中粮的品牌困惑
市场营销学(第二版)试题集第十一章 试题
第十一章品牌与包装策略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。
A．消费者类型B．文化C．利益D．商品属性2、品牌有利于企业实施战略。
A．市场竞争B．市场细分C．CI D．市场选择3、品牌有利于保护的合法权益。
A．商品所有者B．生产商C．品牌所有者、D．经销商4、我国对商标的认定坚持原则。
A．注册在先B．使用优先辅以注册优先C．使用在先D．注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与长期动态关系的反映。
A．供应商B．中间商C．顾客D．政府6、品牌资产是一种特殊的。
A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产7、品牌运营的基本前提与直接结果是。
A．品牌设计B．品牌定位C．品牌组合D．品牌传播8、复合品牌指对产品赋予两个或两个以上品牌。
A．同一种B．两种C．多种D．不同种类9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择策略。
A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为。
A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自之日起计算。
A．申请注册B．核准注册、C．实际使用D．商品投入市场12、的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。
A．激励B．职能管理制C．人性管理D．品牌经理制13、商品包装包括若干个因素，是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。
A．商标或品牌B．图案C．包装材料D．形状14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是。
A．商品说明B．包装标签C．运输标志D．包装标志15、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重。
A．差异性B．安全性C．便利性D．艺术性16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用包装策略。
中粮集团的困境-案例分析30页PPT
事还不是得在老子手下干
专权独断 轻视学历
✓ 销售科科长、人事科科长、设备科科 长、教育课科长均是程的亲戚或朋友
✓ 这些人原本都是普通工人，并无特长 ✓ 不顺从的原科长一律贬到他处
任人唯亲
✓ 宣传科科长张益明，原来因听话备受赏识 ✓ 后建设和谐团队，被打小报告搞小集团 ✓ 不予涨工资、不参评先进干部
牺牲私利
×
以身作则
作为表率Βιβλιοθήκη ×程嘉明——家长式领导的典型代表
1. 家长式领导不适合用于在国有企业，尽管大多数国有企业领导有着家长式领导 行为模式。樊景立（2000）认为，家长式领导在1）家族企业；2）所有权经营 权不分；3）创业性结构；4）企业环境简单、技术稳定的组织中体现更为明显， 显然国企并不符合这些条件；
猜忌下属
✓ 对程毕恭毕敬、看其脸色行事 ✓ 几位副总都被驯得服服帖帖、谨
言慎行
下 属 沉 默
✓ 中高层管理人员学历结构一直维
人
持在很低水平
才
✓ 有才学的大学生在一两年内纷纷
流
拂袖而去
失
组
✓ 巴结程的人越来越多、送礼成风
织
✓ 有才能的对公司越发不满、矛盾 激化
分 围
差
✓ 团队内部有矛盾也不敢私下调解
绩
专权独裁式
权力控制在最高一级，下属无任何发言权，领导对下属 不信任。决策与组织目标的设置，由领导者做出，然后 下达一系列命令，强制执行。上下级之间交往极少，下 属被恐惧和不信任所笼罩。
领导的效果与领导所处的具体情境有关，因此要根据具体情况来确定领导方式。这种 观点被称作权变理论，也叫情境理伦。领导的风格或行为应该根据情境而变化要与情境结 合才能获得好的领导效果。
中粮悦活：迷失的品牌突击
中粮悦活：迷失的品牌突击“霸王”——“中药防脱发”!“王老吉”——“防上火”!“农夫山泉”——“天然水”，所以他们能在跨国公司云集之处突出重围。
“悦活”——??“悦活”是什么?消费者回答不上这一问题曾经热热闹闹的“悦活”，如今却安静了下来……还好，它还没有明码降价，280ml悦活果汁在不同地区还坚守着“4.8~6元”的零售价，虽然它一直在促销。
