汾酒市场营销策划案

摘要

由于粮食、大麦等价格上涨，造酒的原料上涨必然会带来造酒成本的增加,导致茅台、五粮液、剑南春……国一些高档名酒纷纷开始涨价。茅台、五粮液最近都推出新包装，由于档次提高，防伪性能增强，成本上升，反映到市场零售终端的白酒价格，自然上涨。各种品牌的白酒涨价幅度从5元到60元不等，由此可见，白酒市场正酝酿着一场前所未有的变动,汾酒集团面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目录

一、市场分析

（一）企业的目标和任务 (1)

（二）当前市场和战略描述 (1)

（三）主要竞争者 (3)

（四）外部环境分析 (4)

（五）部环境分析 (7)

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益 (7)

（二）目标市场描述 (8)

（三）营销组合描述 (8)

（四）定位分析 (11)

三、活动计划 (11)

（一）活动日程安排 (11)

（二）评估程序 (12)

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

汾酒集团主要从事生产及销售汾酒、竹叶青酒及其系列酒的生产、销售；酒类高新科技及产品研究、开发、生产、应用；投资办企业及相关咨询服务。其中白酒收入占主营收入的92.04%。公司是全国大型名白酒生产基地之一，是清香型白酒的典型代表，也是我国唯一同时拥有“汾酒”和“竹叶青”两个国家名酒的企业。数据统计显示；公司2009-2011年综合每股盈利预测值分别为0.89、1.14和1.45元，对应动态市盈率为34倍、26倍和21倍;当前共有23位分析师跟踪，其中建议强力买入和观望的分别为7、15和1人，综合评级系数1.74。

在当前白酒市场中，三沟酒、二锅头借旗下产品强大的品牌优势，占据了市场很大的市场分额。本公司主要从事白酒的生产和经营，目标是为了更精准了解白酒产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使白酒企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，实现利润的稳步增长，并加强对“汾酒”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

70%的餐饮市场在三沟控制之下，这样的绝对空间在东北白酒市场实属罕见。在，榆树钱和二锅头两个品牌白酒在25%左右的餐饮市场份额中打拼。消费者喜欢的酒的香型有浓香型，酱香型，清香型，米香型等。

阜新消费者喜欢的酒的香型比例图

6.00%

2.60%

8.60%20.00%29.00%33.80%0.00%

10.00%20.00%30.00%40.00%

分不清混合香型米香型清香型

酱香型

浓香型

列2

最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率最高，达到33.80%；最喜欢喝酱香型白酒的消费者比率也达到29.00%；最喜欢喝清香型和米香型白酒的消费者比率分别为20.00%和8.6%；喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消费者也占 6.0%。可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。

大中型超市是消费者购买白酒的主要地点，占消费者选择比率的64.4%；在烟酒商店购买白酒的消费者比率为14.8%；在商场购买白酒的消费者比率为13.8%；其它终端的选择比率很少。可见大中型超市是白酒销售的核心终端，烟酒商店和商场也是白酒产品的重要销售终端。

2、战略描述

汾酒集团有雄厚的资金。赞助男篮，借马布里东风卖酒自去9月开始，汾酒

集团每年赞助中宇男篮600万元，这是中宇俱乐部成立以来接受的最大一笔款项，也是体育史上数额最大的赞助。太平区正在进行新开发，汾酒可以借助这一机遇做好前期的广告宣传，也可以做类似的赞助，提高品牌知名度。

汾酒有悠久的历史。现在的白酒大省省、省并没有任何产品获奖。汾酒1915年在巴拿马名酒博览会获得金奖，相较三沟酒具有深远的文化底蕴，百年屹立不倒的品牌是传播酒文化的强大媒介，也是打入白酒市场的有效招牌。做好品牌宣传是汾酒扩大市场份额最有效的手段。

汾酒作为外来酒想要与三沟酒一较高下，其产品要符合消费者的需求。如果能够获得政府政策支持，相信汾酒在能够有一个很好的市场。汾酒“有历史，有招数，有胆量，有资金，相信汾酒能够有一个大的发展”。

（三）主要竞争者

主要竞争者：

目前市面上存在多个白酒品牌，如三沟酒、茅台等。它们都对“汾酒”市场形成巨大威胁。

1、三沟酒

三沟酒作为地方酒以其独特的酒味占领了的大片市场。

优势

（1）文化优势，亲和力强，消费者容易接受；

（2）三沟产品系列，充分满足了广大消费者的不同需求。

（3）三沟酒既符合人的口味，又有当地政府的政策支持，其市场份额不易动摇。

劣势

（1）技术力量欠缺，市场流行趋势不接轨

（2）品牌知名度有限

2、榆树钱

榆树钱产自，09年被华泽收购，但并不影响它在的销售。

优势

（1）榆树钱销售渠道网覆盖了的大片地区。

（2）榆树钱的中高档产品价格适宜，符合消费者的需求。

（3）榆树钱口味莹润符合普遍的消费者需求

劣势

（1）榆树钱做为外来酒，虽然在市场占有一定份额，但和地产酒三沟酒相比，不占优势。

（2）榆树钱包装没有创新性，品牌知名度有待提高。

（四）外部环境分析

1、经济

2001 年12 月，被确定为资源枯竭型城市经济转型试点市。紧抓这一历史机遇，转型振兴，赢得生机，几年来取得了重大阶段性成果：经济结束了“九五”时期低速徘徊局面，地区生产总值增幅连续3 年居首位；接续替代主导产业框架基本形成；地区可持续发展能力增强；社会、环境等一系列问题得到有效解决。

现阶段的人均收入已经达到400美元，以后的投资会有一个提高的过程，并且经济会有一个飞跃性的增长。今年该市将按照依城扩城、产业托城、资源建城、文化兴城的方略，全力打造玉龙新城、彰新城、现代皮革新城、温泉新城和蒙古贞新城，推进城市增容扩容，以五座新城托起新，加速形成新的经济增长点。

汾酒可以抓住经济转型这一机遇，打开白酒市场。

2、法律法规

“十一五”期间，从2005年开始，国家通过一系列的政策措施对行业的发展进行调整引导。

首先，行业标准、规的颁布实行，提升了行业的进入门槛。《纯粮固态发酵白酒行业规》的实施，在一定程度上减少了市场上纯粮固态发酵白酒和新工艺白酒混杂的现象，推广纯粮酿造白酒，对白酒企业的规经营和消费者的理性消费有助推作用。《酒类流通管理办法》的出台，标志着包括批发、零售、储运等经营活动在的酒类流通活动向法制化迈进，促进酒类市场健康发展。

其次，白酒税收政策出现转向。一直以来，白酒行业承担税负过重，造成产品结构和经济效益增长比例失调。2006年4月，税收政策出现重大利好，薯类白酒15%和粮食白酒25%的从价税率合并为20%，税收政策开始向优质白酒倾斜。2008年，新的企业所得税规定开始实施，外资税率合并为25%，对白酒企业特别是名优酒企业也是利好之一。2008年5月，白酒行业消费税金和附加占主