴
返1作.利现用形金式 231...实宣激物传励 452...培活控训动制
……..
作用
津贴形式 1.1激.广励告功补能贴
2.仓储补贴 2.3合.促作销营奖销金
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第三节 定价策略
新产品 定价策略
差别定 价策略
心理定价 策略
地区定价 策略
组合定价 策略
折扣定 价策略
价格调整 策略
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撇脂定价
Vision
渗透定价
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新产品定价策略
优点 1.获取较高利润
条23..减 树件少 立：投 品资 牌风形险象
通过本章的学习，了解影响产品价格决策的 因素；了解产品价格决策步骤；掌握产品定价策 略；学会产品价格调整的方法。
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先导案例：高定价的技巧
四川省某旅游产品经营部，销售小巧玲珑的白 瓷熊猫。时值“熊猫热”，标价每只20元。5天未 销一只，而上柜看货的华侨和“老外”却不下10 批。经理感到费解之余，灵机一动，下令将销售价 调到每只160元。营业员笑他“疯了”。他说“试 试看吧”，不料次日一天就销售了4只；不到两星 期100只全售光了。
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五、宏观经济状况 1、经济景气状况 2、物价因素 3、汇率因素
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六、法律法规因素
有关“价格法”等相关法规对产品定价具有 约束力。
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第二节 定价方法
顾客需求 成本函数 竞争者价格
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1缺.具点 有垄断性 条1件优.不点利于占领市场 1.市2231...促 容.需场的获进 易求需市得新 出价求场长竞 现格价地期争替缺格者代位稳进品乏弹定入、弹性仿性加制大品
32..产阻品止生竞命争周者期进较入短 2.存在规模经济效应
缺点 3.较1.长微的利产品生命周期
2.经营风险增大
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启示：
采取高价法首先要求产品是奇货，最 好是独家经营。记住一条法则：独一无 二的产品才能卖出独一无二的价格。其 次要求产品既优且新。质量优是高价策 略的基础，次等品定高价，则是失败策 略。
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第一节 影响定价的因素
一、选择的定价目标 1、维持生存 当企业面临生产过剩，剧烈的市场竞争，把
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3、寡头垄断 根据竞争对手的定价来制定价格。 相互博弈
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4、完全垄断 价格的决定者 按边际收益等于边际成本的原则来定价
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企业定价应了解竞争者：
竞争者的价目表 竞争者的成本结构 竞争者产品的质量 顾客对竞争者产品价格、质量的看法
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差别定价具备条件
定价要有理由 成本低于收益 存在市场壁垒 需求程度不同
不会产出不满情绪 不同市场利润最大化 难以产生二级市场 市场可细分
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8.3.6 组合定价策略
产品线定价 分部定价 捆绑定价
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8.3.7 价格调整策略
One
提价策略
Two
降价策略
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通货膨胀
供不应求 成本下降 竞争加剧 成本优势
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价格调整策略
价格制定以后，企业还需根据营销环境和市 场供求的变化，对价格进行调整。
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一、主动降价 1、情形 ①过多的生产能力 ②为保住正在下降的市场份额 ③公司生产成本低于竞争者
②在总开支中占的比例
③积累投资效应：如果产品和以前购买的产 品一起使用，则价格弹性降低。
④存货效应：顾客如无法储存商品，则价格 弹性低。如：新鲜蔬菜、电。
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讨论：不同价格弹性的定价策略
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3、交叉弹性 其他商品价格的变化对某一产品需求量的影
……..
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8.3.4 地区定价策略
产地定价
统一交货定价
分区定价
基点定价
适合产品
1.农产品 2.地方特产 3.储运成本高
适合产品 1.加盟连锁商品 2.储运成本低
适合产品 1.耐用品 2.区域代理商品
缺点 产生“就近购买”
缺点
缺点
产生“相对不公平”产生“灰色渠道”
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优点：可以保证企业实现既定的利润目标
缺点：只考虑企业的利润，没有考虑竞争和 需求状况。
Βιβλιοθήκη Baidu
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二、需求导向定价法 以市场需求为主要依据的定价方法。
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1、感受价值定价法
依据顾客对产品的感受价值定价。
作为定价的关键，不是卖方的成本或利润， 而是购买者对价值的认知与判断，脱离顾客 需求的价格是难以奏效的。
采用反向定价法的关键在于如何正确测定市 场可销零售价格水平。
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三、竞争导向定价法
1、随行就市定价法：价格主要基于竞争者 的价格，而不是自己的成本或市场需求。
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如：“追随者”根据“领先者”的价格制定 价格。
我国彩电行业的价格大战。
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数量折扣
累计数量折 非累扣计数量
折扣 优点
优点 1.鼓励重 复1.购增买加销 售量 2.建立客户 2.转关移系库存 成本 3.保持品牌 3.减忠少诚运输 成本
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折扣定价策略
直接折扣
功能折扣
优点
1.与渠道 商建立长期 合作关系
2.提高宣传 力度
3.转移库存 压力
适合产品 1.集散批发产品 2.运输成本较高
缺点 介于统一交货定价 与分区定价之间
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8.3.5 差别定价策略
顾客差别 学生假期半票
价格 歧视
大学学费 以旧换新 ……
时间差别 春运、旅游……..
产品差别
球赛、剧院 演唱会等
书籍
香烟、酒 ……
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