市场调研概述PPT实用课件(共32页)
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➢ 广义的“市场调查”不仅以市场为对象， 而且以市场 营销（Marketing）的每一阶段，包括市场运营所有的 功能、作用为调查研究的对象。
什么是市场调查（p4）
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客、公众
与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和
市场 调查
确定营销机会及问题，产生、提练和评估营销活 动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解 。市场调研规定了解决这些问题所需要的信息，
“资本主义社会，是一种现代化的社会，它能够将整个社会以数字 管理。”——黄仁宇(1918-2000)，美籍华人历史学家
我想要成就的事情，就是我的人民想要做的事情；我的任务，就是 要准备发现人民的需要。——亚伯拉罕.林肯，第16任美国总统
“最高深的技术是那些令人无法觉察的技术，这些技术不停地把它 们自己编织进日常生活，直到你无从发现为止。”——马克.韦泽， 普适计算之父，1991年
初步调查 调研计划 费用预算 问卷设计 实地调研 现场执行 数据处理 报告展示
信息收集能力 计划策划能力 财务管理能力 文字应用能力 公关交流能力 团队管理能力 统计分析能力 沟通展示能力
课程模块
1 市场调研概述 2 市场调研行业的发展 3 市场调研的组织与计划 4 市场调研的抽样方法 5 市场调查工具与问卷设计 56 数据分析与调研报告的撰写
第一讲 市场调研概述
1.1、市场调研及其特点（是什么） 1.2、市场调研的类型 1.3、市场调研的应用（为什么） 1.4、三个理论模型（怎么做）
1.1.1 市场调研的概念
• 市场调研，又称市场调查、市场研究、营销 调研，有时也简称市调。不同国家和地区有 不同的理解。
• 一般而言：市场调研是指：采用科学的研究 方法，系统地、客观地收集、整理、分析、 解释和沟通有关市场方面的信息，为营销决 策提供依据。
调研人员在在调研工作中，不受个人或权威人士价值 取向的影响，保持客观中立的态度。 任何一种调查都应有明确的目标，并围绕目的进行具 体的调查，提高预测和决策的科学性。
局限性
市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都 是不确定性的。
“客观性”原则
1.不能故意的歪曲调查方法和调查结论；
2.不能被自己的主观感受所误导，对调查结果保持尊重态度；
探索性调查
不能肯定 问题性质 时，可用 探索性调 查。
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小 规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而 模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出 需要进一步调研的信息。
某公司的市场份额去年下降了，公司无法一 一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是 经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理 效率低?还是消费者的习惯改变了等等。
➢ 社会科学研究的目标在于寻找真实，即规律性。 ➢ 这种规律存在于社会当中，有待我们去发现。 ➢ 我们如何认识世界？
经验
传统
权威
感受
我们的认知都可靠吗？ 可能犯那些错误？
不确切的 观察
பைடு நூலகம்
过度概化
选择性观 察
非逻辑推 理
事实上，正确的决策不是直觉和猜测
得到的，缺乏足够的信息可能导致错
误的决策。因此，我们需要学习和应
返回
市场调查的类型 —— 因果性调查
因果性调查是调查一个因素的改变是
因果性调查 否引起另一个因素改变的研究活动，目
的是识别变量之间的因果关系。
市场调查的类型 —— 描述性调查
描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“
什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它
可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面
描述性调查
的差异，也可用作解决营销问题所需的全部信息。
对有关情形 缺乏完整的 知识时可用 描述性调查 。
比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄 在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起 来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使 商店特别重视直接向妇女开展促销活动。
市场调研与信息
市场调查
市场预测
营销决策
信息搜集
信息处理
信息应用
市场调研的实质是对市场信息的搜集、分析、 传递和应用的过程
1.1.1 市场调研的概念
台湾学者樊志育认为: ➢ 狭义的市场调查（Market Research）是:主要针对顾
客所做的调查。即以购买商品、消费商品的个人或工 厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意 见及动机。
市场调研
课程介绍
教学方法
讲授为主，课堂讨论+实践+作业
学时学分
本课程共计2个学分，总学时为34个学时，每周2个学时
考核要求
本课程成绩由两部分构成：平时成绩：30%； 考试成 绩：70%
学习资源下载网站
自我学习参考网站
引言——摘自《大数据》
“我们相信上帝。除了上帝，任何人都必须用数据说话。”——爱 德华.戴明(1900-1993)，美国管理学家、统计学家
设计收集信息的方法，管理并实施信息的收集过
程，分析调查和研究数据，最后向需要者沟通所
得的数据、结论及其意义。
－American Marketing Association
市场调研的核心是为企业制定正确的营销策略和整合传播方案 提供依据
1.1.2 市场调研的特征
特点 系统性 客观性 应用性
表
现
1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编 制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资 料、分析资料和撰写分析报告等。 2、影响调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。
3.不能故意讨好资方，篡改调研数据和结果；
4.不能违背基本的职业操守，为节省成本修改调研手段，减少 样本量，人为隐瞒事实，拼凑无价值的资料；
5.不能以欺骗的方式获得调查所需的信息资料；
1.2、市场调研的类型
依据调研的性质可以把市场调研划分为三种类型： 探索性调查 描述性调查 因果性调查
市场调查的类型 —— 探索性调查
理 论
用学科理论、调查工具和方法来指导
个体或者组织的社会实践，提高社会
的运行效率。
经验
概括
市场调研作为一种综合性的社会实践
行为也需要科学的理论和方法来指导。
假设
这些经验的累计就逐步形成了科学的 理论和方法论知识。
