顾问式营销

发掘客户需求的技巧
除了我们上述的了解客户的一般性技巧之外，这里介绍一种比较专业的
销售技巧——顾问式销售技巧。

我们前面只是谈到了怎样了解客户的需求，客户的需求除了要了解之
外，还需要发掘，为什么呢？
客户需求明确的只有50%不太明确或根本不了解自己需求的占50%,
即使这些客户需求明确的客户,仍然有可能还有部分需求是隐含的,所以需
要我们去发掘。

图表
1．顾问式销售技巧（SPIN）简介
（1）SPIN的概念
顾问式销售技巧也叫SPIN销售技巧分别包括背景问题、难点问题、暗示问题、示益问题，因为SPIN发掘客户需求基本上是以提问的方式来实现的。

这是一种根据客户消费心理的变化来主动发掘客户需求的技巧。

顾问式销售的4个步骤：背景问题、难点问题、暗示问题、示益问题，并分析这四种问题的具体使用方法。

客户需求的变化是由于他对目前正在使用的产品和服务的满意度的变化造成的。

任何一个消费者，任何一个购买行为，都会在客户的心理上有这样的四个发展步骤：很满意当前的现状→开始感到不满意→感到非常的不满意→感到新的满意（由于购买了产品，感到新的满意）。

在这个变化过程中，随着满意度下降，需求的愿望变得越来越强烈。

图表
客户来到卖场，通过你的销售技巧，让这个漫长的心理过程在短时间里实现，这就是我们的顾问式销售技巧的核心所在。

由于信息的不对称，更经常的情况是：客户并不了解自己的需求，这些需求可能是隐含的，也可能是明确的，这就需要销售人员用具备专业技巧的销售行为来完成，即利用背景问题、难点问题、暗示问题、示益问题，来一步步地明确客户的需求，达成销售。

（2）SPIN的心理学基础
顾问式销售技巧的心理学基础是人类的“痛苦学说”。

世界之始，就存在痛苦，各种各样的痛苦。

人类奋斗的目标，就是消除各种压力、紧张和痛苦。

今日世界的标签就是“痛苦”。

当人们找到痛苦的源头并消除这种痛苦时，压力就会大幅度下降。

心理学有一个术语场站描述这种现象，叫做“泽伊加尔尼克效应”，其研究证明：只要存在痛苦的意识，人们便会义无反顾千方百计地朝着消除这种痛苦的目标前进。

越快地朝这种目标前进，人们就能越快地感觉到舒服。

所以，我们可以把这种现象运用在销售过程中，这就是我们的顾问式销售技巧的四个步骤。

总体来讲，这4个步骤可以简单地描述如下：
·寻找客户的痛处——背景问题
·揭开伤口——难点问题
·往伤口上撒盐——暗示问题
·给伤口抹药——示益问题
“这个过山车宝宝不能玩，因为它的速度太快了，你在上面会非常的头晕，而且像你这么大的孩子，弄不好会掉下来，摔坏了怎么办？我们去玩金鱼车，金鱼车又漂亮、又舒服，多好啊？”你可能会听到父母这样劝说他们的小孩。

等我们学习了下面的顾问式销售技巧后，
你会发现，这对父母运用的就是典型的顾问式销售技巧。

图表
发掘客户需求的技巧
除了我们上述的了解客户的一般性技巧之外，这里介绍一种比较专业的
销售技巧——顾问式销售技巧。

我们前面只是谈到了怎样了解客户的需求，客户的需求除了要了解之
外，还需要发掘，为什么呢？
客户需求明确的只有50%不太明确或根本不了解自己需求的占50%,
即使这些客户需求明确的客户,仍然有可能还有部分需求是隐含的,所以需
要我们去发掘。

图表
2．顾问式销售技巧（SPIN）简介
（3）SPIN的概念
顾问式销售技巧也叫SPIN销售技巧分别包括背景问题、难点问题、暗示问题、示益问题，因为SPIN发掘客户需求基本上是以提问的方式来实现的。

