营销学前沿的哲学思考

也相应地提 出 了更 高 的要 求 。作 为从 总 体 上把 握 世界 ， 反 ２ 营销 历 史的演 变 映 最 抽 象 、 示 最 根 本 道 理 的 哲 学 ， 索 整 个 世 界 发 展 的 一 揭 探 营 销 作 为 交 换 关 系 的 相 互 满 足 ， 管 研 究 交 易 的 营 销 尽 理 论 体 系 从 上 世 纪 初 才 在 美 国 出 现 ， 是 营 销 这 种 以 交 换 但 般 规 律 ， 营 销 学 的 研 究 提 供 了世 界 观 和 方 法 论 基 础 。 为 实 是 “ 销 既 是 一 种 经 营 哲 学 ， 是 一 种 经 营 职 能 ” 作 为 为 核 心 的 、 践 ， 伴 随 着 人 类 社 会 商 业 活 动 的 产 生 发 展 应 营 又 。 运而 生的 。 经 营哲 学 的 营 销 ， 核 心 思 想 是 企 业 经 营 者 Fra Baidu bibliotek 企 业 内 外 经 其
便 于 控 制 ； 售 的 对 象 都 细 分 得 比 较 精 确 ， 网 站 产 品 的 销 是 直 接 消 费群 体 ； 于 群 体 间 个 性 化 差 异 相 对 较 小 ， 于 制 定 由 便 标 准化 的 服 务 。 由 此 ， 省 了 原 本 各 个 环 节 的 巨额 成 本 ， 节 又 为 快 速 拓 开 市场 准 备 了基 础 条 件 。作 为 顾 客 ， 希 望 所 有 的 也 专 业 的 货 品 一 定 是 在 最 专 业 最 方 便 的 网站 上 购 买 。 （ ） 直 型 Ｂ Ｃ网 站 零 售 方 式 多 种 多 样 且 易 于 实 施 ， ２垂 ２ 相
一
个重 要 标 志 是 市 场 的 逐 步 深 化 ， 出现 了 生 产 导 向 、 售 导 向 、 会 导 向等 等 。 销 社 关键 词 ： 营销 ； 学 ； 展 哲 发 中 图 分 类 号 ： ２ Ｆ７ 文献 标识码 ： Ａ 文 章 编 号 ：６ ２３ ９ （０ １ １— １ ２０ １ ７ —１ ８ ２ １ ） ７０ ０ －２
摘 要 ： 营销 作 为 商 业 交 换 过 程 的 内在 因素 ， 重 要 性 却 是 随 着供 求 关 系这 个 杠 杆 的 变动 而 产 生 变化 的 。尽 管 营 销 观 其 念 不 断根 据 实践 变 化 而 不 断 丰 富 ， 更 多是 量 的 增 加 ， 有 产 生 质 的 飞 跃 ， 但 没 因为 营销 是 伴 随 市 场 交 换 而 不 断 发 展 的 ， 市场 从 的 演 变 看 ， 场 的 外 延 方 式 在 不 断 更 新 ， 方 式 的 变化 并 没 有 改 变 市 场 的 内涵 基 础 。人 类 经 济 水 平 成 螺 旋 式 发 展 态 势 ， 市 但 从 物 质 相 对 匮 乏 到 物 质 相 对 丰 富 ， 换 也 会 从 以 卖 方 为 主 到 买 方 为 主 ， 销 理 念 也 在 具 体 实 践 中 不 断 变 化 。 营 销 哲 学发 展 的 交 营
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现代 商贸工业 Ｍ ｏ ｅｎＢ ｓ ｅ ａ ｅＩｄ ｓ ｙ ｄｒ ｕｉ ｓ Ｔｒｄ ｕｔ ｎｓ ｎ ｒ
２ １ 年第 １ ０１ ７期
营 销 学 前 沿 的 哲 学 思 考
徐 怡
（ 汉锅 炉 股 份 有 限 公 司 ， 北 武 汉 ４ ０ ７ ） 武 湖 ３ ０ ４
全 社 会 目标 的 方 式 ， 经 济 社 会 的 商 品 流 和 服 务 流 从 制 造 商 向 型 的 营 销 思 想 产 生 并 得 到 迅 速 认 可 ； 球 化 的 快 速 发 展 ， 将 引 向 顾 客 ” 。 使 竞 争 态 势从 区域 走 向 全 球 ， 球 竞 争 为 导 向 的 营 销 新 观 全
直被 视为商业交 换过 程 的 内在 因 素 ， 其重 要 性却 是 随着 但 供求 关系这个杠 杆的变动 而发生变化 的 。 的 复 杂 性 ， 人 的 认 识 能 力 、 见 能 力 、 应 能 力 、 造 能 力 对 预 适 创
工 的不 断深 化 和 人 类 知 识 的 不 断 积 累 ， 界 的 多 样 性 、 会 世 社
品都面面俱 到 ； 因为产 品在 数量 和 种类 上都不 庞 大 ， 完全 可 出 ， 垂 直 型 Ｂ Ｃ 以 其 独 特 的 发 展 模 式 和 巨 大 的 投 资 价 值 而 ２ 能实现库存从 而避免 没有库存 而总是缺 货 的尴 尬场 面 ； 直 日益 引 起 各 类 风 投 关 注 。 垂 区域网站完全可 以做 到送货上 门货到付 款 ， 效 的解 决 的消 有 （） 业 垂 直 Ｂ Ｃ 网 站 因 为 注 重 销 售 全 过 程 的 多 样 化 ４专 ２ 费 者 购 买信 心不 足 问 题 ， 且 垂 直 化 的 产 品 物 流 渠 道 也 较 单 服 务 和 客 户 体 验 ， 赢 得 投 资 者 和 消 费 者 的 认 同 与 信 赖 。 而 而
１ 引 言
营 销 的范 畴 可 以 清 晰 地 分 为 两 类 ： 类 把 营 销 作 为 经 一
或 即 任 何 学 科 或 人 类 探 索 研 究 的 领 域 都 是 以 哲 学 为 基 础 。 营 的 哲 学 ， 者 思 维 的方 式 ， 营 销 作 为 一 种 成 熟 学 科 的 理 另 财务 或人 力资 源管 理等 相 人 们 对 自然 界 、 人 类 社 会 和 人 类 思 维 的 探 索 是 随 着 社 会 论体 系 ； 一类则把 营销与生 产 、 对 主要 针 对 某 些 特 定 活 动 的 一 类 管 理 职 能 。 营 销 ～ 的不断发展 而发展 的 ， 随着 生 产 力 水 平 的 不 断 发 展 、 会 分 提 并 论 ， 社
工业革命 带来 了劳动 生 产率 的迅 速增 加 ， 以大 批量 生 营 环 境 的 变 化 而 导 致 的 其 经 营 思 想 的 变 化 。麦 卡 锡 （ － Ｍｃ 产 和 大 批 量 分 配 为 代 表 的 成 本 导 向 型 经 营 思 想 占 据 了 主 导 Ｃ ｒｈ ） 基 础 营 销 学 》 ａｔｙ 在《 中对 宏 观 营 销所 下 的定 义 是 ：宏 观 “ 随 使 营 销 是 一 个 社 会 过 程 ， 过 程 以 一 种 有 效 匹 配 供 需 并 实 现 地 位 ； 着 生 产 相 对 过 剩 为特 征 的 经 济 危 机 爆 发 ， 需 求 导 该