第1章02 市场调查行业
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须向研究者交待清楚决策问题 享有调研成果的知识产权
公司信誉
央视市场调查媒体与产品研究经理冯小姐说， 央视市场调查媒体与产品研究经理冯小姐说，信 誉是一个市场调查公司能否生存的重要条件之一。 誉是一个市场调查公司能否生存的重要条件之一。 我们有些客户对我说，他们单位多出一些钱， “我们有些客户对我说，他们单位多出一些钱， 我们能否把数据修改得更加对他们有利。 我们能否把数据修改得更加对他们有利。我回答 这不可能， 这不可能，因为央视给所有媒体的调查数据都是 相同的，你拿到手的数据如果有任何微小的修改， 相同的，你拿到手的数据如果有任何微小的修改， 别人一样能看的出来。 别人一样能看的出来。 如果损害了声誉，那么公司未来损失的生意远远 如果损害了声誉， 大于当前得到的。 大于当前得到的。”
二、我国市场调研行业现状
专业市场调研公司
国内：零点， 国内：零点，华南国际市场研究公司 国外公司： Nielsen， 国外公司：AC Nielsen，Gallup 合资：华南国际、华通现代、央视合资：华南国际、华通现代、央视-索福瑞
源自文库政府系统
计委、统计局、 计委、统计局、贸易部
科研系统与高等院校
国 内 市 场 调 查 公 司 上 网 机 构
完全服务（ 公司:有能力完 完全服务（full service supplier)公司 公司 成其委托人所要求的全部营销调研工作。这种机 构能够自己确定调研问题，进行调研设计、收集 分析收据，完成调研报告。它们又可以分为辛迪 加服务、标准化服务 客户定制化服务 标准化服务和客户定制化服务 标准化服务 有限服务（ 公司： 有限服务（ Limited- service supplier) 公司 专门提供市场调查过程中某一环节，或者某几个 环节的工作。可以细分为现场服务、数据编码录 入服务、数据分析服务 、样本数据提供服务。
辛迪加服务公司
• 辛迪加服务公司 辛迪加服务公司(syndicated data service firm)：为很多 ：
企业收集并提供相同市场调研数据的公司。 企业收集并提供相同市场调研数据的公司。任何个人或机 构都可以购买这些公司提供的数据， 构都可以购买这些公司提供的数据，辛迪加服务公司规模 大、数量少。他们提供很多客户共同需要的信息。 数量少。他们提供很多客户共同需要的信息。
专 业 研 究 技 术
（一）内部机构：企业营销调研部(internal 内部机构：
supplier)
内部供应者（internal suplier)：企业内部 的营销调研部门，世界上很多公司都自己 的营销调研部门，比如通用、福特、宝洁、 可口可乐、花旗银行等都设有自己的营销 调研部门。
（二）外部（extenal supplier) 外部（
市场调查行业准则
国际商会/欧洲民意和市场研究协会 国际商会 欧洲民意和市场研究协会 ESOMAR）关于市场和社会研究的国际准 ） 则
中国信息协会市场研究业分会市场研究行业 规则
案例分析
随着经济全球化和中国加入WTO，大型跨国公司纷纷看 好中国市场，国内外企业对市场营销调研服务的需求在逐 步增长。国外一些著名的大型市场调查公司开始以不同方 式进入中国市场调查业，国内的一些知名的市场调查公司 为获得更好的生存和发展，有的与其联合建立合资公司， 有的与其合作结成战略伙伴。IMR作为一家民营市场调查 公司，由于种种原因未能在战略联盟方面取得一致意见和 进展，因而面临着极其严峻的行业竞争压力和挑战。 问题： 1．IMR是一个什么类型的市场调查公司？ 2．IMR与国内其他市场调查公司相比，具有哪些竞争优 势？ 3．面对国外大型市场调查公司的登陆和国内市场调查公 司的联盟战略，IMR应采取怎样的战略？
实合作的义务和保守隐私不参与合作的权利 有知晓调查目的和资助背景的权利 有获知调研结果概要的权利
研究者（researcher）的职责 研究者（researcher）
不得滥用调查机会 应确保调研的客观性 慎重传播所得信息 自主使用委托者提供的资源， 自主使用委托者提供的资源，向委托者收取报酬
委托者（client） 委托者（client）的职责
第1章02 市场调查行业 章
主要内容
市场调研组织的类型 我国市场调研行业现状 市场调研人员及其职责 市场调研行业伦理道德
一、市场调研组织（机构）的类型 市场调研组织（机构）
调研提供者 内部 全程服务 辛 迪 加 服 务 标 准 化 服 务 定 制 化 服 务 现 场 服 务 样 本 设 计 与 布 局 外部 有限服务 数 据 编 码 输 入 数 据 分 析
中国传媒大 学教授、博 士生导师， 市场研究分 会会长柯惠 新
市场调研行业组织简介
三、市场调研人员及其职责