这是一种根据客户消费心理的变化来主动发掘客户需求的技巧。

顾问式销售的4个步骤：背景问题、难点问题、暗示问题、示益问题，并分析这四种问题的具体使用方法。

客户需求的变化是由于他对目前正在使用的产品和服务的满意度的变化造成的。

任何一个消费者，任何一个购买行为，都会在客户的心理上有这样的四个发展步骤：很满意当前的现状→开始感到不满意→感到非常的不满意→感到新的满意（由于购买了产品，感到新的满意）。

在这个变化过程中，随着满意度下降，需求的愿望变得越来越强烈。

图表
客户来到卖场，通过你的销售技巧，让这个漫长的心理过程在短时间里实现，这就是我们的顾问式销售技巧的核心所在。

由于信息的不对称，更经常的情况是：客户并不了解自己的需求，这些需求可能是隐含的，也可能是明确的，这就需要销售人员用具备专业技巧的销售行为来完成，即利用背景问题、难点问题、暗示问题、示益问题，来一步步地明确客户的需求，达成销售。

（4）SPIN的心理学基础
顾问式销售技巧的心理学基础是人类的“痛苦学说”。

世界之始，就存在痛苦，各种各样的痛苦。

人类奋斗的目标，就是消除各种压力、紧张和痛苦。

今日世界的标签就是“痛苦”。

当人们找到痛苦的源头并消除这种痛苦时，压力就会大幅度下降。

心理学有一个术语场站描述这种现象，叫做“泽伊加尔尼克效应”，其研究证明：只要存在痛苦的意识，人们便会义无反顾千方百计地朝着消除这种痛苦的目标前进。

越快地朝这种目标前进，人们就能越快地感觉到舒服。

所以，我们可以把这种现象运用在销售过程中，这就是我们的顾问式销售技巧的四个步骤。

总体来讲，这4个步骤可以简单地描述如下：
·寻找客户的痛处——背景问题
·揭开伤口——难点问题
·往伤口上撒盐——暗示问题
·给伤口抹药——示益问题
“这个过山车宝宝不能玩，因为它的速度太快了，你在上面会非常的头晕，而且像你这么
大的孩子，弄不好会掉下来，摔坏了怎么办？我们去玩金鱼车，金鱼车又漂亮、又舒服，多好啊？”你可能会听到父母这样劝说他们的小孩。

等我们学习了下面的顾问式销售技巧后，你会发现，这对父母运用的就是典型的顾问式销售技巧。

顾问式销售与顾客交流时，采用的都是询问的方式。

当然，我们不能指望顾问式销售抓住每一个顾客，那是不现实的。

但是，如果善加运用的话，你会发现，你的总体销售业绩会有明显的提高，同时你还会发现，你在销售的时候，再也不是漫无目的的给客户介绍个不停了。

（3）以良好交流氛围作为基础
如果你真诚地为客户着想、笑容可掬、了解需求准确到位、介绍产品专业细致、处理异议不慌不忙，你觉得，客户会不愿意与你交流吗？
还有一点是非常重要的，要记住，在整个销售过程中，请给客户很大的空间，这个空间主要指的是：不要给客户施加压力客户来到卖场，就像我们前面提到的弓一样，是一支脆弱的弓，如果你施加的压力客户无法承受，那么这弓就会断裂，销售就无法成功。

（4）不能机械套用
·好东西不能简单机械地套用；
·背景问题很多都在交谈、观察中判断出来，不一定要刻意去询问；
·难点问题通常是应用最多的问题，请善加利用；
·暗示问题，并不是每个卖点都能问出来，也可以不问；
·示益问题与难点问题（或暗示问题）配合，效果很好；
·这几个问题没有一定的顺序，完全可以自由发挥。

店面销售
客户在购买产品时的期望如下：
·真诚、热情的态度；
·销售人员专业的形象；
·好的产品质量、功能、配置；
·准确完整的信息和知识；
·可靠和完善的售后服务；
·令人愉快的购物购物环境。