据了解，“悦活”与中粮旗下另两个家喻户晓的兄弟品牌“长城葡萄酒”和“五谷道场”捆绑销售;还有，买一本《时尚》杂志，送4瓶280ml悦活果汁。
促销的目的是什么?无非是提升销量，或扩大品牌影响力。
在早期大范围试销之后，“悦活”既希望提升销量，又想扩大品牌影响力。
然而，悦活果汁的目标消费群要比“长城葡萄酒”和“五谷道场”低端得多;一本《时尚》杂志售价20元人民币，而4瓶悦活果汁则售价20元，让曾经以真金白银购买过“悦活”的消费者觉着，原来“悦活”并不那么好。
这些促销上的小错误，不是悦活第一次做错事，也绝不会是最后一次。
悦活要“活”从2007年筹备悦活项目，到2008年10月第一批产品下线，再到2009年1月在北京所有商超系统试销，悦活果蔬汁诞生不到一年时间。
2009年3月，中粮专门成立创新食品有限公司，负责悦活品牌。
就在3月，悦活再次找到开心网，此时开心网刚刚上线农场，于是悦活开始在开心农场植入，影响了三四千万开心网用户。
然而，令中粮悦活事业部总监何炳庆没有想到的是，白领们在开心网上偷菜的兴致仅仅维持了很短一段时间，去超市尝试悦活的次数少之又少;另外，悦活的高价格也让三四千万开心网中的多数用户望而却步。
或许，中粮高层们在对待“悦活”这一品牌上从一开始就心里没有底气。
也就在2009年3月，集团董事长宁高宁在企业内刊《企业忠良》上撰文《做广告》，“你的产品是好产品吗?你的产品满足了消费者的诉求吗?你的产品定位对吗?你的渠道对吗?你的成本构成有效率吗?你的价格对吗?你有创新吗?你给消费者提供了别人没有的附加值吗?还有，你的规模对吗?你的速度对吗?你在广告上说的话你能做到吗?中粮所涉及的行业，以粮油食品加工来说，可分为五个层次：第一是农业服务业，有种子、化肥、农药、农机等;第二是种植业和养殖业，包括牲畜、粮食、奶、糖、果菜、水产、油料等;第三是大宗农产品的贸易，比如进出口、内贸、物流;第四是农产品的初加工，这其中有生物制品、赖氨酸、谷氨酸等;再往深里走，第五就到了食品消费品，这里面包括肉制品、奶制品、糖果、酒类等。
中粮“全产业链”之惑
精心整理中粮“全产业链”之惑从某种意义上说，中粮集团能够闻名中国商界并非源于其产品，而是源于其在资本运营领域的长袖善舞。
玩资本的人喜欢讲故事，2009年以来，中粮“打造全产业链”的战略构想开始广为传播。
所谓“全产业链”，是指打造从田间到餐桌、从贸易到择。
临孤立分散、群龙无首的尴尬。
即便是被中粮视为旗舰品牌的福临门食用油、长城葡萄酒，其市场影响力也并没有宣传中的那么强大。
更值得注意的是：米、面、粮、油、肉、蛋、奶等虽都属于食用农产品，但产业发展阶段却相去甚远。
食用油和奶类已经进入了品牌竞争阶段，米、面、肉、蛋类则是“小荷刚露尖尖角”，而蔬菜、水产等行业甚至还处在“有品无牌”的阶段。
由此可见，“全产业链”在众多细分行业还是“空中楼阁”。
再次，从集团管控的视角，中粮表象上堪称“航空母舰”，但实质上更象松散的“联合舰队”，“大猫成虎”之前尚需解决“大而不强”的现实议题。
“投资就是投人”，“全产业链”对中粮管理团队提出了全新的要求。
目前中粮的管理团队由21产。
在食品领域，中粮横跨食用油、大米、白面、蜂蜜、酒类、糖果、饮料、方便面等数十个领域，但品牌建设整体上乏善可陈，难以形成整体合力。
中粮的食品业务核心竞争力是什么？协同效应体现在哪里？这些问题没有思考清楚以前，“全产业链”或许只是一个概念。
笔者以为，中粮打造“全产业链”，首先应砍掉“枝蔓业务”，进行适度“瘦身”，将经营领域先压缩到十个行业以内，优化事业部结构。
与此同时，中粮还需要抓住“关键点”。
农业的“枢纽”在于以植物（玉米、大豆、小麦等）为原料通过饲料工业转化为动物源食品（肉类和乳品等），辅之以期货等获利避险手段。
中粮要构建“全产业链”，必须在这些环节进行全方位的战略布局。
中粮集团的品牌构建与品牌战略
中粮集团的品牌构建与品牌战略实施的困局解析摘要：本文从战略性品牌管理的角度，深入分析国内典型的多元化集团——中粮集团。
在中粮集团的品牌现状分析介绍的基础上，总结指出了中粮集团以品牌社会认知度低、子母品牌协同不足为主的品牌困惑。
关键词：中粮集团，多元化战略，品牌战略一、中粮集团发展沿革1949年，华北对外贸易公司在天津成立，这是中粮集团的前身。
1965年更名为中国粮油食品进出口公司，1998年实施重组、改制，并在香港整体上市，于是在1999年在名称中增添了“集团”二字；之后中粮积极发展多元化业务，打破多年来局限于进出口外贸领域的经营格局，并在2004年名称改变时删减了“进出口”三字；2005年之后，中粮全面重组新疆屯河和四方糖业、收购华润的升华及酒精等板块。
