酒店市场营销方式与效果分析
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酒店市场营销方式与效果分析
● 派克（Parker）钢笔品牌的重新 定位——馅饼还是陷阱
● 斯通尼菲尔（Stonenifield）餐馆 市场的重新定位——全新经历
派克（Parker）钢笔的错误品牌定位——掉入陷阱
背景资料
• 美国派克制笔公司曾是世界上最大的制笔公司 • 我们的笔能书写任何文字 ，坚持生产高质量、高价格产品 • 造成派克公司失败的原因在于营销策略上做出了一个错误的决策
因素分析
• 市场需求发生变化，自己原有的消费群体消费观念在发生变化 • 面向较为年轻、年龄在25—35之间的人，找到了适合自己的消费群体 • 市场定位发生了彻底的改变，是一场全新的经历
酒店管理者在市场营销过程中必须时刻注视变化 着的市场，其中包括竞争对手的行为。在一个特定 的市场中,其他酒店都在不断地努力扩大着自己的市 场份额，酒店经营者的赢利与亏损取决于他在竞争
周边地区同星级酒店的数量 及床位等供给能力情况
400
350
300
250
200
150
100
200
50 0 床位供给总量
30 入境旅游者
床位供给能力分析图
市场空间值
50 国内旅游者
80
80 其它
50 30 房间需求合计
单位：万间天 40 160
20wenku.baidu.com 市场空间
● 周边地区同星级酒店的销售指数是多少？ ● 周边地区同星级酒店的平均房价是多少？ ● 周边地区同星级酒店的客房出租率是多少？ ● 周边地区同星级酒店的营业收入是多少？
6.0%
返回
国内某城市20**年外埠客人按职业分来本地目的
单位：%
职 目的 业
公务员
企事业 管理
专业科 技人员 服务销 售人员
工人
占比重
14.96 28.07 10.98 18.63 6.93
周边地区同星级酒店的市场占有率是多少？
理论： ● 消费者买什么？ ● 在哪里买？ ● 如何购买？ ● 花多少钱？ ● 什么时候买？ ● 为什么要买？
实际： 外埠或本地客人在本地区的消费构成是什么？ 客人多数喜欢在哪个地域的酒店消费？ 客人了解酒店的渠道？ 通过何种方式预订等？ 每次平均消费能力？累计消费能力？ 消费的季节性。如：淡季、旺季等。 来本地区的目的？为什么会购买酒店产品？
性营销环境中所采取的措施与反措施的成功与否。
第一讲：酒店市场营销方式 第二讲：酒店市场营销效果分析
介绍：全球分销系统(GDS)
+⒉ 市场分析 +⒊ 细分市场
+⒈ 市场调查
第一讲 酒店市场营销方式
+⒋市场定位
+⒍ 销售方式 +⒌ 定价策略
+⒉ 销售指数 +⒊ 平均房价
+⒈ 客房出租率
第二讲 酒店市场营 销效果分析
斯通尼菲尔（Stonenifield）餐馆市场的重新定位——全新经历
背景资料
• 斯通尼菲尔餐馆最初是一家面向高档消费顾客，提供宴会式服务的餐馆 • 毗邻阿德莱德市郊的富人区 • 餐馆极具魅力，起初生意兴隆
基本案情
• 定位是老酒厂里的餐馆——饭菜味道可口，但面向上流社会且价格不菲 • 斯通尼菲尔餐馆向一个不同类型的市场推出了全新的就餐体验 • 本餐馆轻松幽雅、热情友好且价格不贵，是个寻找乐趣的好去处
旅 游 观 光 商 务 宗 教 度 假 会 议 科 技
探 亲访 友
健 康疗 养 其 它
40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0%
国内某城市20**年外埠客人按消费方式分来本地目的
39.3%
20.6%
13.4% 0.9%
7.6% 2.3%
8.5% 1.4%
● 人们认为这家酒店的“社会地位”如何？ ● 有多少人了解该酒店的十分突出的特征？ ● 该酒店目前的定位是否具有足够的竞争力并符合酒店的总目标？ ● 该酒店是否吸引大量属于目标群体的客人？ ● 该酒店拳头产品是什么？ ● 该酒店是否有针对目标市场的合适产品？ ● 该酒店的定位或其产品设施的定位是否应该改进、改动或改变？
