国际市场营销的产品策略

消费者购买国外产品的最大顾虑是担
心产品的售后服务得不到保证。事实
上， 有许多企业因对出口产品在国外
市场的担保和服务不够， 而导致本来
倾向本企业产品的消费者流失。良好
的售前、售中和售后服务是企业在国
际市场上的重要竞争手段， 它有助于
消除消费者的顾虑， 赢得大量的消费
者。Leabharlann Baidu
责任编辑／张守纪
６５ 企 业 改 革 与 管 理 ２００８ 年第 ３ 期
（ ２） 产 品 直 接 延 伸 、促 销 改 变 策 略。企业向国际市场推出同一产品， 但 根据不同目标市场的国际消费者对产 品的不同需求， 采用适宜于国际消费 者 的 需 求 特 征 的 方 式 进 行 宣 传 、促 销 ， 往往能达到好的促销效果。这种策略 的适用情形主要有两种： 一是产品本 身具有多种功能和用途， 而不同的国 家和地区的消费者倾向于不同的功能 和用途， 企业可以保持产品不变， 只改 变宣传信息。另外一种情形是， 由于各 国语言文字和风俗习惯不同， 为了让 消费者接受， 需要在促销方式上作必 要的调整。比如， 宝洁公司在中国销售 的洗发水就采用了适应中国人审美要 求的改变， 广告诉求及形象都具备东 方色彩。
④消费者自身的适应性。国外市 场的教育水平也是促使企业改变其产 品的非强制性因素。发达国家的消费 者平均受过十年以上的正规教育， 而 且生长在一个高度商业化、工业化和 技术化的社会中， 他们文化水平高， 易 于 识 别 、掌 握 和 使 用 技 术 复 杂 的 产 品 。 而在一些贫穷落后的国家中， 消费者 受教育的程度有限， 甚至许多是文盲， 他们难以掌握及使用技术复杂的产品。
（ ３） 产 品 改 变 、促 销 直 接 延 伸 策 略。这种策略是指根据国际目标市场 顾客的不同需求， 对国内现有产品进 行部分改进， 但向消费者传递的信息 不变。有些产品对国际消费者来说， 其 用 途 、功 效 等 基 本 相 同 ， 但 由 于 消 费 习 惯 、使 用 条 件 有 差 异 ， 所 以 企 业 必 须 对 产品稍作改进， 以适应各国市场的需
②经 济 的 适 应 性 改 变 。收 入 水 平 的 高低在很大程度上影响消费者对产品
效 用 、功 能 、质 量 、包 装 及 品 牌 等 的 要 求。收入水平低的消费者通常注重对 产品最基本性能的要求， 如要求产品 价 格 低 廉 ， 经 久 耐 用 ， 而 对 包 装 、品 牌 则不太注重。收入水平高的消费者则 更 多 地 追 求 产 品 的 优 质 、精 美 的 包 装 、 品牌的知名度等。
①文化的适应性改变。文化是影 响消费者对产品的认知以及购买行为 的重要因素。处于不同文化环境中的 消费者， 对产品的需求差异主要体现 在 价 值 观 、道 德 规 范 、行 为 准 则 、宗 教 信 仰 、消 费 偏 好 以 及 使 用 模 式 等 方 面 ， 国际目标市场的消费者是否接受新产 品和新行为方式的主要障碍既非收入 水平， 也非由于自然环境的差异， 而在 于产品所面对的目标市场的文化模 式。将一种产品投放到并不需要该物 品甚至禁忌该物品的文化环境中， 无 论该产品如何价廉物美， 品牌知名度 如何高， 也无法赢得消费者的青睐， 如 穆斯林是禁止饮酒的， 那么无论是法 国的葡萄酒， 还是苏格兰的威士忌， 投 放到穆斯林国家都是徒劳无益的。要 使企业销售的产品适应国际目标市场 需求， 应考虑目标市场消费者的习惯、 生 活 方 式 、消 费 价 值 导 向 等 方 面 。当 企 业将一种文化背景下的畅销产品销售 到另一种文化背景中去， 而要改变该 种文化背景中的消费者的一定的价值 观 、生 活 方 式 、消 费 习 惯 时 ， 必 须 注 意 克服阻碍改变的阻力。