1．微笑
（1）这是什么
它价值丰厚，却不费一分钱；
它不会使赠送的人变得拮据，却使接受的人变得富有；
它发生于分秒之间，却能被永志不忘；
它买不到，求不到，借不到甚至偷不到；
它只能真诚给予，否则便毫无意义。

你知道它是什么吗？是微笑。

（2）微笑的标准
·露出八齿
·嘴角对称
·亲和力的“三笑”
（3）什么时候微笑
·当客户走近柜台或A V间，你与他有目光接触时；
·当客户走近柜台或A V间，你与他打招呼时；
·当你与客户交流的过程中；
·当送别客户时；
2．目光接触
（1）目光接触的区域
通常是两个眼角和下鼻端组成的三角区域。

当然也不能紧盯客户不放，要做到适时、适度。

（2）目光方向
在目光接触的时候，还要注意目光的方向，当你把客户当成你真诚的朋友的时候，你就会表现得亲切、和善。

视线向下表现权威感和优越感；
视线向上表现服从与任人摆布，还容易给客户诡秘的感觉；
视线水平表现客观理智、平等、和善与友好。

3．语言
（1）礼貌用语
·尊称“您”
·请
·作必要的解释
如：请让我看一下您的肩带好吗？因为肩带的位置也是正确穿着内衣的重要一点。

·对不起
在任何没有满足客户的情形下，都应说“对不起”。

如：对不起，先生，没有优惠，因为我们现在的价格已经是最优惠的了。

·没有听清客户说话时
礼貌的做法应该是：“对不起，先生，您是问……？”
·没关系
我们经常看到这样的情景：
营业员：“欢迎光临，请问您需要一件厚点的还是薄点的？”
客户：“我就是随便看一看。

”
营业员：“没关系，您随便看看吧。

”
（2）音调亲切
促销没应把客户当作自己的朋友。

你可以设想一下：你与你的好朋友交谈时，是怎样的语调亲切？客户也是你的朋友，你对他们是怎样说话的？
（3）语速适中
语速适中是客户最容易接受的交流方式，它给客户专业销售的感觉。

（4）忌语
喂！进来（这边）看！
有什么事吗（有事吗？）
您说什么？（再说一遍？）
我正忙，你自己先看看！
请稍等一会儿（自己则在接无关紧要的电话）。

4．给客户一定的空间
（1）与客户保持合适的空间距离
总结一下，一共有四种人际空间：
亲密（0.6米）;
私人(0.6米~1.2米);
社会(1.2米~ 4米);
公共(4米以上).
·社会距离
社会距离是为商务活动而保留的。

在一起工作的人倾向于采用较近的社会距离衰减原则，即1.2米~ 4米，这也是社交聚会中说话的普遍距离。

对销售人员来说，一般的规则是从社会距离的近点区开始，但不要近得像朋友间的距离一样，侵入客户空间太快，会使客户心中筑起很难打破的防御城墙。

·心理学意义上的距离
心理学意义上的距离同样存在。

在公共区域，你的思想和语言可能是正式的（“您好”）；在社会区域是随便的（“嘿”）；在个人区域是友好的（“你家里人怎么样”）或者是亲密的（“嘿，亲爱的：）。

如果拉家常式的谈话太快，销售人没就可能侵入客户的心理区域。

人们可以被分成两大类：接触型和非接触型。

当两种不同类型的人走到一起时，误解几乎是不可避免的。

接触型的人与非接触型的人，无论是在身体上还是心理上如果靠得太近，就会导致双方都感觉不舒服。

非接触型的人在接触型的人看来，是冷淡的、不友好的，或是不礼貌的；非接触型的人则把接触型的人看得过于友好、强人所难、使人窒息。

希望接触或不希望接触，与个人风格直接有关。

分析型的人和主观型的人更喜欢非接触行为，而情感型的人与随和型的人在交往中希望接触。

研究表明，对希望接触的顾客来说，销售人员在客户上臂轻轻地、很快地（半秒钟）拍一下，会使他们的见面时间延长63%，购货增加23%。

这里，时间也是至关重要的。

应该在你想让他做某件事（同意再碰头、下订单等等）之前碰一下客户。

我们总结一下：
·与客户保持合适的空间距离；
·与客户的距离先远后近；
·不同的客户可以接受的距离是不一样的。

（1）给客户一定的交流空间
·交流顺畅的客户
促销员与客户交流顺畅，就没有必要给客户什么交流的空间，直接可以询问和了解需求。

·一路紧逼的促销员
客户比较敏感，不是太愿意回答促销员的问题，可以理解为，客户怕回答促销员的任何问题都会落入促销员的“圈套“，而促销员在碰到这样客户的时候，一路紧逼，让客户感受到太大的压力，直到离开。

