营销中的4P4C4R

4P---促销
• 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通 企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费 者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的 活动。 • 促销对企业营销的功能主要有传递企业市场 产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需 求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。 • 促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推 式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推 向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式 把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业 的产品产生需求从而扩大企业产品销售。
1P---产品(产品组合策略 )
• 产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合 的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。 • 主要包括以下几种： • 全线全面型策略； • 市场专业型策略； • 产品系列专业型策略； • 有限产品系列专业型策略； • 特殊产品专业型策略。
2P---价格
• 厂商面的三种主要的定价决策问题是： • 对第一次销售的产品如何定价； • 怎样随时间和空间的转移修定一个产品 的价格以适应各种环境和机会的需要； • 怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调 整作出反应。
营销组合4P 营销组合
• 营销组合 营销组合4P指的是产品（Product）、 渠道（Place）、价格（Price）、促销 （Promotion），以及它们的组合。 • 4P被中国企业经营者广泛运用，企业的 市场营销行为也真正有目的有计划成体 系地展开。 • 4P虽然为企业的营销策划提供了一个有 用的框架，不过，4P是站在企业立场上
• 用4C来思考，用4P来行动。 来思考， 来行动。 来思考 来行动
营销中的4C理念 营销中的 理念
• 其一，企业应该以满足客户需求与欲望(Consumer needs & wants)为目标，生产客户需要的产品，而不 是销售自己所能生产的产品； • 其二，企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成 本(Cost)，而不是按照生产成本来定价； • 其三，企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性， 而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略； • 其四，企业应该实施有效的双向沟通，而不是单方面 地大力促销。
的，而不是客户的立场，所以有他的局 限性。
1P---产品
• 产品策略是市场营销4P组合的核心，是企业市 场营销活动的支柱和基石，是价格策略、分销 策略和促销策略的基础。 • 首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服 务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供 给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括 产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装 和规格，此外还包括服务和保证等因素。
•
• 例如：我们现有电线、电力电缆、橡套电缆等3条 产品线，表明产品组合的宽度。 • 产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总 和。不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的 长度。 • 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。 如，产品线下的系列产品，和系列下不同型号的产 品，这表明产品的深度。 • 产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条 件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，我 们所生产的产品都是通过相同或相近的销售渠道， 就产品的最终使用和分销渠道而言，公司产品组合 的关联度较大.
4P---促销
• 企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的 因素主要有： • 第一，企业促销的目的。 • 第二，企业自身产品优势和差异性。 • 第三，企业在促销方面的费用预算。
4P---促销(促销策略 )
• • • • 一、人员促销策略 。 二、广告促销策略 。 三、公共关系促销策略。 四、销售促进策略 。
1P---产品(产品的整体概念 )
• • • • • • 产品的外延包括： 核心产品； 形式产品； 期望产品； 附加产品； 潜在产品五个层次。
1P---产品(产品组合 )
• 产品组合是一个建立在产品各类层级之上 的概念，是指某一企业生产或者销售的全 部产品线和产品项目。 • 一定的宽度、深度、长度和关联度构成了 产品组合的四个维度，它为企业制定产品 战略提供了依据，在市场营销实践中具有 重要作用。
4R理论认为：
• 其三，企业与客户之间应建立长期而稳定 的关系 关系，从实现销售转变为实现对顾客的 关系 责任与承诺，以维持客户忠诚； • 其四，企业应追求市场回报 追求市场回报，并将市场回 追求市场回报 报当作企业进一步发展和保持客户关系的 动力与源泉。
４Ｃ与４Ｒ理念之比较
• 如前所述，现代营销既是客户观念导向的，又 是竞争观念导向的。 • 与4C相比，4R的最大特点在于其竞争导向， 在新的层次上概括了营销的新框架。 • 4R理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的 形势需要，着眼于企业与客户的互动与双赢， 不仅积极地满足与适应客户需求，而且主动地 创造需求，通过关联、关系、反应等手段与客 户形成独特稳定的关系，将企业与客户联系在 一起，形成相对竞争优势。
• • • • • •
