第三章购买者行为分析
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第三章 购买者行为分析
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
• 一、消费者市场 • 二、消费者市场的特点 • 三、消费者购买行为模式
一、消费者市场
• 按购买者的购买特点的不同，市场可分为:
• 消费者市场(Consumer market)
• 组织市场(organizational market)
•
▪加大促销力度。利用销售促进吸引新顾客，回报老顾客；在广 告宣传上力争简洁明快，突出视觉符号与视觉形象。
（2）和谐型购买行为（Dissonance-reducing buying behavior）
然而，事实上法林商店的商品十分畅销。
三、消费者购买行为及其模式
行为：是人们在日常生活与工作中所表现出来 的一切动作的统称。
消费者购买行为(buying behavior )：指消费者为 满足生活消费需要而在购买动机的驱使下，购买商 品的行为。
所有营销决策与（政府的）营销管制活动均是建立在有 关消费者行为假定的基础上，不可想象对此有例外情况。
A.感情动机 B.理智动机 C.惠顾动机
A.感情动机(Rational motiห้องสมุดไป่ตู้es)
即由人们的感情要求而引起的购买动机。 包括：情绪动机——由喜怒哀乐爱恶惧等情绪引起 情感动机——由道德感、集体感、美感等情感引发
B.理智动机(Emotional motives)
即建立在消费者对商品的客观认识之基础上，经过对商品 的分析、比较后产生的购买动机。
出部分或全部决定的人。 购买者(buyers) : 实际购买产品的人。 使用者(users) : 实际消费或使用产品的人。
这些角色对于设计产品、确定信息、安排促销方式和预算 ，是有关联意义的。
（三）消费者购买行为的类型
1.根据购买者参与程度和品牌差异程度分：
（1）习惯型购买行为（Habitual buying behavior）
还有求奇、求鲜、求全、求逸、好胜、怀旧、 炫耀、占有等。
营销故事
逐步降价销售商品
法林是美国的著名商人。
他在波士顿市中心的繁华区开了一家商店，并在电视上 做广告，声称该店有一套与众不同的经营方法：商品标出价 格的头12天按全价出售，从第13天起到第18天，降价25%； 第19天至24天，降价50%；第25至30天，降价75%；第31到 36天，如果仍然没人要，商品就送给慈善机构。该商店一开 办立即成了人们议论的话题，几乎任何一个人都想去这个商 店看一看，大部分人预言：“这个笨蛋将倾家荡产。”因为， 如果顾客等到商品价格降到最低时才买，商店岂不吃大亏？
The most important thing is to forecast where customers are moving, and to be in front of them.
—— Kotler
消费者购买动机
动机(motives)是引起行为、维持该行为、并将 此行为导向某一目标的直接动因。
消费者市场是为了满足个人或家庭生活需要
,而购买产品（服务）的所有个人和家庭。
•
消费者市场在整个市场体系中占有十分重要
的地位。
二、消费者市场的特点
• 购买者人数多，分布面广 • 购买者的差异很大 • 购买者的购买频率高，购买量小 • 购买者缺乏对消费品的系统知识，感情色彩比较浓重，是
非专家型购买者。
（2）安全动机 。消费者因保护生命、财产安全的需要
而产生的购买动机。
（3）繁衍动机 。消费者为组织家庭、繁衍后代、抚育
子女而产生的购买动机。
2.心理购买动机(Psychological motives)
心理动机是由消费者的心理需要而引起的购买动机。 可分为两类：
（1）个人心理动机（一般心理动机） 是由消费者个体心理因素引起的购买动机。 个人心理动机具体表现为三种类型：
C.惠顾动机(Patronage motives)
消费者在以往购买经验的基础上，对特定的商店、商品或 品牌产生特殊信任和偏好，从而重复、习惯地购买的一种购 买动机。
（2）社会心理动机（具体购买动机） 是由社会因素引起的心理动机。
如：
▪求实动机 ▪求美动机 ▪求廉动机 ▪求名动机
▪求新动机 ▪求同动机 ▪求异动机 ▪求速动机
（二）购买角色(Buying roles )
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种或几种角色： 发起者(initiators) : 首先提出或想到购买某一产品的人。 影响者(influencer) : 其看法或者建议对最终购买决策具有一定
影响的人。 决定者(deciders) : 在是否购买、为何买、哪里买等方面作
➢品牌差异小，参与程度低。习惯性购买行为是消费者对价格低 廉、经常购买、品牌差异小的产品，花最少的时间、就近购买的 一种购买行为。它是最简单的购买行为,如购买方便面、墨水、 牙膏之类的便利品。
➢营销策略：
▪产品改良，突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质 保量，创立名牌。
▪价格优惠。
▪在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点，使消费者随时 随地购买。
——Del I．Hawkins
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
Why 为何购买
Who 谁参与购买
（一）消费者购买行为的内容
其内容：6W1H或7O’s
１.谁构成市场（Who） ——购买人员（Occupants） ２.购买什么（What） ——购买对象（Objects） ３.为何购买（Why） ——购买目的（Objectives） ４.由谁购买（Who） ——购买组织（Organizations） ５.如何购买（How） ——购买行动（Operations） ６.何时购买（When） ——购买时间（Occasions） ７.何地购买（Where） ——购买地点（Outlets）
购买动机是为了满足一定需要而引起人们购买 行为的愿望或意念。
按照引起动机的需要的差别，购买动机可分为 生理动机和心理动机。
1. 生理购买动机(Physiological motives)
生理动机（本能动机），是由消费者生理需要 引起的购买动机。