对国际市场产品的适应性改变， 不但涉及到核心产品， 而且还涉及到 广义的产品中的包装及服务等方面。 基本要求是： 包装要准确传递商品信 息。世界各国一般都对产品包装上应 标识的内容有明确的规定， 如生产日 期、重 量 、保 质 期 等 ， 企 业 应 如 实 注 明 。 另 外 ， 包 装 上 的 文 字 、图 案 、色 彩 均 应 与商品的特色和风格相一致。包装应 与商品价格相适应。包装物的价值应 与商品价值相配套。如高级珠宝应配 以高档包装， 以烘托商品的名贵。如果 包装物的价值超过商品本身的价值则 会引起消费者反感， 从而影响销售。考 虑国际目标市场的需求。进人国际市 场的产品包装要考虑各个国家和地区 的储运条件， 分销时间的长短， 气候状 况， 消费偏好， 销售条件， 环境保护， 风
③各国气候等自然条件的特殊 性 。目 标 市 场 的 气 候 、地 理 资 源 等 条 件 也是企业必须改变原有产品的强制性 困素之一。如冰箱， 不同气候条件， 就 需要设计不同使用条件的产品。
非强制性适应改进产品， 是指企业 为了提高在国际市场上的竞争力， 适 应目标市场的非强制性影响因素， 而 主动对产品作出的各种改进。非强制 性改进产品对企业更有吸引力， 但其 改进难度也更大。促使企业改变产品 的非强制性因素弹性太大， 不可能也 不会有现成的指导原则， 而企业产品 对目标市场的适应性关键又在于根据 非强制性因素而作出的相应改变。可 见， 因非强制性的因素而改变产品是 企业从事国际市场营销成败的关键。 非强制性产品改变的影响因素通常有 以下几种：
无论是产品的改良还是创新， 不 但有一个如何适应目标市场消费者需 求特点的问题， 还要考虑如何适应目 标 市 场 所 在 国 的 法 律 、文 化 、经 济 环 境 的问题。故销往国际市场的产品要适 应各国营销环境的要求， 对产品进行 改进。一种是强制性适应改进产品， 一 种是非强制性适应改进产品。
（ ４） 产品与促销双重改变策略。 这种策略即对进入国际市场的产品和
促销方式根据国际市场的需求特点作 相应的改变， 既改变产品的某些方面 又改变促销策略。
（ ５） 产品创新策略。 国际市场的 产品创新策略是指企业针对目标市场 需求研究和开发新产品， 并配以专门 的广告宣传。如果新产品开发成功， 获 利将很大。通常采用这种产品策略须 谨慎， 因为开发新产品的成功率在国 内市场尚且很小， 更何况面对国际市 场， 影响新产品成功的可控和不可控 因素更多， 企业更难把握。因此， 企业 通常是在对现有产品进行改进仍不能 满足目际市场的需求， 且目标市场发 展前景好、企业又有能力去开发新产 品的前提下， 方采取产品创新策略。
强制性适应改进产品， 是指企业 改进其产品是由于国外市场的一些强 制性因素要求它作适应性改进。各国 政府为保护本国消费者的利益， 维护 已有的商业习惯， 会对进口商品制定 出 一 些 特 殊 的 法 律 、规 则 或 要 求 ， 有 些 是永久性的， 有些则是临时性的。影响 产品调整的强制性因素主要表现在以 下几个方面：
包装， 改用新的包装。采用新的包装可
弥补原包装的不足， 企业在改变包装
的同时必须配合做好宣传工作， 以消
除消费者以为产品质量下降或其他的
误解。
服务是产品的重要组成部分。服
务 策 略 是 企 业 通 过 送 货 、安 装 、调 试 、
维修、人员培训等方式来保证产品功
能的正常发挥， 使产品担保条款得以
落实， 实现对消费者承诺的营销手段。
一 起 成 套 供 应 ， 便 于 消 费 者 购 买 、携 带
和使用； 同对还可扩大产品的销售。③
