《品类管理及优化》PPT课件

增长减慢；新式 ，更加高效的零售模式出现，如 折扣店。零售商竞争更加激烈；
大量无实质性差别的新产品投入市场，生产厂商 的竞争趋同化
过渡的竞争使企业忽视了消费者的需求 高效率被 唤醒
1993年1月, ECR概念由美国食品市场营销协会 （FMI) 提出
四大州和各个国家成立ECR委员会
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ECR是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式合作， 建立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统 ，提高客户价值，提高整个供应链的运作效率，降低整个 系统的成本，提高竞争能力。
ECR是零售业满足顾客需求的全面解决方案
顾客 被作为一种宝贵的资源，纳入到企业的经营发展中来，
开展全方位的顾客关系管理, 充分利用以顾客为中心的资源， 拓展全新的销售方式、销售渠道。
■ 竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业 经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、和供应链 效率低。
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解决方案？？？
ECR与品类管理！！！
大型零售商的赢利之道有三种类型，一种是进销差价，一种是从供货商那里找利润（通路利
润 ），再一种就是优化供应链，降低成本。
千万不要误认为沃尔玛的低价是因为规模大，在亚洲沃尔玛并不大，它的低价策略是
通过降低成本来实现的。
例如采购方面，沃尔玛是全球性的供应链，批量进货使其往往能以低廉的价格进货。而
且沃尔玛常常提出方案，直接要制造商开发生产它们需要的商品，这些自有品牌的商品价格
很低廉。沃尔玛超市服装的平均价格每件只有10美元。
再比如，沃尔玛的办公场所非常简陋，只有20%的正式职工，其余的80%员工都是一些
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主要问题：
■ 规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和 服务门店功能不强，配送中心效率不高。
■ 单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品 类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不 合理、店内购物气氛不吸引人。
■ 利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类 做பைடு நூலகம்做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方 式单调。
兼职人员，管理成本降到极致。据统计，沃尔玛的销售成本和管理成本只占全部成本的16%，
而中国连锁超市则会达到30%左右。
也许我们该听听沃尔玛中国有限公司高级行政总监李成杰的坦言：中国零售企业要参与
国际竞争，最关键的就是要控制成本。
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高效率消费者反应(ECR) (Efficiency Customer Reaction)
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中国ECR与品类管理进程
■ 1997年，中国连锁经营协会与中国宝洁、可 口可乐率先推广品类管理概念，并将其付诸 实践。
■ 许多大型的零售商与制造商开始了品类管理 的合作，从具体品类的高效组合、货架优化 到解决中心、全面品类管理，获得了不同程 度的生意增长、成本节省和利润提升。
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高效率的促销 高效率的补货 高效率的新品推广 高效率的品种组合
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高 效 消 费 者 响 应 ECR
需求管理
促使因素
需求战略 & 能力
商品优化
促销优化
新产品引进优化
创造消费者价值
公共数据 & 交流标准 成本/利润 和 价值衡量
响应的补货
供应管理 供应 & 能力
集成的需求驱动供 应
优秀的运作
■ 我们面临着流通领域发展的巨大机会。 ■ 市场规模快速增长、消费者需求多样化. ■ 近几年零售业的高速发展，大大促进了商品流通，更好地满足了消费
者需求。
快速流通消费品行业的挑战
1\行业整体利润不断下降，影响行业的发展 2\本地零售企业与优秀跨国零售企业差距增大 3\运营效率没有大的提高 4\消费者价值有待进一步提高
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什么是品类管理(CM)？
品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的， 着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。
品类优化管理是20世纪90年代流行于美国零售业的一种新型管理方式， 是"高效率的消费者回应"（Efficient Consumer Respond）策略中重要 的一环。
供应商
零售商
品类管理
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品类管理研讨会目的：
介绍品类管理的概念、原则、流程、工具、 案例和实施方法，帮助零售企业正确、全面地 理解品类管理，了解如何把品类管理作为企业 战略和运用于企业的经营运作流程中，实现科 学化、精细化管理，提升企业的经营绩效，增 强企业竞争力。
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快速流通消费品行业的机遇
■ 运营成本高。供应链复杂、效率低、库存高、缺货率 高、手工操作错误率高、没有与供应商紧密协助来不 断改进供应链。
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主要问题：
■ 顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物 者调查、客户服务停留在口头上。
■ 可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、 标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培 训。企业文化有待建设。
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集成因素
协作计划、预测和补货
电子商务， B TO B
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ECR 背 景
早在1900年 在首批零售商及供应商减低成本、增强分
销来提供更好的产品给消费者时候，ECR概 念已经出现。
在1945-1980年期 间 整体经济迅速增长 高效在当时并不是很广泛的话题
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ECR 背 景
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消费者 14
品类优化管理
品类优化管理是指零售商/分销商/供应商把品类作为 战略性经营单位进行管理，通过集中精力递送消费者价值 以取得更好的商业效果。它包括品牌优化管理和货架优化 管理两个方面。零售商/分销商通过与制造商/供应商的合 作，在对市场细分、消费者行为研究的基础上，对同类产 品中的不同品牌作为严谨的数据化分析，将品类中最为有 效的品牌保留并加以扩大，摒弃那些无效品牌，并进行合 理、有效的货架摆放与管理，将货架的管理提升到了一个 新的水平上，使消费者对卖场内所摆放的商品更加“易见、 易找和易选”，从而真正满足消费者的最终需要。
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中国的现在正如美国的90年代
ECR/CM 的尽早实施必能为我们带来更多的利益 和更强的竞争优势
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高 效 消 费 者 回 应 (ECR)的 长 远 目 标
及 时， 准 确， 无 纸 的 信 息 流 通
生产商
分销商
零售商
消费者
流 畅， 不 间 断 的 产 品 流 通， 满 足 消 费 者 的 需 求