·给客户一定的交流空间
在这里，客户比较敏感，不太愿意回答促销员的问题，而这个促销员在碰到这样的客户的时候，就采取了不给客户施加太大压力的做法，给客户一定的自由，找准时间，再与客户交流，效果要好得多。

我们要对客户热情，并设法了解客户的需求，然后介绍我们的产品。

但请记住一句话：欲擒故纵。

在必要的时候，你给客户一定的空间，客户会感觉舒适，销售成功的可能性也就变大了。

那种一味紧逼客户的做法实际上是在赶跑客户。

建立良好的客户关系
1．记住客户的姓名和面孔
2．闲谈的技巧
3．关心客户利益
·为客户着想
·提醒客户购买中可能碰到的陷阱
·利用小赠品赢得客户的欢喜脑
4．与顾客趋同
首先，趋同行为要求销售人员同客户的言语行为相一致。

其次，趋同行为也可以延伸到非言语领域。

最后，某些趋同行为是与生俱来的，我们所做的很多事都是出自本能的。

做好压力管理
1．什么是压力
从心理学角度看，压力是指个体觉得某种状况超出可以应付的能力范围，而感受到威胁的心理体验。

主动相迎的原因
1．营造良好的气氛
2．客户期待主动相迎
3．冷淡会使70%的客户敬而远之
4．积极的第一印象永远是有益的
5．客户心中的六个问题
“我为什么要听你讲？”
“这是什么？”
“对我有什么好处？”
“那又怎么样？”
“谁这样说的？”
“还有谁买过？”
主动相迎的方式
图表
1．问好式
2．切入式
所谓切入式，指的就是促销员要切入到客户看产品的过程中。