观察
那么，科学的调研过程是如何的？调 研方法有哪些？我们要学些什么？
课程学什么？
把知识 和素质 内化为 行动的 能力。
什么是市场调查（p4）
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客、公众
与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和
市场 调查
确定营销机会及问题，产生、提练和评估营销活 动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解 。市场调研规定了解决这些问题所需要的信息，
“资本主义社会，是一种现代化的社会，它能够将整个社会以数字 管理。”——黄仁宇(1918-2000)，美籍华人历史学家
我想要成就的事情，就是我的人民想要做的事情；我的任务，就是 要准备发现人民的需要。——亚伯拉罕.林肯，第16任美国总统
“最高深的技术是那些令人无法觉察的技术，这些技术不停地把它 们自己编织进日常生活，直到你无从发现为止。”——马克.韦泽， 普适计算之父，1991年
初步调查 调研计划 费用预算 问卷设计 实地调研 现场执行 数据处理 报告展示
信息收集能力 计划策划能力 财务管理能力 文字应用能力 公关交流能力 团队管理能力 统计分析能力 沟通展示能力
课程模块
1 市场调研概述 2 市场调研行业的发展 3 市场调研的组织与计划 4 市场调研的抽样方法 5 市场调查工具与问卷设计 56 数据分析与调研报告的撰写
第一讲 市场调研概述
1.1、市场调研及其特点（是什么） 1.2、市场调研的类型 1.3、市场调研的应用（为什么） 1.4、三个理论模型（怎么做）
1.1.1 市场调研的概念
• 市场调研，又称市场调查、市场研究、营销 调研，有时也简称市调。不同国家和地区有 不同的理解。
• 一般而言：市场调研是指：采用科学的研究 方法，系统地、客观地收集、整理、分析、 解释和沟通有关市场方面的信息，为营销决 策提供依据。
调研人员在在调研工作中，不受个人或权威人士价值 取向的影响，保持客观中立的态度。 任何一种调查都应有明确的目标，并围绕目的进行具 体的调查，提高预测和决策的科学性。
局限性
市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都 是不确定性的。
“客观性”原则
1.不能故意的歪曲调查方法和调查结论；
2.不能被自己的主观感受所误导，对调查结果保持尊重态度；
探索性调查
不能肯定 问题性质 时，可用 探索性调 查。
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小 规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而 模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出 需要进一步调研的信息。
某公司的市场份额去年下降了，公司无法一 一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是 经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理 效率低?还是消费者的习惯改变了等等。
➢ 社会科学研究的目标在于寻找真实，即规律性。 ➢ 这种规律存在于社会当中，有待我们去发现。 ➢ 我们如何认识世界？
经验
传统
权威
感受
我们的认知都可靠吗？ 可能犯那些错误？
不确切的 观察
பைடு நூலகம்
过度概化
选择性观 察
非逻辑推 理
事实上，正确的决策不是直觉和猜测
得到的，缺乏足够的信息可能导致错
误的决策。因此，我们需要学习和应
返回
市场调查的类型 —— 因果性调查
因果性调查是调查一个因素的改变是
因果性调查 否引起另一个因素改变的研究活动，目
的是识别变量之间的因果关系。
市场调查的类型 —— 描述性调查
描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“
什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它
可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面
描述性调查
的差异，也可用作解决营销问题所需的全部信息。
对有关情形 缺乏完整的 知识时可用 描述性调查 。
比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄 在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起 来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使 商店特别重视直接向妇女开展促销活动。
市场调研与信息
市场调查
市场预测
营销决策
信息搜集
信息处理
信息应用
市场调研的实质是对市场信息的搜集、分析、 传递和应用的过程
1.1.1 市场调研的概念
台湾学者樊志育认为: ➢ 狭义的市场调查（Market Research）是:主要针对顾
客所做的调查。即以购买商品、消费商品的个人或工 厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意 见及动机。
市场调研
课程介绍
教学方法
讲授为主，课堂讨论+实践+作业
学时学分
本课程共计2个学分，总学时为34个学时，每周2个学时
考核要求
本课程成绩由两部分构成：平时成绩：30%； 考试成 绩：70%
学习资源下载网站
自我学习参考网站
引言——摘自《大数据》
“我们相信上帝。除了上帝，任何人都必须用数据说话。”——爱 德华.戴明(1900-1993)，美国管理学家、统计学家
设计收集信息的方法，管理并实施信息的收集过
程，分析调查和研究数据，最后向需要者沟通所
得的数据、结论及其意义。
－American Marketing Association
市场调研的核心是为企业制定正确的营销策略和整合传播方案 提供依据
1.1.2 市场调研的特征
特点 系统性 客观性 应用性
表
现
1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编 制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资 料、分析资料和撰写分析报告等。 2、影响调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。
3.不能故意讨好资方，篡改调研数据和结果；
4.不能违背基本的职业操守，为节省成本修改调研手段，减少 样本量，人为隐瞒事实，拼凑无价值的资料；
5.不能以欺骗的方式获得调查所需的信息资料；
1.2、市场调研的类型
依据调研的性质可以把市场调研划分为三种类型： 探索性调查 描述性调查 因果性调查
市场调查的类型 —— 探索性调查
理 论
用学科理论、调查工具和方法来指导
个体或者组织的社会实践，提高社会
的运行效率。
经验
概括
市场调研作为一种综合性的社会实践
行为也需要科学的理论和方法来指导。
假设
这些经验的累计就逐步形成了科学的 理论和方法论知识。
观察
那么，科学的调研过程是如何的？调 研方法有哪些？我们要学些什么？
课程学什么？
把知识 和素质 内化为 行动的 能力。