店面营销管理方案分析

店面营销管理方案

分析

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著名广告人叶茂中有句精辟的话,”你的广告一半是在打水漂”。这句话的确说到厂商的痛处。如今绝大数企业一听广告就头晕目眩,广告不但贵得惊人,而且浪费得离奇。如何巧做广告,把钱用在刀刃上,如何把这50％重拾过来,是经营者长期以来苦思冥想孜孜以求的课题。

绿箭、百年春的陈列故事

前段碰见绿箭口香糖厦门区城经理张先生,她的一席话令我对这50％有了很强的信心和希望。她豪言壮语说,”要是厦门人所咬第一口的口香糖不是绿箭,你能够打我嘴巴。”我问她何以如此”狂言”。”在厦门任何一处销售网点,我们绿箭占据最风光最显赫的位置,比如在收银处、出口处、寄存室,哪里没有绿箭的芳影?绿箭口香糖就是挡不住的感觉”。望着这小子”自鸣得意”的样子,我忽然明白绿箭成功的要义:成功=50％的广告+50％的终端陈列。为抢占终端,绿箭总是不计成本有求必应向零售商、经销商赠送陈列架,而这一强硬的终端促销措施使绿箭在中国大陆占据近45％的市场价额,遥遥领先于其它品牌。

去年公司新品中档白酒”百年春”刚出炉,伴随着轰炸式的广告,开始一炮打响,走红市场,然而其间发生一波三折的故事却却令人记忆尤深。那天接到一个”老酒缸”的电话。她颤微微的声音有些激动,说”怎么我家邻近的沃尔玛没有卖你厂的‘百年春’,几十年我就认你

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们的牌子啊。”我一惊,这下可不好。顾客投拆就是工作的缺陷,也是一项商机。我立即向主管领导反映这个问题。很快”百年春"挺进了沃尔玛、好又多等厦门3家大卖场。

我以为可”平安无事”,哪知10天不到,那位老酒缸又打来电话,这回明显发火了,”你们不是说酒已进商场,怎么还没见踪影?”我赶忙问道:”大爷,你有没有看清?”,”都找了老半天,还看着什么?” 公司随后马上派人到沃尔玛查问此事。事情”水落石出”,原来此酒”躲在深闺未人识”——被放在最偏僻最低层的货架上。我们意识到事情严重性。经过多次与沃尔玛”严正交涉和谈判”,”百年春”终于登上卖场货架适中又正中的显赫位置上。这下,顾客抱怨声没了,此酒销量也直线上升。

后来公司老总知道此事,在经理会上亲自”望闻问切”。”抱怨声是没了,但喝酒声还没响成一片,‘百年春’需要吹出来,更需要推出来。我看百年春粉墨登场时机已成熟,就在大卖场做大堆头!”既如小山磐立,又如鲜花锦簇的堆头,簇拥在人流如潮的几个大卖场中央-----长4米宽2米的”百年春”专柜,上面放置一台29寸电视机,滚动播放有关此酒的宣传片,下面三层货架则分别摆放了三种不同系列的”百年春”,给人以强烈的视听感觉。两个月后”百年春”后劲迸发,酒气冲天,立竿见影。日均销售从开始的6瓶到日均销售25多瓶,连翻3翻,成绩骄人。

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我再次顿悟出成功的要义:成功=50%的广告+50%的终端堆列。成功的终端展列,使我们重拾回即将流出掉的50%广告,而且使我们另一50%发挥更强劲的威力。如果说广告是”视听机器”,那么终端陈列就是”触摸机器的开关”,没有终端陈列,一切都可能画中馅饼,虚无缥缈。而这陈列、堆头其实正风靡营销界的店面营销的一个重要组成部分,接下将以详述。

店面营销如掘土机

其实,从消费者购买行为和消费习惯而言,许多消费者是在商场”触景生情”而决定买卖,特别是在如今,大卖场、连锁超市、仓储店、专卖场所大量兴起,珠琅满目的商品,刺激眩目的促销,更会让消费者一时冲动而产生买卖。据一份市场调查报告显示,不少人进商场是随便逛逛;83.6%的消费者是没计划性购买,91.6%的消费者

是在店头才决定购买商品。

虽然广告作用不可低估,但它主要的是"广而告之”。在更多的日用品、小宗低价的货品购买行为中,普通家庭并不是根据厂家广告预算而最终作为支出预算的。即使大宗贵重的商品,在购买前已自觉不自觉大脑中被灌输、累积相当丰厚的信息,一般也只有看到货真价实的商品后才会最后作出品牌选择决定,但即便如此,如再看到另一侧强劲的店面促销,相当消费者消费行为也将会发生转移。

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因此切记:当消费者进入五颜六色、眼花缭乱的商品海洋中,可能她早已把从平日大众媒体如电视、报纸、广播等所得的信息忘得不知一二,选择何种品牌为佳时,这时精明的厂家在此如再设有强劲而独特的店面营销,向消费者频频招手时,就会在迷乱的商品海洋,迷乱的心情世界中给消费者安插一个指南针,送进定心丸,从而如”搞定”消费者,起到奇兵制胜的效果。

总之,一个生动化、立体化、有效化的终端促销工程——店面营销有时常常会比电视报纸的广告更能刺激消费者的购买欲。进一步而言,配合电视、报刊广告,以店面营销为枢纽,就可取得1+1>2

的整合营销效果。店面营销就如终端市场的掘土机,入土三尺,孔猛有力,层层见效。那么一个生动化、立体化、有效化的店面营销包括哪些系列内容?

一、产品展列

产品的展示陈列是终端生动化的第一个要素。在展列上又有”展列三要素”,即展列位、展列量和展列面。产品展列一般表现在货架上,”重头戏”则在产品堆头(放)上。比如前述的绿箭展列、百年春堆头就是成功的案例。

二、店面广告

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