管理人员 策划人员 设计人员 访问员或调查员 督导人员 编码及数据录入员 数据处理人员 分析及报告写作人员
市场调查部
管理人员
调查组 资 料 编 辑
资料组 统 计 分 析 报 告 撰 写
调 查 策 划
• 例如，不少企业在电视上广告，需要选择能够最有效抵达 例如，不少企业在电视上广告，
目标顾客的电视节目， 目标顾客的电视节目，需要了解不同电视节目观众的数量 和特征方面的信息，如果每个公司单独收集这方面的数据， 和特征方面的信息，如果每个公司单独收集这方面的数据， 无疑是浪费的。 无疑是浪费的。
• A.C尼尔森、盖洛普、央视市场研究公司。 尼尔森、 尼尔森 盖洛普、央视市场研究公司。
公司网址
http://www.cpresearch.com/ http://www.ri-china.com/ http://chinaemr.com/ http:\www.Horizon-china.cn http://www.gallup.com/offices/china.asp http://diagaid.com/c_defaul.htm http://www.cvsc.com.cn/ http://www.diagaid.163.net/ http://www.csm.com.cn/ http://www.runew.com.cn/ http://xl.gznet.com/ http://www.fams.com.cn/maindoc/cv/js.htm http://www.sinotime.com/ http://www.ipsos-link.com
不同客户的特殊要求进行定制服务。
有限服务公司
现场服务（ 现场服务（field-service）：从事数据收集 ）：
工作包括电话调查、小组座谈、拦截访问、 入 户访问等工作 数据编码录入（ 数据编码录入（coding and data entry service） ） 数据分析服务（ 数据分析服务（data analysis ） 提供样本（ 提供样本（sampling ） 专业研究技术(specialized service )：比如品牌 专业研究技术 ： 命名、包装测试等服务。 命名、包装测试等服务。
市场调研行业组织简介
1997年，联席会议---秘书处 20多家 1998年，筹委会---领导小组、常务理事、 理事、126家 2001年，协会正式成立 ，全称“中国信息 中国信息 协 会 市 场 研 究 业 分 会 ( 英 文 名 称 ： China 缩写为： Marketing Research Association 缩写为： CMRA)”。 CMRA) 截至2006年1月，市场研究协会的团体会 员已达420多家 协会刊物：《市场研究》
标准化服务（ 标准化服务（standardized service firms）:是 ） 以标准化的方式为多个客户开展的调研服务。比 如，广告效果测试都是采用标准化的程序，便于 进行比较评估。例如：RoperASW提供印刷广告评估
服务，盖洛普和罗宾逊杂志影响研究。
定制化服务（ 定制化服务（customized service firms):根据
公司名称
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 北京世纪蓝图市场调查公司 华南国际市场研究有限公司 东方市场研究有限公司 零点调查公司主页 盖洛普市场调查公司 大正市场研究有限公司 央视调查咨询中心 哈尔滨大正顾问有限公司 央视-索福瑞媒介研究有限公司 源流营销机构 广东康赛市场服务有限公司 丰凯兴信息咨询公司 北京时利华市场调研咨询公司 北京益普索华联信咨询有限公司
调 查 执 行
人员
员 调查员 人员
理 人员
员 人员
调研人员应具备的业务素质
当前， 当前，从事调研工作的人员一般需具备以 下几方面的知识和技能： 下几方面的知识和技能：
计算机应用知识和技能 分析与研究能力 有关产品及市场的知识 口头和书面交流能力 公关能力
四、市场调研伦理道德
被调查者（respondent） 被调查者（respondent）的职责
案例分析
国际市场研究公司（IMR）作为中国较早的专业市场研究 公司，自1995年成立以来，一直致力于为客户提供具有 战略意义的全方位的综合市场营销调研服务。IMR总部设 在广州，在上海设立了分公司，在北京和成都设立了办事 处，经过几年来的发展，公司已有正式职员69入，办公 面积940m2，访问员400余人。公司拥有先进的FGD设备 和焦点小组座谈标准会议室，有经过正规训练并拥有近 900场座谈会经验的优秀主持人，高素质的研究人员具有 严谨可靠的数据收集能力、专业的研究分析能力和丰富的 定性研究经验，公司先后开发出新产品开发模型、品牌研 究模型、市场细分模型和广告研究模型等，并应用于家庭 日用消费品市场、医药保健品市场、房地产市场、工业用 品市场和IT业中高新技术产品市汤。