再使用包装。指包装内的产品使用完
后， 包装物还有用途。④附赠包装策
略。即在商品包装物内附赠奖券或实
物， 或包装本身可以换取礼品， 吸引顾
客的惠顾效应， 导数重复购买。⑤改变
包装策略。即改变和放弃原有产品的
６４ 企 业 改 革 与 管 理 ２００８ 年第 ３ 期
● 张
国 卫
东
际 市 场 营 销 的 产 品 策 略
要。如海尔进军美国市场， 推出的冰箱 产品就作了很大改进。麦当劳在中国 销售的产品从以前以牛肉为主， 根据 中国人的饮食习惯改为以鸡肉为主。 产 品 的 改 变 涉 及 式 样 、功 能 、包 装 、品 牌 、服 务 等 的 改 变 ， 如 洗 衣 粉 在 各 国 的 用途都是清洁去垢， 但各国使用条件 不同， 发达国家消费者多用洗衣机洗 涤， 一些发展中国家消费者多用手工 洗涤， 且各国的水质也不尽相同， 因而 销往不同国家的洗衣粉应根据各国的 不同情况设计配方， 但宣传策略不用 作大的改变。
保护主又者对包装材料是否造成环境
污染十分关注。此外， 产品包装还需考
虑各国零售商的需要。
相应的产品包装策略主要有： ①
类似包装策略。企业对其生产的各种
产品都采用相同的图案， 近似的色彩，
相同的包装材料和相同的造型进行包
装， 便于顾客识别出本企业产品。②配
套包装策略。按各国消费者的消费习
惯， 将数种有关联的产品配套包装在
管 理 ＡＢＣ
加 入 ＷＴＯ 后 ， 越 来 越 多 的 企 业 进 入国际市场。面对陌生的竞争环境， 企 业整个营销战略都应进行适应性的调 整 。 从 市 场 调 研 ， 到 产 品 研 发 、广 告 宣 传， 都应“入乡随俗”。其中最重要的是 产品策略的选择。
美国学者基甘教授把适用于国际 市场的产品设计和信息沟通结合起 来， 总结出五种可供企业选择的策略 形式：
③消费者习惯的适应性改变。各 国消费者的不同偏好主要是由社会文 化和习惯所决定的。由于文化影响而 产生的消费者偏好的差异主要体现在 对 产 品 的 外 观 、包 装 、商 标 、品 牌 名 称 以及使用模式等方面， 而很少体现在 产品的物理或机械性方面。对一个以 市场营销为导向的企业来说， 当涉及 到 产 品 的 外 观 样 式 、味 道 ， 及 包 装 中 颜 色图案和文字的禁忌时， 入乡随俗是 必要的。
管 理 ＡＢＣ
俗习惯， 审美观， 收入水平及各国的法
律规定等。如在非洲和拉丁美洲一些
国家， 由于道路状况不太理想， 用玻璃
作为包装材料则不太适用。出口到热
带国家的食品的包装则重点要考虑产
品的保质问题， 以避免炎热的气候环
境而导致产品变质。包装规格也要因
国而异， 在低收入的国家消费者更习
惯于数量少的包装。在某些国家， 环境
①各国对进口产品的标准所作的 特殊规定。各国政府对进口产品在质 量 标 准 、包 装 、商 标 、安 全 要 求 等 方 面 都有其特殊性， 产品出口到这些国家 必须遵守这些要求， 否则根本无法进 入该国市场， 特别是发达国家对产品 的质量技术要求、安全性能要求都非 常高。
②各国对计量标准及某些特殊的 技术标准的规定有所不同。有些国家 采用公制的计量标准， 因此， 采用非公 制计量标准的国家将产品出口到这些 国家必须改变其计量标准。
（ １） 产品和促销直接延伸策略。这 种策略是指企业对产品不加任何改 变， 直接推入国际市场， 并在国际市场 上采用相同的营销方式。如果使用的 条 件 得 当 ， 这 应 该 是 一 种 最 为 经 济 、便 捷的市场扩展方式， 它可以大大降低 企业的营销成本。许多著名的全球性 大公司青睐这种产品策略， 最典型的 是可口可乐公司， 它在全世界各个国 家的产品和广告都是标准化的， 这帮 助它树立了良好的统一产品形象。