● 周边地区同星级酒店的数量及床位供给能力情况？ ● 周边地区同星级酒店的销售指数是多少？ ● 周边地区同星级酒店的平均房价是多少？ ● 周边地区同星级酒店的客房出租率是多少？ ● 周边地区同星级酒店的营业收入是多少？ ● 周边地区同星级酒店的客源构成是什么？ ● 周边地区同星级酒店的市场占有率是多少
市场分析统计表
周边地区同星级酒店的客源构成是什么？
入境客人
按境内外客人划分
国内客人
零散客人
团体客人 按消费方式划分 零散客人
团体客人
商务客人 旅行客人 会议客人
商务客人 旅行客人 会议客人
宗教朝拜 文化交流 探亲访友 健康疗养 休闲观光
按消费行为划分
宗教朝拜 文化交流 探亲访友 健康疗养 休闲观光
● 本地区客人的购买行为是什么？ ● 本地区客源结构与流量怎样？ ● 本地区同星级酒店的竞争态势如何？ ● 酒店现在在市场中的形象如？ ● 有多少人可以记起该酒店的名称和地址？ ● 有多少人已经使用过该酒店的一项或几项设施？ ● 有多少使用过该酒店的一项或几项设施的人对其经历感到满意 ？ ● 在人们的心目中，该酒店的设施与竞争对手的设施相比如何？
+
⒋销售收入
+⒍ 市场份额 +⒌ 客源结构
全球分销系统
(Global Distribution System) +
附件：
⑴ 调查的目的是什么？
市场和市场营销调查的目的就在于：尽可能地把猜 测和臆断的成分从企业决策中剔除出去，调查是为了澄 清事实而收集可靠信息的系统工程。
⑵ 何时进行市场营销调查？
基本案情
• 派克的竞争对手们不断开发新产品、推出新举措 • 进入低档钢笔市场，严重地影响了高档钢笔的销售 • 最终它的书写部分不得不被英国人吞并
因素分析
• 每一个上佳品牌的诞生，无一不是企业多年苦心经营的丰硕成果 • 使品牌在消费者心中留下一个清晰的形象，获得消费者的认可 • 派克公司决策层却选择了错误的定位策略，竟扬短弃长
一般每半年或最长一年调查一次，更新信息，以便 发现市场有无发生变化。只有在市场调查的基础上，才 能制定出准确的营销策略。
⑶ 调查哪些内容？
① 综合调查 ② 指标调查
⑷ 各种类型的调查方法
① 实地调查
● 邮寄调查—效果最差 ● 电话调查—节省成本 ● 填调查表—准确性较差 ● 面谈调查—最佳方法
② 重点小组 ③ 观察调查 ④ 试验调查
● 派克（Parker）钢笔品牌的重新 定位——馅饼还是陷阱
● 斯通尼菲尔（Stonenifield）餐馆 市场的重新定位——全新经历
派克（Parker）钢笔的错误品牌定位——掉入陷阱
背景资料
• 美国派克制笔公司曾是世界上最大的制笔公司 • 我们的笔能书写任何文字 ，坚持生产高质量、高价格产品 • 造成派克公司失败的原因在于营销策略上做出了一个错误的决策
因素分析
• 市场需求发生变化，自己原有的消费群体消费观念在发生变化 • 面向较为年轻、年龄在25—35之间的人，找到了适合自己的消费群体 • 市场定位发生了彻底的改变，是一场全新的经历
酒店管理者在市场营销过程中必须时刻注视变化 着的市场，其中包括竞争对手的行为。在一个特定 的市场中,其他酒店都在不断地努力扩大着自己的市 场份额，酒店经营者的赢利与亏损取决于他在竞争
周边地区同星级酒店的数量 及床位等供给能力情况
400
350
300
250
200
150
100
200
50 0 床位供给总量
30 入境旅游者
床位供给能力分析图
市场空间值
50 国内旅游者
80
80 其它
50 30 房间需求合计
单位：万间天 40 160
20wenku.baidu.com 市场空间
● 周边地区同星级酒店的销售指数是多少？ ● 周边地区同星级酒店的平均房价是多少？ ● 周边地区同星级酒店的客房出租率是多少？ ● 周边地区同星级酒店的营业收入是多少？
6.0%
返回
国内某城市20**年外埠客人按职业分来本地目的
单位：%
职 目的 业
公务员
企事业 管理
专业科 技人员 服务销 售人员
工人
占比重
14.96 28.07 10.98 18.63 6.93
周边地区同星级酒店的市场占有率是多少？
理论： ● 消费者买什么？ ● 在哪里买？ ● 如何购买？ ● 花多少钱？ ● 什么时候买？ ● 为什么要买？