由于业务涉及多种行业，“粮油”二字已不足以全面的概括这个日益多元和庞大的集团了，故正式更名为“中粮集团有限公司”而沿用至今。
值得一提的是，这次变更不仅是中文名称得到简化，甚至可以用“中粮”二字代替，变得更易记忆和识别，其英文缩写也经过了精心考虑而进行简化后用“COFCO”表示（英文全称为：CHINA NATIONAL CEREALS，OILS AND FOODSTUFFS IMP. & EXP. CORPORATIO）。
两个CO 以F为中心左右对称，醒目独特、读音响亮。
二、中粮的品牌精神品牌精神是品牌文化中最核心的部分，代表了企业的精神和价值观。
2006年前，“中粮”二字在消费者心中产生的联想是贫乏而模糊的，甚至对于中粮员工也是如此。
2006年后，中粮重新进行战略思考，将“自然之源，重塑你我”设定为集团的基本特征，即企业品牌“中粮”的精神所在。
简短的文字诠释与中粮的视觉标志相呼应，传达着企业的理念：倡导尊重自然规律，善用自然的力量，来塑造自身，塑造生活，让人在与自然的和谐关系中生活得更美好。
中粮集团八个字的品牌箴言传达了企业自己的价值观，并且这种崇尚自然和品质生活的理念是符合社会主流价值观的，不仅明确了品牌个性、改善了从前的内涵模糊状况，也有利于未来中粮品牌的整合传播，增加品牌附加值。
中粮集团的品牌构建与品牌战略
中粮集团的品牌构建与品牌战略中粮集团是中国最大的食品生产企业之一，其品牌构建与品牌战略向来备受关注。
本文将从中粮集团品牌构建的历史背景、品牌核心价值、品牌传播渠道、品牌管理体系和品牌战略五个方面进行详细阐述。
一、中粮集团品牌构建的历史背景1.1 中粮集团的前身是中国粮油食品进出口总公司，成立于1952年。
1.2 1992年，中国粮食集团公司正式成立，标志着中粮集团品牌构建进入新阶段。
1.3 中粮集团通过多年的发展，逐渐形成为了以“粮食、食品、农业、金融”为核心的产业结构。
二、中粮集团品牌核心价值2.1 品质保证：中粮集团致力于提供优质的食品产品，严格把控生产环节，保证产品品质。
2.2 健康与安全：中粮集团注重食品安全与健康，积极推动绿色、有机食品生产。
2.3 创新与科技：中粮集团不断引进先进的生产技术和管理模式，推动企业创新发展。
三、中粮集团品牌传播渠道3.1 传统媒体：中粮集团通过电视、广播、报纸等传统媒体进行品牌宣传。
3.2 社交媒体：中粮集团积极利用微博、微信等社交媒体平台，与消费者进行互动。
3.3 体验营销：中粮集团通过举办各类活动、参加展会等方式，与消费者建立亲密联系。
四、中粮集团品牌管理体系4.1 品牌定位：中粮集团明确自身的品牌定位，确立品牌形象和核心竞争力。
4.2 品牌建设：中粮集团建立完善的品牌管理体系，加强品牌建设和维护。
4.3 品牌监控：中粮集团建立品牌监控机制，及时发现并解决品牌危机。
五、中粮集团品牌战略5.1 国际化战略：中粮集团积极开辟国际市场，推动品牌国际化发展。
5.2 多元化战略：中粮集团不断扩大产品线，推出多元化产品，满足不同消费者需求。
5.3 战略合作：中粮集团与国内外知名企业合作，共同推动品牌发展，实现互利共赢。
综上所述，中粮集团的品牌构建与品牌战略是其长期发展的重要保障，通过不断创新和提升，中粮集团品牌将不断巩固其在食品格业的率先地位。
中粮发展过程中的问题及措施
中粮集团发展中的问题及解决办法（一）文化转型原因：全产业链要求，大量的兼并收购（并购中粮屯河、蒙牛集团，接收中谷集团等等）现象：并购企业与中粮集团原有文化存在较大的差异，中粮集团在文化整合的道路上充满荆棘。
解决办法：推进统一的品牌文化建设，成立了品牌管理部门，设计统一的VI系统（VI（Visual Identity）系统：即视觉识别系统，它是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。
将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。
在VI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。
），提出了“自然之源、重塑你我”的理念，在所有的粮油中都打上“中粮”的标志。
分析：同一品牌“中粮”容易带来的问题：品牌认知混乱；品牌一荣俱荣，一损俱损。
（二）产业协同原因：全产业链要求“纵向一体化”，但产业链庞大。
中粮的业务共涉及食品、电商、地产、金融等六大门类，近20种子行业，相当之“全”。
