市场营销学课程专题报告

市场营销学课程专题报告

市场营销学课程专题报告

湖南卫视有选择的专业化市场策略分析

指导老师：姜含春

学院：经济管理学院

年级专业：11级市场营销

小组成员：孙媛媛付婷丁伟杜腾飞

时间：2011 2 20

目录

前言 (1)

一、理论概述 (1)

（一）含义 (1)

（二）产生背景 (1)

（三）产生的意义 (2)

（四）措施 (2)

二、公司 (2)

（一）公司概述 (2)

（二）战略分析 (3)

(三) 启示 (6)

参考文献 (7)

附件……………………………………………………………

湖南卫视有选择的专业化市场策略分析

11级市场营销专业孙媛媛付婷丁伟杜腾飞

前言

企业要在复杂多变的环境中求得生存和发展，就必须有针对性的采取市场策略。有选择的专业化市场策略指导企业有选择地进入几个不同的细分市场，以专业化优势提升整体竞争力。在全国省级电视台一直处于领先地位的湖南卫视以其有选择的专业化发展战略，凭借专业化栏目，在全国掀起了娱乐狂潮，在中国电视文化发展的历史中划上了浓重的一笔。他的有选择专业化市场策略的成功值得其他省级媒体借鉴学习。

一、理论概述

（一）含义

有选择的专业化策略即企业选择若干个细分市场作为目标市场，并为不同的细分市场生产不同的产品。这种选择方式要求每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源。【1】

（二）产生背景

企业要在复杂多变的环境中求得生存和发展，就必须对自己的行为进行通盘谋划。专业化与多元化是企业在经营战略上的两种不同选择。专业化是指企业将所有的资源与能力集中于单一业务，以求增长发展；多元化又称多角化、多样化，多种经营，是指企业增加新的产品或事业部，向更广泛的业务领域拓展。事实上专业化和多元化是相对而言的，专业化和多元化也各有优势。为了更好的利用专业化和多元化，企业可以在市场细分的基础上选择若干个细分市场作为目标市场，并为不同的细分市场生产不同的产品，即采取有选择的专业化市场策略。

（三）产生的意义

有选择的专业化市场策略可以指导企业有针对性的生产专业化的产品，可以利用较强的核心技术、资源集约以及较高的经营效率等优势将业务做精、做细、做透。

整合优势资源和对市场进行细分，其好处在于，集中企业的优势资源和力量，有条件钻研以致掌握在某个领域内的技术、市场、用户、竞争企业的信息，从而在此领域内赢得竞争优势。若干个细分市场的选择扩大了企业的业务范围，分散了经营风险、加快了企业的成长速度。

有选择的专业化既满足了企业多元化的需求，又稳固了企业专业化的基础。

（四）措施

第一步是市场细分。把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。企业选择不同的方式细分市场和勾勒细分市场的轮廓。

第二步是市场目标化。估计每个细分市场的吸引程度，选择进入若干个细分市场。

第三步是市场定位。根据自身的优势对产品进行专业化定位并制定具体的有选择专业化市场策略。【2】

二、湖南卫视有选择的专业化市场策略分析

（一）湖南卫视概述

中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”。

湖南卫视上星播出之后，推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》等一系列名牌栏目，在中国国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位，一时间风靡大江南北。2004年，湖南卫视秉

持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。

从世界经济的发展历程中，可以清楚地看到一条由宽泛向专业化发展的轨迹。中国的电视传媒产业自然也要经历这样一个环节。电视栏目专业化是指电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求，以一栏目为单位进行内容定位划分，使其栏目内容和风格能够集中的满足某些特定领域受众的需求。假如把电视台的栏目看作是一种商品，那么它的消费者就是观众，从消费心理学、市场营销学的角度看，电视栏目专业化实质上是一种目标市场营销策略。

湖南卫视在电视传媒竞争中采取了有选择的专业化市场策略。湖南卫视按照一定的分类标准进行市场细分，把电视传媒可进入的市场分割为若干个具有相似欲望和需求的市场或子市场，选择若干个细分市场作为目标市场，并为不同的细分市场生产不同的电视产品。

通过十年的市场经营，湖南卫视收视率已连续4年位居省级卫视第一（全国所有卫视第六，仅次于央视1、3、6、8、5套），连续两年被评为“中国最具投资价值的媒体”，连续两年入主“中国品牌500强”。湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。

（二）湖南卫视营销策略分析

在中国电视走上产业化道路过程中，湖南卫视确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念。根据频道的自身特点，湖南卫视有选择的把握细分市场，集中优势，采取有选择的专业化市场策略，以不同方面的专业化优势提升整体竞争力，打出了自己的三大王牌栏目！

1、有选择专业化市场策略的诞生

⑴内部分析——优势与劣势并存

S 优势：定位、品牌与资源

首先，对于湖南卫视来说，其优势之一在于清晰的媒介定位。作为一个放眼全国的省级

卫星电视台，湖南卫视并没有做观众群相对狭小的专业频道，而是选择“品牌频道”的发展战略。利用一系列节目《快乐大本营》、《天天向上》等逐步确立自身的“快乐至上”的定位，为自己描上浓重的娱乐化色彩。

第二，在积极开创娱乐节目的同时，湖南卫视并没有放松对电视剧的争取。形成了自办栏目创品牌，电视剧创收视的整合同构。

第三，作为省级卫星电视来说，本地市场的优势力量不可小觑。湖南卫视可谓是依托于本地市场建立起来的全国性省级卫视。在本土市场上获得优异成绩的节目，适当放置在省级卫星频道中，在获得较高收视率后便具备了在全国市场上占有一定地位的可能。如湖南卫视的《真情》。

W 劣势：娱乐的风险

无法规避的是，娱乐化总会带来“低俗化”的倾向，娱乐是大众的，是通俗化的。在当今的电视市场上，的确存在打着娱乐的旗号去制造低俗的“娱乐”。对于湖南卫视这样一个以娱乐为风格的电视频道来说，的确背负着娱乐“低俗化”的风险。

另外2011年10月下旬，广电总局“限娱令”下发，要求各地方卫视从7月起，在17∶00至22∶00黄金时段，娱乐节目每周播出不得超过三次。这无疑对以娱乐节目强势为代表的湖南卫视带来巨大压力，因为目前在结构上湖南卫视已经建立起了一套比较完整的娱乐节目研发机制，在不断研发创制大批新节目，不料却突遇如此政策壁垒，简直如鲠在喉，分外难受。

⑵外部分析——机会与威胁同在

O 机会：

第一，作为一个基于市场成长起来的地方电视台，湖南本地仍然是湖南卫视的主要支持者。对湖南卫视来说，坚实的媒介“壁垒”意味着其拥有能够在本地市场上大展拳脚的机会，对本省来说，可以说是并不存在强势的外来者。

第二，就市场来说，湖南卫视已成为全国省级卫视的佼佼者。规模大的媒