3．应答式
应答式就是回答客户的问题，看起来是被动的，在回答完客户的问题后，销售人员应迅速主动相迎。

4．迂回式
不直接从正面销售开始，而是从侧面迂回，这就是迂回式主动相迎。

了解客户需求的原因
了解客户需求的角度
1．客户个性
（1）个性简介
这里所说的个性，是指个人对情境做出反应的独特方式。

（2）识别客户个性
·分析型消费者
他们类似于技术专家，习惯以一种经久不变的、精心筹划的方式处理问题。

他们善于捕捉产品性能方面的每一个细节，并尽其所能收集信息，以期在排除个人因素和感情因素的前提下做出决策。

由于分析型消费者全神贯注于自己的购买行为，所以常被认为是沉默寡言、感情冷淡的消费者群体。

·主观型消费者
他们以完成购买行为目标，其行为特征可以用“高效”二字概括。

与分析型消费者相似，主观型消费者也十分注重事实。

两者的区别在于，他们关注的事实类型不同。

主观型消费者关注产品能否满足其最低标准，无暇顾及产品的技术性能表现，感兴趣的只是产品能否为其增添光芒、是否能带来享受。

而主观型消费者有很强的出人头地的愿望，促销员应该就产品能为他不严的与众不同的品位上做文章。

在与主观型消费者交流时，销售人员的言辞务必言简意赅、切中要点，因为主观型消费者往往惜时如金，若要与他们闲聊，只能是事倍功半。

当主观型消费者就某一问题提出质疑时，他们期望立即得到答复，以便尽快做出购买决策。

因此，他们又被认为是“缺乏耐心”的消费者群体。

·情感型消费者
他们总是显得坦荡直率和朝气蓬勃，擅长与人交往，行为举止不拘小节，对人则常常直呼其名。

即使与你相识不久，他们也会直截了当地向你倾诉自己的想法。

情感型消费者与分析型消费者截然相反，他们对产品本身的特性丝毫不感兴趣，只把它们视作体现自己身份或地位的一种方式。

通常，情感型消费者更喜欢销售人员以轻松愉快的方式对其开展促销。

·随和型消费者
他们待人接物极为温和亲切，并且颇具合作精神，极易与之相处。

就购买行为而言，随和型消费者主要考虑人际交往方面，他们期望销售人员首先能够与自己建立起良好的个人关系，在产品方面更关心新买的设备给家庭其他成员带来的种种影响。

个性类型的识别方法
表格87面
2．预期的价格
客户预期价格的判断方法有两种：直接询问和间接判断。

了解客户需求的方式
了解需求的方法有：询问、聆听、观察、思考、核查、响应。

1．询问
（1）主动询问客户需求
（2）封闭式问题和开放式问题
·封闭式问题
封闭式问题可以用是或不是，或一个有限的选择来回答。

·开放式问题
开放式问题的回答不能用是或不是来回答，通常都需要一个比较长的答案，而且能够得到的信息较多，通常是销售人员不好掌握的信息。

开放型的问题有时可称为间接询问。

（3）两种问题的使用
具体说来，在选择合适的提问方式时，要考虑以下几个因素：
·对客户的了解程度
当你对客户了解较少或较难判断客户的情况时，你应该使用开放式问题，因为封闭式问题是预先设定了答案，如果你了解甚少，就无法预先庙宇答案。

当然，当你对客户了解较多时，你就可以开始使用封闭式问题，因为你的判断的正确程度有可能很高。

·客户的专业程度
使用开放式问题和封闭式问题还跟客户的专业程度有关系。

当你所问的问题连客户自己都不清楚时，显然应尽量使用封闭式问题让客户进行选择。

·你的资源
使用开放式问题和封闭式问题还跟你的资源有关。

·客户的个性
一般来讲，开放式问题对那些性格外币的客户效果较好，而封闭式问题则对性格内向、不善表达的客户效果较好。

·第三方问题
第三方问题，就是指对潜在顾客进行间接提问，把他们的反应与其他人的情况联系起来。

第三方问题对于启动购买客户与促销员的交流过程是十分重要的。

对于销售人员来讲，一个颇令人伤脑筋的问题是潜在顾客不愿意敞开心扉谈话。

而第三方问题是能促使这类顾客谈话的重要要具。

·自己承担责任
2．聆听
苏格拉底的双倍学费
有一个年轻人，去向大哲学家苏格拉底请教演讲术。

年轻人为了表示自己的好口才，滔滔不绝地讲了许多话。

结果苏格拉底要他缴纳双倍的学费。

那年轻人惊诧地问道：“为什么要我加倍呢？”苏格拉底说：“因为我得教你两样功课，一是怎样闭嘴，另外才是怎样演讲。

”
这个故事看来是个笑话，但事实上很有启发意义，成功的演讲家，应该是有张有合的，销售也是这样。

你应该有一种意识：设法让客户多说话。

听
·一个“耳”字，听自然要用耳朵；
·“一”“心”，代表一心一意、很专心地听；
·“四”代表眼睛，要看着对方；
·“耳”下方还有一个王字，对方至上，把说话的人当成王者对待。

就你我们听父母、领导、老师讲话，远比听朋友讲话要更专注、更尊重。

·客户讲话时不要打断
·适时给予客户适当的鼓励和恭维
·努力记住客户的话
·若有不清楚的地方最好有礼貌地请客户再讲一遍
3．观察
·客户的穿着
·客户的视线
4．思考
客户的很多言行举止都能够为我们判断客户的某种需求提供信息。

我们的促销人员需要对这些信息进行思考和分析，从而发掘客户的需求。

5．响应
优秀的销售人员应有随时对客户的要求做出响应的好习惯，这是职业化的要求。

什么是响应？我们周围的生活中有很多这样的例子。

挖掘产品的卖点。