现象：各个业务都是分立的实体公司，都有有不同的利益追求，战线长，协同的难度高。
解决办法：成立自己的财务公司，并设立自己的金融事业部。
分析：对于中粮而言，多产业链的整合和运营是一项庞大而复杂的工程。
“全产业链”模式需要各大产业链条实现均衡发展，不能此强彼弱、分化明显，需要在从农产品原料到终端消费品过程中各个系统管理和关键环节实行有效的控制，形成强大的整体竞争力。
【战线过长，既是优势，也是劣势。
（成本、资源、品牌）】（三）财务之难原因：全产业链要求，一系列的并购决策。
现象：中粮的资产负债率在逐步增加，利息保障倍数（利息保障倍数（time interest earned ratio），又称已获利息倍数，它是衡量企业支付负债利息能力的指标）在逐步降低，集团资金流动性不足。
解决办法：发行短期融资券（短期融资券是指企业在银行间债券市场发行（即由国内各家银行购买不向社会发行）和交易并约定在一年期限内还本付息的有价证券。
探析中粮集团的品牌战略及发展困境
探析中粮集团的品牌战略及发展困境
中粮集团是中国最大的食品企业之一，旗下拥有众多知名品牌，如五粮液、福临门、欧维、丸美等。
中粮集团的品牌战略着重于多
品牌战略、品牌国际化等方面，通过多品牌战略扩大在不同市场的
覆盖范围，通过品牌国际化来提高品牌的影响力和认知度。
然而，中粮集团也面临着一些发展困境。
首先，随着消费者健
康意识的不断提高，中粮集团的传统食品业务面临挑战。
其次，中
粮集团的品牌管理和营销策略滞后于时代，难以适应不断变化的市
场需求和消费趋势。
另外，中粮集团在国际化进程中也遇到了不少
难题，除了本身在知名度、文化差异等方面的不足外，还受到市场
保护与贸易壁垒的影响。
此外，中粮集团的营销策略更新缓慢，AI
技术等新技术的应用不够广泛，也使其在品牌将领域面临一定的困境。
因此，中粮集团需要加强品牌管理和提高营销策略的灵活性，
积极跟进行业发展趋势，创新新的经营模式，加强对消费者需求的
洞察和分析，从而更好地适应市场变化，提高品牌的竞争力和市场
地位。
产品策略复习题
一、名词1.整体产品概念：指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。
2.核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分。
3.形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的特定满足形式。
4.附加产品：指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。
5.产品组合：一个企业生产经营的所有产品在品种、规格上的构成称为产品组合。
6.产品组合广度：指企业经营的产品线的多少。
7.产品组合长度：指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。
8.产品组合深度：指一个企业经营产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。
9.产品组合关联度：指各产品线在最终用途、生产技术、分销渠道等方面的密切相关的程度。
10."产品线延伸策略：指部分或全部改变公司原有产品的市场地位。
11."产品生命周期：指产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。
12."品牌：指用来识别卖主的货物或劳务的某一名称、名词、图案或其组合。
13."商标：品牌如果经工商有关部门注册，便具有法律效力，成为受法律保护的品牌，这就是商标。
14."包装：泛指装盛产品的容器和包装物。
15."首要包装：指从产品出厂至使用终结，一直与产品紧密结合。
16."次要包装：指便于陈列、携带和使用的产品外部包扎物件。
17."外包装：指为了适应储存搬运所需的包装。
18."全新产品：指使用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的产品。
19."换代新产品：指适合新用途、满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术而制造出来的新产品。
20."改进新产品：不是由于科学技术的进步而导致产品的重大革新，只是对现有产品的品质、性能、款式等作一定的改进。
21."仿制新产品：指市场上已有的产品，本企业模仿而生产，也是企业的新产品。
中粮可口可乐的短板