公司信誉
央视市场调查媒体与产品研究经理冯小姐说， 央视市场调查媒体与产品研究经理冯小姐说，信 誉是一个市场调查公司能否生存的重要条件之一。 誉是一个市场调查公司能否生存的重要条件之一。 我们有些客户对我说，他们单位多出一些钱， “我们有些客户对我说，他们单位多出一些钱， 我们能否把数据修改得更加对他们有利。 我们能否把数据修改得更加对他们有利。我回答 这不可能， 这不可能，因为央视给所有媒体的调查数据都是 相同的，你拿到手的数据如果有任何微小的修改， 相同的，你拿到手的数据如果有任何微小的修改， 别人一样能看的出来。 别人一样能看的出来。 如果损害了声誉，那么公司未来损失的生意远远 如果损害了声誉， 大于当前得到的。 大于当前得到的。”
二、我国市场调研行业现状
专业市场调研公司
国内：零点， 国内：零点，华南国际市场研究公司 国外公司： Nielsen， 国外公司：AC Nielsen，Gallup 合资：华南国际、华通现代、央视合资：华南国际、华通现代、央视-索福瑞
源自文库政府系统
计委、统计局、 计委、统计局、贸易部
科研系统与高等院校
国 内 市 场 调 查 公 司 上 网 机 构
完全服务（ 公司:有能力完 完全服务（full service supplier)公司 公司 成其委托人所要求的全部营销调研工作。这种机 构能够自己确定调研问题，进行调研设计、收集 分析收据，完成调研报告。它们又可以分为辛迪 加服务、标准化服务 客户定制化服务 标准化服务和客户定制化服务 标准化服务 有限服务（ 公司： 有限服务（ Limited- service supplier) 公司 专门提供市场调查过程中某一环节，或者某几个 环节的工作。可以细分为现场服务、数据编码录 入服务、数据分析服务 、样本数据提供服务。
辛迪加服务公司
• 辛迪加服务公司 辛迪加服务公司(syndicated data service firm)：为很多 ：
企业收集并提供相同市场调研数据的公司。 企业收集并提供相同市场调研数据的公司。任何个人或机 构都可以购买这些公司提供的数据， 构都可以购买这些公司提供的数据，辛迪加服务公司规模 大、数量少。他们提供很多客户共同需要的信息。 数量少。他们提供很多客户共同需要的信息。
专 业 研 究 技 术
（一）内部机构：企业营销调研部(internal 内部机构：
supplier)
内部供应者（internal suplier)：企业内部 的营销调研部门，世界上很多公司都自己 的营销调研部门，比如通用、福特、宝洁、 可口可乐、花旗银行等都设有自己的营销 调研部门。
（二）外部（extenal supplier) 外部（
市场调查行业准则
国际商会/欧洲民意和市场研究协会 国际商会 欧洲民意和市场研究协会 ESOMAR）关于市场和社会研究的国际准 ） 则
中国信息协会市场研究业分会市场研究行业 规则
案例分析
随着经济全球化和中国加入WTO，大型跨国公司纷纷看 好中国市场，国内外企业对市场营销调研服务的需求在逐 步增长。国外一些著名的大型市场调查公司开始以不同方 式进入中国市场调查业，国内的一些知名的市场调查公司 为获得更好的生存和发展，有的与其联合建立合资公司， 有的与其合作结成战略伙伴。IMR作为一家民营市场调查 公司，由于种种原因未能在战略联盟方面取得一致意见和 进展，因而面临着极其严峻的行业竞争压力和挑战。 问题： 1．IMR是一个什么类型的市场调查公司？ 2．IMR与国内其他市场调查公司相比，具有哪些竞争优 势？ 3．面对国外大型市场调查公司的登陆和国内市场调查公 司的联盟战略，IMR应采取怎样的战略？
实合作的义务和保守隐私不参与合作的权利 有知晓调查目的和资助背景的权利 有获知调研结果概要的权利
研究者（researcher）的职责 研究者（researcher）
不得滥用调查机会 应确保调研的客观性 慎重传播所得信息 自主使用委托者提供的资源， 自主使用委托者提供的资源，向委托者收取报酬
委托者（client） 委托者（client）的职责
第1章02 市场调查行业 章
主要内容
市场调研组织的类型 我国市场调研行业现状 市场调研人员及其职责 市场调研行业伦理道德
一、市场调研组织（机构）的类型 市场调研组织（机构）
调研提供者 内部 全程服务 辛 迪 加 服 务 标 准 化 服 务 定 制 化 服 务 现 场 服 务 样 本 设 计 与 布 局 外部 有限服务 数 据 编 码 输 入 数 据 分 析
中国传媒大 学教授、博 士生导师， 市场研究分 会会长柯惠 新
市场调研行业组织简介
三、市场调研人员及其职责
管理人员 策划人员 设计人员 访问员或调查员 督导人员 编码及数据录入员 数据处理人员 分析及报告写作人员