实际： 外埠或本地客人在本地区的消费构成是什么？ 客人多数喜欢在哪个地域的酒店消费？ 客人了解酒店的渠道？ 通过何种方式预订等？ 每次平均消费能力？累计消费能力？ 消费的季节性。如：淡季、旺季等。 来本地区的目的？为什么会购买酒店产品？
性营销环境中所采取的措施与反措施的成功与否。
第一讲：酒店市场营销方式 第二讲：酒店市场营销效果分析
介绍：全球分销系统(GDS)
+⒉ 市场分析 +⒊ 细分市场
+⒈ 市场调查
第一讲 酒店市场营销方式
+⒋市场定位
+⒍ 销售方式 +⒌ 定价策略
+⒉ 销售指数 +⒊ 平均房价
+⒈ 客房出租率
第二讲 酒店市场营 销效果分析
斯通尼菲尔（Stonenifield）餐馆市场的重新定位——全新经历
背景资料
• 斯通尼菲尔餐馆最初是一家面向高档消费顾客，提供宴会式服务的餐馆 • 毗邻阿德莱德市郊的富人区 • 餐馆极具魅力，起初生意兴隆
基本案情
• 定位是老酒厂里的餐馆——饭菜味道可口，但面向上流社会且价格不菲 • 斯通尼菲尔餐馆向一个不同类型的市场推出了全新的就餐体验 • 本餐馆轻松幽雅、热情友好且价格不贵，是个寻找乐趣的好去处
旅 游 观 光 商 务 宗 教 度 假 会 议 科 技
探 亲访 友
健 康疗 养 其 它
40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0%
国内某城市20**年外埠客人按消费方式分来本地目的
39.3%
20.6%
13.4% 0.9%
7.6% 2.3%
8.5% 1.4%
● 人们认为这家酒店的“社会地位”如何？ ● 有多少人了解该酒店的十分突出的特征？ ● 该酒店目前的定位是否具有足够的竞争力并符合酒店的总目标？ ● 该酒店是否吸引大量属于目标群体的客人？ ● 该酒店拳头产品是什么？ ● 该酒店是否有针对目标市场的合适产品？ ● 该酒店的定位或其产品设施的定位是否应该改进、改动或改变？
● 周边地区同星级酒店的数量及床位供给能力情况？ ● 周边地区同星级酒店的销售指数是多少？ ● 周边地区同星级酒店的平均房价是多少？ ● 周边地区同星级酒店的客房出租率是多少？ ● 周边地区同星级酒店的营业收入是多少？ ● 周边地区同星级酒店的客源构成是什么？ ● 周边地区同星级酒店的市场占有率是多少
市场分析统计表
周边地区同星级酒店的客源构成是什么？
入境客人
按境内外客人划分
国内客人
零散客人
团体客人 按消费方式划分 零散客人
团体客人
商务客人 旅行客人 会议客人
商务客人 旅行客人 会议客人
宗教朝拜 文化交流 探亲访友 健康疗养 休闲观光
按消费行为划分
宗教朝拜 文化交流 探亲访友 健康疗养 休闲观光
● 本地区客人的购买行为是什么？ ● 本地区客源结构与流量怎样？ ● 本地区同星级酒店的竞争态势如何？ ● 酒店现在在市场中的形象如？ ● 有多少人可以记起该酒店的名称和地址？ ● 有多少人已经使用过该酒店的一项或几项设施？ ● 有多少使用过该酒店的一项或几项设施的人对其经历感到满意 ？ ● 在人们的心目中，该酒店的设施与竞争对手的设施相比如何？
+
⒋销售收入
+⒍ 市场份额 +⒌ 客源结构
全球分销系统
(Global Distribution System) +
附件：
⑴ 调查的目的是什么？
市场和市场营销调查的目的就在于：尽可能地把猜 测和臆断的成分从企业决策中剔除出去，调查是为了澄 清事实而收集可靠信息的系统工程。
⑵ 何时进行市场营销调查？
基本案情
• 派克的竞争对手们不断开发新产品、推出新举措 • 进入低档钢笔市场，严重地影响了高档钢笔的销售 • 最终它的书写部分不得不被英国人吞并
因素分析
• 每一个上佳品牌的诞生，无一不是企业多年苦心经营的丰硕成果 • 使品牌在消费者心中留下一个清晰的形象，获得消费者的认可 • 派克公司决策层却选择了错误的定位策略，竟扬短弃长
一般每半年或最长一年调查一次，更新信息，以便 发现市场有无发生变化。只有在市场调查的基础上，才 能制定出准确的营销策略。
⑶ 调查哪些内容？
① 综合调查 ② 指标调查
⑷ 各种类型的调查方法
① 实地调查
● 邮寄调查—效果最差 ● 电话调查—节省成本 ● 填调查表—准确性较差 ● 面谈调查—最佳方法
② 重点小组 ③ 观察调查 ④ 试验调查