《广告创意讲座》PPT课件

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产品条件—— 生命周期广告策略
产品系列广告策略
产品好处广告策略
市场条件—— 目标市场广告策略
市场渗透广告策略
市场开发广告策略
无差别市场广告策略
差别化市场广告策略
密集型市场广告策略
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2、用有效的媒介策略来倍增广告效果
两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介计划可使同样的媒 体投资获得更多的回报。
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（三）、广告战略策划 1、广告战略策划的概念 战略：军事术语 “泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。 广告战略： 是指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略、或者说， 它是一定时期内广告活动的指导思想和总体 方案。 广告战略策划： 是对整个广告活动的指导思想和总体方案的运筹谋划和确定。
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（2）、明确广告战略目标
解决“为什么宣传”的问题，这是整个广告策划中最重要的 部分。
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（3）分析内外环境 内部环境分析 A对产品分析
产品本身 产品供求关系
产品方案
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B对企业分析
企业规模 企业观念 企业文化
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4、确定广告战略任务 确定广告内容：即解决“宣传什么”的问题。 确定目标受众：即解决“向谁宣传”的问题。 确定广告效果：即解决“宣传的效果如何”问题。
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4、企业广告(品牌广告)： 也称公关广告或企业形象广告。以树立企
业在公众中的良好形象，提高企业知名度和美 誉度为宗旨。多宣传企业经营理念、价值取向、 行为规范、企业视觉标识及企业精神等等，以 显示企业的管理水平和雄厚实力，使公众对企 业产生长远信赖和好感，最终达到提高企业营 业额，发展企业的目的。
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几句是题外也是题内的话—— 强行起飞、空中加油。 成功是成功之母，失败永远是失败他老舅 从半山坡开始、学会借鉴。 “广告战略”—“广告策略”—“策划广告”
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第一部分
“广告战略”—“广告策略”—“广告策划”
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首先来看广告”——
（一）条件 有明确的广告主 是付费传播 是一种非人际的传播 具有特定的信息内容 采用说服的方式 传播对象具有选择性
可见，在广告战略中，思想观念是十分重要的，它往往决定 着整个广告战略的基本特征和价值取向。根据不同的情况，可以 确定不同的广告战略，而不同的思想观念对广告战略产生的影响 也不同。
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影响广告战略的主要思想观念包括：
①积极进取的观念： 策划者对广告的作用十分重视。 企业大多在市场上尚未占有领导地位。 但有较强的实力。 也较多适用于新产品推广和新市场开拓 中。
广告策划与创意
芜湖广电总台广告中心 制作部总编导
姜辉
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姜辉，芜湖广电总台广告中心副总经理、 制作部主任、总编导.
原芜湖有线电视台《鸠兹风 芜湖故事》 制片人，从事专题、纪录片创作多年，《我 送小平回广安》、《转场》等电视作品获得 安徽省广播电视一等奖，公益片《伸手》、 城市形象片《魅力镜湖》等分别获得中国电 视协会二等奖与三等奖。
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2、服务广告：
以提供服务信息为内容。多介绍旅游、饭店、旅店、家电维修、 搬家运输等服务项目的性质、特点和质量、优点等等，以吸引顾 客光顾，接受服务。
3、促销广告：
以传播短期性、临时性或定期内特殊优惠销售手段为信息内容， 如有奖销售、削价处理、打折优惠、买一赠一、展销直销、咨询 服务等。以吸引消费者注意和兴趣，促其踊跃购买，达到促进销 售之目的。这类广告是企业营销活动中不可缺少的。
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(四)确定广告策略 1、概念 广告策略——是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广
告战略的措施和手段。 广告策略的特点：
多样性、针对性、灵活性、具体性 广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市 场营销的具体情况： 时间条件——广告时限策略 广告时序策略 广告频次策略 地域条件——全球市场策略 地区市场策略 目标市场策略
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② 高效集中的观念
策划者很重视广告的近期利益。往往“集中优势兵力打歼灭 战”，以求在短期内集中奏效。
企业一般具有较强的经济实力，能够以集中的广告投资和大规 模的广告宣传形成广告竞争优势。
生命周期较短的产品也必须持高效集中的观念。
以高效集中为战略思想的广告策划风险较大，对策划的质量要 求较高。
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（二）广告种类
企业广告
商品广告
服务广告
商业广告 促销广告
其他广告
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1、商品广告：
以传播商品信息为内容，多介绍商品的性能、特点、质量、 用途，以及能给消费者带来的好处等等，以吸引消费者的注意， 引起他们的兴趣和好感，从而产生购买欲望和购买行动，达到销 售目的。这类广告是商品广告中的绝大部分，也是商业广告的主 体。
一般包括两种企业：其一是已经处于 市场领导地位，因对自己获得成功的 传统手法充满信心而为之；其二是一 时无力开展竞争不得已而为之。
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⑤ 消极保守观念
策划者不很重视广告的作用，广告活动的目的主要 在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣传。 企业要么缺乏市场营销意识；要么居于垄断地位或 由于其他市场环境原因（比如计划经济条件下）而 缺少外在的竞争压力。
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③长期渗透的观念
策划者注重广告的长期效应，广告战略中强调“持之以恒、潜 移默化、逐步渗透”
企业一般面临的市场竞争比较激烈，在广告宣传上及时奏效困 难很大。
产品的生命周期较长，允许企业逐步建立竞争优势。
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④稳健持重的观念
策划者并非不重视广告的作用，只是 思想和行动都较为慎重，一般不轻易 改变自己的战略方针，以维持企业的 现有市场地位和既得利益为主要目标， 不要求进一步扩张。
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2、广告战略策划的特征 全局性 服务于企业的营销战略 着眼于广告活动的全部环节 指导性 对抗性 目标性 稳定性
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3、广告战略策略的程序
（1）确定广告Biblioteka Baidu略思想：
广告战略思想是广告活动的指南。
如：日本的松下电器公司在中国市场的广告活动。广告目 标——扩大松下电器在中国市场的占有率。为此，他们以“长期 渗透”观念来确定战略思想。结果——松下电器中国市场占有率 为21%，居日本电器行业之首。