在制定价格时，企业要考虑以下因素： （1）定价目标； （2）确定需求； （3）估计成本； （4）选择定价方法； 4 （5）选定最终价格。
扩展目标
利润目标 企业定价目标 销售目标 竞争目标
维持企业生存 扩大企业规模 多品种经营 最大利润 满意利润 预期利润 销售量增加 扩大市场占有率 争取中间商 稳定价格 应付竞争 质量优先
• 其一，企业与客户在市场变化的动态中应建 建 立起关联，形成一种长久稳定的关系，以防 立起关联 止客户流失，培养忠诚客户，建立有机联系， 形成互相需求、利益共享的关系，共同发展； • 其二，面对迅速变化的客户需求，企业应学 会倾听客户的意见，及时寻找、发现和挖掘 客户的渴望与不满及其可能发生的演变，对 市场变化作出快速反应，这样可最大限度地 快速反应， 快速反应 减少抱怨，稳定客户群， 减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概 率；
4C理论的缺憾
• 一是4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞 争导向。他们的本质区别是：前者看到的是 新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更 后者不仅看到了需求， 后者不仅看到了需求 多地注意到了竞争对手。 多地注意到了竞争对手 • 二是4C以顾客需求为导向，但需求有个合理 性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特 别是在价格上要求是无界限的。只看到满足 只看到满足 顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本， 顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本， 久而久之，会影响企业的发展。企业经营必 久而久之，会影响企业的发展 须要遵循双赢的原则。
2P---价格 （选择定价方法 ）
• 李践老师的《定价定天下》
3P---渠道
• 任何一个企业要把自己的产品顺利的销售出去，就 需要正确的选择产品的销售渠道。选择销售渠道的 内容有两个方面：一是选择销售渠道的类型，二是 选择具体的中间商。 • 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域 市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 • 企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策， 如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策 略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销 售及经营目标的重要手段。
营销中的4C理论 营销中的 理论
• 与传统营销的4P相对应的 理论， 与传统营销的 相对应的4C理论 相对应的 理论 • 即消费者的需求与欲望、消费者愿意付出的 成本、购买商品的便利和沟通。 • 从消费者的角度出发虽然有他的好处，但也
给企业带来一些问题，主要是企业的选择有 些被动，不利于计划的制定和推进。
4R营销新理论 营销新理论
• 针对这些问题，出现了4R营销新理论 营销新理论， 营销新理论 • 一个全新的营销四要素4R：关联;反应;关系; 回报。 • 4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的 关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主 动地创造需求，通过关联、关系、反应等形 式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系 在一起，形成了独特竞争优势。
来自百度文库
从4P到4C，再到4R（结论）
• 4P、4C与4R理论都是市场竞争的必然产 物。 • 它们之间的关系不是取代，而是完善、 互补、发展的关系。 • 因此单独用4P、4C或4R都不够完善。 • 只有把4P、4C和4R相结合，扬长避短， 互补应用，才是企业的长远之策。
思考：从4P到4C，再到4R， 我们的各个环节和处在那个阶段？
• 4C与4P是相通的，4P是手段，4C则 是目的。 • 吸纳了4C的内容，但并未因此否定4P， 而是强调4C是从消费者的角度来看待 4P的。
４Ｐ与４Ｃ理念之比较
• 顾客战略为核心的4C说，也显现了其局 限性。 • 例如，在倡导品牌战略的背景下，部分 顾客的只以低价为标准需求是否要被满 足。这不仅是企业营销和长期发展问题， 更成为社会道德范畴问题。
• • • • 产品？ 价格？ 渠道？ 促销？ • 消费者的便利性 ？ • 与消费者沟通 ？ • 与顾客建立关联 ？ • 提高市场反应速度 ？ • 企业与客户之间应建立 长期而稳定的关系？ 关系？ 关系 • 企业应追求市场回报 追求市场回报， 追求市场回报 并将市场回报当作企业 进一步发展和保持客户 关系的动力与源泉？
营销中的4P、4C、 营销中的4P、4C、4R
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引言:
• 市场营销：包括两大板块，即市场 机会的分析、目标市场的选择和市 场营销组合。 • 当企业面对某个市场,会面对不同的 消费者.如何合理地利用有限自身资 源,是务必之急。
• 因此,企业必须对一个总体市场进行分割,选 择适合自身资源和能力的细分市场,并指定营 销战略以便优化于竞争对手的方式服务于选 定的细分市场,从而达到企业目标. • 这一过程主要包括:市场细分、目标市场选择、 : 定位市场。 • 一旦企业完成了市场选择步骤后，就应该进 行市场营销组合.本篇将重点讨论市场营销组 合问题.
４Ｐ与４Ｃ理念之比较
• 与产品导向的4P理论相比，4C理论呈现 出强烈的客户导向，以追求顾客满意为 目标。但是，这并不意味着4C已经替代 4P。 • 虽则4C更符合当今市场发展需要，是消 费者在营销中越来越居主动地位发展趋 势的必然回应，但是4P依然是企业开展 营销不可或缺的四个基本立足点。
４Ｐ与４Ｃ理念之比较
从4P到4C，再到4R （营销发展历程）
• 我们可以大致看出这样的脉络： • 1960年代偏重于产品营销，70年代偏重于服务营销， 80年代偏重于关系营销，90年代则开始倡导体验营 销。 • 在1960年提出了4P理论以来，迟至1990年代4C与4R 理论才相继涌现。 • 然而，从以产品为中心的4P到以顾客为关注焦点的4C， 再到以竞争为导向、注重双赢关系的4R，他们并无孰 优孰劣之分，也并未相互替代。 • 事实上，时至今日4P仍然是营销学的基本框架。
• 消费者需求 ？ • 消费者所愿意支付的成 本？
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