表现为多种形式：
（1）生存动机。为满足生存需要而产生的购买动机。
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
• 一、消费者市场 • 二、消费者市场的特点 • 三、消费者购买行为模式
一、消费者市场
• 按购买者的购买特点的不同，市场可分为:
• 消费者市场(Consumer market)
• 组织市场(organizational market)
•
▪加大促销力度。利用销售促进吸引新顾客，回报老顾客；在广 告宣传上力争简洁明快，突出视觉符号与视觉形象。
（2）和谐型购买行为（Dissonance-reducing buying behavior）
然而，事实上法林商店的商品十分畅销。
三、消费者购买行为及其模式
行为：是人们在日常生活与工作中所表现出来 的一切动作的统称。
消费者购买行为(buying behavior )：指消费者为 满足生活消费需要而在购买动机的驱使下，购买商 品的行为。
所有营销决策与（政府的）营销管制活动均是建立在有 关消费者行为假定的基础上，不可想象对此有例外情况。
A.感情动机 B.理智动机 C.惠顾动机
A.感情动机(Rational motiห้องสมุดไป่ตู้es)
即由人们的感情要求而引起的购买动机。 包括：情绪动机——由喜怒哀乐爱恶惧等情绪引起 情感动机——由道德感、集体感、美感等情感引发
B.理智动机(Emotional motives)
即建立在消费者对商品的客观认识之基础上，经过对商品 的分析、比较后产生的购买动机。
出部分或全部决定的人。 购买者(buyers) : 实际购买产品的人。 使用者(users) : 实际消费或使用产品的人。
这些角色对于设计产品、确定信息、安排促销方式和预算 ，是有关联意义的。
（三）消费者购买行为的类型
1.根据购买者参与程度和品牌差异程度分：
（1）习惯型购买行为（Habitual buying behavior）
还有求奇、求鲜、求全、求逸、好胜、怀旧、 炫耀、占有等。
营销故事
逐步降价销售商品
法林是美国的著名商人。
他在波士顿市中心的繁华区开了一家商店，并在电视上 做广告，声称该店有一套与众不同的经营方法：商品标出价 格的头12天按全价出售，从第13天起到第18天，降价25%； 第19天至24天，降价50%；第25至30天，降价75%；第31到 36天，如果仍然没人要，商品就送给慈善机构。该商店一开 办立即成了人们议论的话题，几乎任何一个人都想去这个商 店看一看，大部分人预言：“这个笨蛋将倾家荡产。”因为， 如果顾客等到商品价格降到最低时才买，商店岂不吃大亏？
The most important thing is to forecast where customers are moving, and to be in front of them.
—— Kotler
消费者购买动机
动机(motives)是引起行为、维持该行为、并将 此行为导向某一目标的直接动因。
消费者市场是为了满足个人或家庭生活需要
,而购买产品（服务）的所有个人和家庭。
•
消费者市场在整个市场体系中占有十分重要
的地位。
二、消费者市场的特点
• 购买者人数多，分布面广 • 购买者的差异很大 • 购买者的购买频率高，购买量小 • 购买者缺乏对消费品的系统知识，感情色彩比较浓重，是
非专家型购买者。
（2）安全动机 。消费者因保护生命、财产安全的需要
而产生的购买动机。
（3）繁衍动机 。消费者为组织家庭、繁衍后代、抚育
子女而产生的购买动机。
2.心理购买动机(Psychological motives)
心理动机是由消费者的心理需要而引起的购买动机。 可分为两类：
（1）个人心理动机（一般心理动机） 是由消费者个体心理因素引起的购买动机。 个人心理动机具体表现为三种类型：
C.惠顾动机(Patronage motives)
消费者在以往购买经验的基础上，对特定的商店、商品或 品牌产生特殊信任和偏好，从而重复、习惯地购买的一种购 买动机。
（2）社会心理动机（具体购买动机） 是由社会因素引起的心理动机。
如：
▪求实动机 ▪求美动机 ▪求廉动机 ▪求名动机
▪求新动机 ▪求同动机 ▪求异动机 ▪求速动机
（二）购买角色(Buying roles )
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种或几种角色： 发起者(initiators) : 首先提出或想到购买某一产品的人。 影响者(influencer) : 其看法或者建议对最终购买决策具有一定
影响的人。 决定者(deciders) : 在是否购买、为何买、哪里买等方面作
➢品牌差异小，参与程度低。习惯性购买行为是消费者对价格低 廉、经常购买、品牌差异小的产品，花最少的时间、就近购买的 一种购买行为。它是最简单的购买行为,如购买方便面、墨水、 牙膏之类的便利品。
➢营销策略：
▪产品改良，突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质 保量，创立名牌。
▪价格优惠。
▪在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点，使消费者随时 随地购买。
——Del I．Hawkins
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
Why 为何购买
Who 谁参与购买
（一）消费者购买行为的内容
其内容：6W1H或7O’s
１.谁构成市场（Who） ——购买人员（Occupants） ２.购买什么（What） ——购买对象（Objects） ３.为何购买（Why） ——购买目的（Objectives） ４.由谁购买（Who） ——购买组织（Organizations） ５.如何购买（How） ——购买行动（Operations） ６.何时购买（When） ——购买时间（Occasions） ７.何地购买（Where） ——购买地点（Outlets）
购买动机是为了满足一定需要而引起人们购买 行为的愿望或意念。
按照引起动机的需要的差别，购买动机可分为 生理动机和心理动机。
1. 生理购买动机(Physiological motives)
生理动机（本能动机），是由消费者生理需要 引起的购买动机。
表现为多种形式：
（1）生存动机。为满足生存需要而产生的购买动机。