蒙牛企业战略管理分析

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2.特别是2005年，蒙牛公司将全世界最先进的 奶业生产模式搬到中国，把五大洲最好的 种草、养牛和挤奶模式引进来，建立了首 个国际奶业示范牧场，创建“乳业联合 国”，与世界奶业接轨。因此蒙牛首先做 高端市场，从最难打的中心城市开始进攻， 先难后易，“一线插旗，二线飘红”，集 中兵力攻北京、上海、香港等城市，得到 主流消费群认同。
蒙牛 ——只为点滴幸福
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• 一、标志 • 二、公司简介 • 三、外部环境分析 • 四、Swot分析 • 五、公司战略定位 • 六、公司战略实施 • 七、总结
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一、标志
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······
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二、公司简介
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蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资 企业。
总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经 济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品 生产能力达330多万吨/年。
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• 4、社会和文化影响
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蒙牛的广告策略给他带来了一大批的潜在的
消费者。2008年3月伊拉克战争期间，蒙牛抓住央
视战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，
获得了极大成功。此后，他们与央视协商建立了
一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保
蒙牛广告能在第一时间赢得商机。非典期间，很
多企业纷纷停下广告，蒙牛不但没有撤出广告，
蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常 高。 2.研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心 3.销售优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营 销，在市场开发运作方面经验非常丰富。 4.速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影” ，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。 5.利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保
3.服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的工作作风目前在市场上已渐渐形 成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权
利，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”， 而非市场“管理”。敢怒不敢言、提高服务水准应是蒙牛今后必须解决 的一大难题。 4.营销职业化建设。 5.穿新鞋，走新路。
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谢谢！
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1.人才晋升与引进：一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带
关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面，蒙牛太重品牌与产品， 不太重视个人的价值，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干 的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。
2.经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把 “伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思 维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是 正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场 的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。
六、公司战略实施
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1.与知名消费品公司进行品牌合作
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2.明确不同业务的发展战略方针
①核心任务：UHT、乳饮料、酸奶 加大投 资，扩大规模，通过提高市场营销技能和 产品研发技能迅速成长为市场领导者；设 立详细的战略目标以及关键业务指标
②非核心业务：冰淇淋 采取限制投资，限 制风险，在可能的情况下对现有资产加以 整合，最大可能的为集团创造利润和净现 金流。
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3.蒙牛所推出的每一种牛奶都具有高质量，其 整体营养含量更高于普通牛奶。在产品包 装上，蒙牛的包装醒目，总能在众多牛奶 品牌中吸引消费者的注意力，特别是2005年， 借入超级女生大赛之机，把资本与媒体整 合起来，借媒体之势启动更大的资本链条， 为蒙牛最终成为“世界牛”奠定了雄厚的 基础。
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标志着蒙牛“公司＋奶站＋农户”产业化 运作模式全面开
始。解决了奶制品质量无法控制，奶牛饲养分散的问题。 2000年2月21日，蒙牛液态奶生产线正式投产，开发生产出 中国第一袋利乐枕牛奶，蒙牛开始进入快速成长期日。2003 年，经中国载人航天工程从市场到工厂、从工厂到牧场的层 层选拔，并通过物理、化学、微生物等方面的多次检验，蒙 牛牛奶从众多品牌牛奶中脱颖而出，被确定为“中国航天员 专用牛奶”，开始在国家航天局服役，陪伴“神舟”五号航 天员成功完成中国首次载人航天飞行。这一创举使蒙牛集团 在消费者心中有了更强大的形象。2004年12月2日，蒙牛澳 亚国际牧场峻工，中国第一个挤奶机器人落户蒙牛，不仅使 牛奶的生产实现了自动化，而且加速了牛奶的生产。2005年， 中国第一款高端牛奶——特仑苏在蒙牛问世，2006年10月22 日，在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙 牛特仑苏获IDF世界乳业创新大奖。特仑苏以突破性思维引 领着一个行业的进化，它不仅赢得了世界舞台的掌声，也开 创了一个时代。
元，职工近3 万人，乳制品年生产能力达500 万吨。到
目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全
国 15 个省市区建立生产基地20 多个，拥有液态奶、酸
奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产
品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加
拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。伴随着经
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和伊利以及和其他乳业的竞争依
然激烈，国内乳业市场不规范，中小 企业不正当经营行为对市场的破坏
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五、公司战略定位
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1.通过对目标市场的细节、研究以及对市场 的精耕细作，目前，蒙牛的产品系列已经 初步形成，产品包括针对老年、成年、青 少年和儿童四种不同消费者，适应早餐、 晚餐、休闲和正餐四种消费的产品。蒙牛 的长远目标是要把产品系列建设的更加完 整、覆盖更广、最大限度的满足各类消费 者多层次的需求。
包括改善蒙牛的原奶质量。另一方面，欧资证券
行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视
牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三
巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中
央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了
一片曙光。
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• 2、经济影响
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蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区呼和浩
特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿
济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品
的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是乳
制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇
化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中
必不可少的一部分。
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• 3、技术影响
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纵观蒙牛集团的发展，科技的创新是催促他们前进的
又一法宝。1999年12月1日，蒙牛签约奶站收取第一车奶，
反而加大投放，并增加了公益广告的力度，非典
过后，马上得到了市场的回报。“神舟五号”载
人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛
奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也深入人
心，反映了牛根生几年前就开始赞助中国航天城
的长远眼光。
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四、Swot分析
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1.机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，
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谈谈蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家
致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了 其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。 有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对 羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。 羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的 保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁， 锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙， 磷的含量是人奶的4～8倍。现代医学证明，由于羊奶中免 疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。 如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一 个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握 了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打” 的份了。
到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产 基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列 300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名 牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者 综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场， 并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和 地区。
创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度” 和“蒙牛奇迹”。
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三、外部环境分析
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• 1、政治影响
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毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最
大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子
公司的重要转折点。蒙牛集团作为一家上市企业，
实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将
会对蒙牛未来发展起到“战略性、决定性”的作
用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，
证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是， 蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。 6.网络优势：对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充 分利用网络资源优势，迅速打开了市场。 7.政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔 县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。 8.广告优势：主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费 品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度— —因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象； 另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。
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七、总结
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整个产业链的整合(无论是奶源建设的整合上 下游企业，还是自主创新占领高端市场）， 最为有效和彻底的战略，就是以企业为主 体，把奶粉生产所涵盖的全产业链打通， 形成有规模、有信誉、有技术、有品牌的 全产业链，做到上下游协调参与，互相促 进。走集约式的牧场化发展道路，向国际 靠拢。