中粮可口可乐的短板中粮可口可乐是中国最大的食品饮料企业，也是可口可乐在中国的独家生产和销售商。
然而，即使作为市场领导者，中粮可口可乐仍然存在一些短板。
中粮可口可乐在产品创新方面存在一定的不足。
虽然中粮可口可乐推出了一系列新品牌和口味，如Sprite清爽可乐和Fanta芬达橙味汽水，但与其他国际品牌相比，中粮可口可乐在产品创新上还有很大的差距。
许多消费者希望能够尝试更多新奇有趣的口味，而中粮可口可乐在这方面的努力还不够。
中粮可口可乐在市场营销方面也有待改进。
尽管中粮可口可乐在中国市场具有很高的知名度，但在品牌推广和市场营销方面，中粮可口可乐的表现并不出色。
与竞争对手相比，中粮可口可乐在广告宣传、品牌活动和市场推广方面的投入相对较少。
这导致中粮可口可乐的品牌形象没有得到充分的传播和塑造，影响了其市场竞争力。
中粮可口可乐在渠道布局方面也存在一些问题。
尽管中粮可口可乐拥有广泛的销售网络和渠道资源，但在市场细分和覆盖范围方面，中粮可口可乐仍然有待改进。
例如，在一些偏远地区或二三线城市，中粮可口可乐的产品供应不稳定，导致消费者难以购买到想要的产品。
这对中粮可口可乐的市场份额和销售额产生了一定的影响。
中粮可口可乐在企业社会责任方面也有一些短板。
作为行业领导者，中粮可口可乐应该在环保、健康和社会公益等方面承担更多的责任。
然而，中粮可口可乐在这些方面的投入和行动相对较少。
与此同时，中粮可口可乐在一些企业行为中存在一些负面影响，如环境污染和不合理的竞争行为，这也影响了消费者对其品牌的信任和支持。
中粮可口可乐作为中国最大的食品饮料企业，在产品创新、市场营销、渠道布局和企业社会责任方面仍然存在一些短板。
中粮可口可乐需要加大对产品创新的投入，提升品牌推广和市场营销的力度，改善渠道布局和供应链管理，同时加强企业社会责任的履行，以提高自身的竞争力和市场地位。
只有不断改进和创新，中粮可口可乐才能保持领先地位，赢得消费者的支持和信任。
中粮集团的品牌构建与品牌战略
中粮集团的品牌构建与品牌战略品牌构建与品牌战略是中粮集团在市场竞争中取得成功的关键因素之一。
本文将从品牌构建的定义、品牌战略的制定和实施等方面进行详细阐述，以期为中粮集团提供有价值的参考和建议。
一、品牌构建的定义品牌构建是指企业通过一系列的策略和行动，塑造和传播其产品或服务的独特形象和价值观，以吸引和保留目标消费者，并在市场中建立起竞争优势。
在中粮集团的品牌构建中，应该注重以下几个方面：1.1 品牌定位：中粮集团应该明确自身的定位，即在食品行业中的核心竞争力和差异化特点。
例如，中粮集团可以强调其在可持续发展和健康食品领域的优势，以及对消费者健康的承诺。
1.2 品牌形象：中粮集团的品牌形象应该与其核心价值观和目标消费者的需求相匹配。
例如，中粮集团可以通过打造高质量、安全、健康的形象，赢得消费者的信任和认可。
1.3 品牌传播：中粮集团应该选择合适的传播渠道和方式，将品牌形象传递给目标消费者。
例如，中粮集团可以通过广告、宣传活动、社交媒体等方式来提高品牌知名度和美誉度。
二、品牌战略的制定和实施品牌战略是中粮集团在品牌构建过程中所采取的长期规划和决策，旨在实现品牌目标并赢得市场竞争优势。
中粮集团可以考虑以下几个方面来制定和实施品牌战略：2.1 目标市场：中粮集团应该明确其目标市场，并了解目标市场的特点和需求。
例如，中粮集团可以将目标市场定位为健康意识较高的消费者群体，以满足他们对健康食品的需求。
2.2 品牌扩张：中粮集团可以考虑通过品牌扩张来增加市场份额和品牌影响力。
例如，中粮集团可以推出新的产品线或扩大现有产品线的覆盖范围，以满足不同消费者群体的需求。
2.3 品牌联盟：中粮集团可以考虑与其他行业的企业建立合作伙伴关系，以实现品牌联盟的效应。
例如，中粮集团可以与健康促进组织或其他食品企业合作，共同推广健康食品的概念和理念。
2.4 品牌保护：中粮集团应该重视品牌保护工作，防止他人的侵权行为对品牌形象和市场地位造成损害。
中粮的困惑究竟在哪里?--与李蔚、马敏先生商榷
中粮的困惑究竟在哪里？--与李蔚、马敏先生商榷
吴思;雷柳桢
【期刊名称】《企业管理》
【年(卷),期】2004(000)004
【摘要】@@ <企业管理>杂志2003年第7期发表了<中粮的品牌困惑>一文(以下简称<中>文),文中就中粮集团出现"企业品牌知名度低于产品品牌知名度,不利于品牌经营"这一尴尬局面的原因进行了探讨,概括起来,核心的几个论点是:中粮的企业品牌是"一个名称过时的、没有商标的、核心价值模糊的、联想割裂的、缺乏个性的、延伸乏力的品牌".
