农产品电商生态系统

一、问题的提出

中国是农产品生产大国和消费大国，破解农产品生产者的“卖难”问题和消费者的“买贵”问题，对于夯实中国农业基础地位、保障国家经济社会稳定、促进农民增收具有重要意义。农产品电子商务作为一种新型农产品流通方式，能够在产销之间架起对称、开放、透明的交换渠道，促进农产品供需信息顺利流动，改变生产者、消费者作为“价格接受者”的被动地位，缩减中间交易环节，被誉为最后的“电商蓝海”。

近年来，在《国务院办公厅关于促进内贸流通健康发展的若干意见》（国办发[2014]51号）、《商务部关于促进电子商务应用的实施意见》（商电函[2013]911号）及2015年中央“一号文件”等国家相关政策的大力支持下，中国农产品电子商务迅速发展。中国食品（农产品）安全电子商务研究院2015年4月发布的《2014～2015中国农产品电子商务发展报告》①显示，2014年，中国共有各类涉农电商3.1万家，其中，涉农交易类电商有近4000家②，仅阿里平台农产品销售额就突破800亿元。农产品电商的快速发展为解决中国农产品卖难问题和促进农民就业增收发挥了重要作用。例如，“聚划算”团购平台与当地传统水果经销商联合发起“聚果行动”，短短月余就将陕西省武功县80多吨滞销红富士苹果团购一空；江苏省睢宁县沙集镇在3年中有1000多户农民通过开网店实现了创业（金敏，2013）。

但是，横向比较，当前中国农产品电商发展仍停留在初级阶段，与发达国家农产品电商以及中国服装、3C产品的电子商务发展水平相比存在较大差距。农产品电子商务交易额在农产品交易总额中占比很小，

80%以上的农产品交易额是由传统方式实现的（陈余玮，2014）；网上售卖较好的农产品以耐储存、易运输的农产品为主，生鲜农产品的电商发展较为缓慢；农产品电商企业叫好不叫座，“赔本赚吆喝”的企业多，营利的企业少，试水的企业多，能实现持续发展的企业少，亏本经营成为该行业的常态。《2014～2015中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内近4000家交易类农产品电商企业仅有1%盈利，7%巨亏，88%略亏，4%持平。可以说，当前中国农产品电商发展在表面繁荣的背后潜伏着巨大危机，亟需引起相关政府部门和理论研究者的重视。

二、文献综述

近年来，关于农产品电商的讨论越来越多，成为学术界研究的一个热点。梳理相关文献，目前国内关于农产品电商的研究大体可分为以下几类：

一类是围绕“是什么”命题开展的现实总结和理论解构。有学者从广义和狭义两个层面对电子商务概念进行了辨析，认为广义的电子商务可以理解为一切以电子技术手段进行的与商业有关的活动，狭义的电子商务是指以网络为交易平台的商务活动。基于广义的电子商务概念，农产品电子商务是指将电子商务等现代信息技术手段引入现行的农产品生产、经营中，以保证农产品信息收集与处理的有效畅通，建立起适合网络经济的农产品营销体系（徐悦，2014）。有学者基于相关文献梳理认为，农产品电子商务概念是指在农产品生产加工和销售配送过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术与网络技术，在网上进行信息的收集、整理、传递与发布，同时依托生产基地与物流配送系统，在网上完成产

品或服务的购买、销售和电子支付等业务的过程（杨跃辉，2011）。还有学者将电子商务概念界定为“网络化和数字技术”与“商务活动”二者的交集，并以此概念为基础，将不进行农产品实物的网上交易，而只是为农产品网上实物交易提供服务的目录模式、信息中介模式、虚拟社区模式也归为农产品电子商务的三种模式（胡天石，2005）。还有学者对农产品电子商务、农民电子商务和农村电子商务进行了比较分析，认为农产品电子商务的最终落脚点是实现农产品买卖畅通，农民电子商务是指以农民为主体开展的电子商务活动，农村电子商务是指发生在农村地区的电子商务活动（叶秀敏，2014）。

一类是围绕“为什么”命题开展的理论分析和实证检验。有学者从供应链视角对农产品电子商务的作用进行了研究，认为电子商务可以通过非中介化、再中介化、信息中介和垂直门户等方式简化原有农产品供应链的复杂结构，更好地进行农产品的价值创造和转移，推进和实现农产品流通模式高级化和成熟化（孙炜等，2004）。有学者基于交易成本理论及供应链、价值链理论分析了电子商务对降低农产品交易成本和实现价值增值的机理，并从农产品交易不规范、交易信息不对称、交易量大、价格波动快等8个方面分析了农产品贸易与电子商务之间的适应性和

互补性（胡天石，2005）。有学者提出了电子商务下的农产品物流供应链整合模型，认为通过电子商务信息平台可将农产品生产、加工、流通、消费等环节有机结合起来，形成农产品产、供、销的一体化运作和各环节之间的无缝衔接（王宁、黄立平，2005）。还有学者基于对浙江农产品电子商务的实证研究，认为农产品电子商务具有供应链信息充分共

享、全程供应链可视、降低农产品流通环节的交易成本、提升服务质量、改善客户关系等优点（刘辉、刘瑾，2012）。还有学者认为，电子商务有助于削弱供应链失真的长鞭效应，有助于农产品流通企业“再造”业务流程和“重塑”供应链（刘丽华，2012）。还有学者基于波特的“价值链”概念和卡普林斯基的“产业价值链概念”提出了“农产品电子商务产业价

值链”概念，阐释了该价值链的构成主体（李欣，2012）。

一类是围绕“怎么办”命题开展的宏观战略探讨和微观创新总结。有学者应用“交易对象标准化程度低”、“交易过程面临道德风险”等经济学专业术语分析了农产品电子商务发展问题，并从培养农产品电商经纪人来弥补卖方信息链、充分利用现有公共网络资源搭建农村电子商务平台等四个方面构建了一个农产品电子商务新模式（胡俊波，2011）。有学者基于农产品生产、加工、流通、经营方法的不同及市场行为主体的不同总结了中国农产品电商的四种模式，并从信息不对称、交易环节过多、社会信用体系不健全、产品标准化水平低等方面分析了农产品流通及农产品电商发展中存在的问题（刘洋，2014）。有学者从交易主体、交易对象、交易平台、交易环境四个方面分析了制约中国农产品电子商务发展的主要因素（廖香香，2014）。有学者建议从管理信息系统、生产供应基地网络、仓储和分拣加工体系、运输体系、终端销售体系等方面构建农产品电子商务供应链体系（刘丽华，2012）。有学者认为，未来农产品电商O2O模式将形成一种多层次、多维度的复合生态系统，演变出平台型、外包型、区域型、垂直型等多种形态，出现针对水产品、鲜花、水果、蔬菜等特定农产品类型的O2O形态，线下资源整合将是未