市场调查部
管理人员
调查组 资 料 编 辑
资料组 统 计 分 析 报 告 撰 写
调 查 策 划
• 例如，不少企业在电视上广告，需要选择能够最有效抵达 例如，不少企业在电视上广告，
目标顾客的电视节目， 目标顾客的电视节目，需要了解不同电视节目观众的数量 和特征方面的信息，如果每个公司单独收集这方面的数据， 和特征方面的信息，如果每个公司单独收集这方面的数据， 无疑是浪费的。 无疑是浪费的。
• A.C尼尔森、盖洛普、央视市场研究公司。 尼尔森、 尼尔森 盖洛普、央视市场研究公司。
公司网址
http://www.cpresearch.com/ http://www.ri-china.com/ http://chinaemr.com/ http:\www.Horizon-china.cn http://www.gallup.com/offices/china.asp http://diagaid.com/c_defaul.htm http://www.cvsc.com.cn/ http://www.diagaid.163.net/ http://www.csm.com.cn/ http://www.runew.com.cn/ http://xl.gznet.com/ http://www.fams.com.cn/maindoc/cv/js.htm http://www.sinotime.com/ http://www.ipsos-link.com
不同客户的特殊要求进行定制服务。
有限服务公司
现场服务（ 现场服务（field-service）：从事数据收集 ）：
工作包括电话调查、小组座谈、拦截访问、 入 户访问等工作 数据编码录入（ 数据编码录入（coding and data entry service） ） 数据分析服务（ 数据分析服务（data analysis ） 提供样本（ 提供样本（sampling ） 专业研究技术(specialized service )：比如品牌 专业研究技术 ： 命名、包装测试等服务。 命名、包装测试等服务。
市场调研行业组织简介
1997年，联席会议---秘书处 20多家 1998年，筹委会---领导小组、常务理事、 理事、126家 2001年，协会正式成立 ，全称“中国信息 中国信息 协 会 市 场 研 究 业 分 会 ( 英 文 名 称 ： China 缩写为： Marketing Research Association 缩写为： CMRA)”。 CMRA) 截至2006年1月，市场研究协会的团体会 员已达420多家 协会刊物：《市场研究》
标准化服务（ 标准化服务（standardized service firms）:是 ） 以标准化的方式为多个客户开展的调研服务。比 如，广告效果测试都是采用标准化的程序，便于 进行比较评估。例如：RoperASW提供印刷广告评估
服务，盖洛普和罗宾逊杂志影响研究。
定制化服务（ 定制化服务（customized service firms):根据
公司名称
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 北京世纪蓝图市场调查公司 华南国际市场研究有限公司 东方市场研究有限公司 零点调查公司主页 盖洛普市场调查公司 大正市场研究有限公司 央视调查咨询中心 哈尔滨大正顾问有限公司 央视-索福瑞媒介研究有限公司 源流营销机构 广东康赛市场服务有限公司 丰凯兴信息咨询公司 北京时利华市场调研咨询公司 北京益普索华联信咨询有限公司
调 查 执 行
人员
员 调查员 人员
理 人员
员 人员
调研人员应具备的业务素质
当前， 当前，从事调研工作的人员一般需具备以 下几方面的知识和技能： 下几方面的知识和技能：
计算机应用知识和技能 分析与研究能力 有关产品及市场的知识 口头和书面交流能力 公关能力
四、市场调研伦理道德
被调查者（respondent） 被调查者（respondent）的职责
案例分析
国际市场研究公司（IMR）作为中国较早的专业市场研究 公司，自1995年成立以来，一直致力于为客户提供具有 战略意义的全方位的综合市场营销调研服务。IMR总部设 在广州，在上海设立了分公司，在北京和成都设立了办事 处，经过几年来的发展，公司已有正式职员69入，办公 面积940m2，访问员400余人。公司拥有先进的FGD设备 和焦点小组座谈标准会议室，有经过正规训练并拥有近 900场座谈会经验的优秀主持人，高素质的研究人员具有 严谨可靠的数据收集能力、专业的研究分析能力和丰富的 定性研究经验，公司先后开发出新产品开发模型、品牌研 究模型、市场细分模型和广告研究模型等，并应用于家庭 日用消费品市场、医药保健品市场、房地产市场、工业用 品市场和IT业中高新技术产品市汤。