【总页数】3页(P24-26)
【作者】吴思;雷柳桢
【作者单位】武汉大学商学院;武汉大学商学院
【正文语种】中文
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因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
中粮集团的品牌构建与品牌战略
中粮集团的品牌构建与品牌战略引言概述：中粮集团是中国最大的粮食流通企业之一，拥有丰富的品牌资源和广泛的市场份额。
本文将探讨中粮集团的品牌构建与品牌战略，分析其成功的原因和经验，并提出一些建议。
一、品牌构建1.1 品牌定位：中粮集团通过深入了解市场需求和消费者喜好，准确把握自身优势，确定了品牌定位。
其品牌定位以“健康、安全、可持续”为核心，以满足消费者对优质食品的需求为目标。
1.2 品牌形象：中粮集团注重品牌形象的塑造，通过多元化的营销手段和形象宣传，建立了消费者对其品牌的信任和认可。
中粮集团的品牌形象以“专业、可靠、创新”为特点，通过产品质量的保证和创新的研发，赢得了市场的口碑。
1.3 品牌文化：中粮集团注重品牌文化的传播，通过积极参与公益事业和社会责任，树立了良好的企业形象。
中粮集团的品牌文化以“贡献、共享、责任”为核心，通过品牌文化的传递，增强了消费者对其品牌的认同感。
二、品牌战略2.1 市场定位：中粮集团在市场定位上采取多元化的策略，通过细分市场，满足不同消费群体的需求。
中粮集团在国内外市场均有布局，通过不同的产品线和营销策略，占据了不同市场的份额。
2.2 产品创新：中粮集团注重产品创新，通过不断研发新产品和改进现有产品，满足消费者不断变化的需求。
中粮集团在产品研发上投入了大量资源，并与国内外的科研机构合作，保持了技术领先地位。
2.3 渠道拓展：中粮集团通过多渠道拓展市场，建立了完善的供应链体系。
中粮集团与零售商、餐饮企业等建立了长期合作关系，通过线上线下的销售渠道，提高了产品的覆盖率和销售额。
三、成功原因和经验3.1 品牌价值观：中粮集团始终坚持以消费者为中心，注重产品质量和安全，赢得了消费者的信任。
中粮集团通过不断提升品牌价值观，建立了良好的企业形象和品牌声誉。
3.2 市场洞察力：中粮集团具有敏锐的市场洞察力，能够准确把握市场趋势和消费者需求，及时调整品牌战略和产品线，保持了市场竞争力。
中粮酒业的困境
中粮酒业的困境1997年3月的一个下午，北京市中粮股份有限公司的全体办公室职员及车间班组长职位以上的人员接到通知，要召开一个重大会议。
人们陆续来到会议大厅，不一会儿，除了领导席外，大厅的每一个角落便座无虚席了。
人们表情各异，有的凝重，有的得意，有的垂头丧气，有的毫不在意，但大都沉默不语，似乎有意避免相互交谈。
对中粮酒业来讲这是一个非常重要的会议，市商业局要宣布对中粮酒业最高领导人的任免决定，这一决定事关公司今后的发展方向，影响重大，每个人都关注着这次不同寻常的会议。
几位领导鱼贯而入，就座于领导席。
程嘉明是中粮酒业现任董事长兼总经理，他坐在领导席上，表情格外凝重，今天对他来讲可是一个极其特殊的日子。
他在公司近20年坚不可摧的一把手地位从现在起就要动摇了，乌云笼罩在他的脸上。
就座于领导席的还有市商业局的书记及人事处处长，以及中粮酒业的其他四位高层领导干部，其中有公司副总之一，程嘉明一手提拔起来的姬中惠女士。
人们都知道，正是这位姬副总，才使得程总的中粮独裁道路走到了尽头。
中粮与程嘉明的发展历程中粮的前身是一个粮油食品合作社，创建于20世纪50年代初，当时是个集体性质的小作坊，仅有十几个人，人员素质较低。
在那个以计划经济为主的年代，小厂也能存活下来并逐渐发展起来。
到20世纪70年代末，合作社正式更名为“中粮酿酒厂”，并被批为全民所有制企业，隶属市商业公司，职工人数增至百余人。
当时，程嘉明在酒厂还只是一个销售人员。
虽说当时是计划经济，销售科不用费很大力气就可以卖出产品，但销售意识却在程嘉明头脑中扎下了很。
由于他头脑聪明，充满自信，表现突出，不久便被提拔为销售科科长，这的确给了他一个展示聪明才智的机会。
身为销售科长的他不断到全国各地开各种展销会。
直到20世纪80年代中期，国内酒类产品的销售还是基本上通过开订货会来完成。
在会上，酒厂将自己的产品交给各地的商业公司就算完成任务，至于商业公司是否确实能将商品销出去，那就与酒厂无关了。
中粮集团白酒战略出现路径错误
中粮集团白酒战略出现路径错误中粮集团是国字号超级巨无霸公司，历史悠久，资源丰富。
正常情况下，这样的超级公司在中国市场上应该是所向披靡，无所不能。
但是，我们却奇怪地发现，中粮集团在利润丰厚的白酒市场上却一直处于“罔顾左右而言他”的尴尬境地！特别是最近一段时间，中粮集团更是被一些区域性白酒企业不断“吃豆腐”，演出了一场中国白酒品牌并购的“闹剧”。
中粮集团是否真的对白酒行业有战略企图？面对竞争日趋激烈的白酒市场，中粮集团白酒战略路径是否需要修正？中粮集团白酒战略切入点在哪里？中粮集团如何整合资源，实现白酒行业战略性介入？宁高宁进入到中粮以后，提出了中粮集团“全产业链”价值观，试图打造一条从农田到餐桌的全产业链条。
为此，中粮在保持自身强大产业发展平台基础上，强势进入到乳制品行业，实现对国内乳业三强----蒙牛乳业的并购。
结合中粮已经进入的油脂，果酒，食品深加工以及前端的养殖种植业看，中粮对附着在粮食为原料基础上的所有产业都抱有强烈的信心与企图心，更何况快速发展，利润丰厚的中国白酒产业。
我个人判断，中粮对进入白酒行业始终抱有强烈的，浓厚的兴趣，只是因为中粮对白酒的属性以及白酒市场特征认识仍然处于雾里看花阶段，导致在并购方向上出现一定程度的迷失。
其次，从中粮战略资源去审视，中粮进入到白酒行业绝对不是很遥远，而是非常非常逼近，甚至于，中粮与白酒之间实际上已经形成了某种程度的“水乳交融”。
中粮是国内最大的“粮食进出口贸易商”，这对于“纯粮酿造”的白酒可是有决定性意义的资源优势；中粮拥有国内最大食用酒精生产企业之一-----安徽丰原生化股份，意味着中粮在食用酒精资源上拥有得天独厚的战略优势，很多区域性乃至于全国性白酒企业都在使用丰原生化的食用酒精；从物流看，中粮拥有全国最大物流平台，对于中粮布局全国市场可以说手到擒来。
不仅如此，中粮还握有“安徽焦陂酒业”酒水生产许可证，不需要看任何人的脸色直接接入到白酒行业折腾。
《市场营销学》案例小马哥
《市场营销学》案例选集【案例】海尔沙尘暴里寻商机海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。
也许这正是海尔成功的奥秘所在。
在2002年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。
沙尘暴里“雪中送炭”自2002年3月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。
沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。
但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。
海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。
据悉，在海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。
仅凭“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，海尔商用空调在2002年3月份的销量便达到了去年同期的147.8%。
海尔沙里淘金当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品──防沙尘暴Ⅰ代商用空调。
目前国内生产空调的企业已达400多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。
这大概也是海尔今天能发展成为知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了。
据环境监测专家称，2002年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自1999年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。
中粮集团的品牌构建与品牌战略
中粮集团的品牌构建与品牌战略引言概述：中粮集团作为中国最大的粮食和食品生产企业之一，其品牌构建和品牌战略一直备受关注。
在全球化竞争激烈的市场环境下，中粮集团如何构建自己的品牌形象，制定品牌战略，成为了一个重要课题。
一、品牌构建1.1 品牌定位：中粮集团在品牌构建中首先要确定自己的品牌定位，明确自己的市场定位和目标消费群体。
通过市场调研和分析，确定自己的核心竞争力和独特卖点，建立起独特的品牌形象。
1.2 品牌传播：中粮集团需要通过各种渠道和媒体进行品牌传播，包括传统媒体和新媒体。
通过广告、公关活动、赞助活动等方式，将品牌形象和价值观传递给消费者，提升品牌知名度和美誉度。
1.3 品牌体验：中粮集团要注重消费者的品牌体验，提供优质的产品和服务，建立起消费者对品牌的信任和忠诚度。
通过不断改进产品质量和服务水平，提升消费者的购买体验和满意度。
二、品牌战略2.1 品牌扩张：中粮集团可以通过品牌扩张的方式，进军新的市场领域和细分市场，拓展产品线和业务范围。
通过收购、合作、创新等方式，实现品牌的多元化发展和全球化布局。
2.2 品牌联合：中粮集团可以通过品牌联合的方式，与其他知名品牌进行合作，共同推出联合产品或服务，实现品牌效应的叠加和互补。
通过跨界合作，提升品牌的市场影响力和竞争力。
2.3 品牌保护：中粮集团要注重品牌的知识产权保护，建立起完善的品牌保护体系，防范和打击侵权行为。
通过注册商标、专利等方式，保护品牌的独特性和价值，维护品牌的合法权益。
三、品牌管理3.1 品牌建设：中粮集团要注重品牌建设的长期性和持续性，不断完善品牌形象和品牌文化，提升品牌的品质和声誉。
通过品牌管理团队的专业化和专注度，实现品牌的可持续发展。
3.2 品牌监控：中粮集团要对品牌形象和市场反馈进行监控和评估，及时调整品牌策略和措施。
通过市场调研和数据分析，了解消费者需求和竞争对手动态，及时做出反应和改进。
3.3 品牌危机管理：中粮集团要建立起完善的品牌危机管理机制，预防和化解各种品牌危机和风险。
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中粮的品牌困惑
中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。
中粮集团自1994年以来，就一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。
然而，虽然中粮已经取得了卓著成就，但是知道中粮的人并不多。
有关部门曾对此在成都做过调查：在普通居民中，知道中粮的人不超过1%，在企业家中，知道中粮的人不超过10%。
中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比。
中粮董事长周明臣在2002年8月19日中央电视台“对话”节目中说，企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误。
1.何为中粮的品牌名称？“中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称。
在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”更不是它的品牌名称。
有人认为，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”是中粮的品牌名称。
但事实上，如果将其作为品牌名称，与目前的企业实际不相吻合。
目前的中粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实。
而且，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起，与计划经济联系在一起，与国有企业联系在一起。
用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎缺乏支持力。
不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品牌整合的重点是突出“中粮”。
中粮酒业公司总经理说：“在新的包装上，所有长城葡萄酒均标明由中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。
我们要重点突出‘中粮’这个品牌。
过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到‘长城’有中粮这样一个强大的背景。
”
2.中粮的品牌有商标吗？中粮已经确定要在其经营中突出“中粮”这个品牌，要以“中粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动。
但事实上这其中有很大的风险因素。
因为“中粮”算不上是一个真正的品牌，如果非要把它当作一个品牌，它也是一个没有法律保证的品牌，因为“中粮”无法注册为商标。
“中粮”一词中含有“粮”字，暗示了产业性质，不符合商标法的要求，因此无法注册为商标。
同时中粮也没有自己的图形商标，虽然一个企业可以没有图形商标，但对于一个已经没有文字商标的企业，如果也没有图形商标，就彻底失去了商标保护。
3.何为中粮品牌的核心价值？在“对话”节目中，主持人问中粮董事长，您希望中粮作为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？董事长回答说：“我希望他想起这个商品的时候，他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。
”在此，可看出，中粮还不清楚自己品牌的核心价值，以及应该树立什么样的核心价值。
同时，中粮的品牌目标还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，中粮还没有完成品牌形式的统一。
一个连品牌形式都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。
“中粮”这个母品牌的核心价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝、凯莱整合？既然不能实现母品牌与子品牌的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。
而“中粮”的各品牌正因为没有价值上的有机整合，所以才会出现“长城”三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突，结果中粮不得不为此付出代价，牺牲金龙鱼，保全福临门。
可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。
案例思考
1、您认为中粮公司把“中粮”作为一个品牌是否合适？
2、您觉得中粮应该如何进行品牌建设？。