推荐-市场营销学—分销策略 91页 精品
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市场营销第十章分销策略
2、财务能力 4、渠道经验
2020/8/1
Ch13 分销策略
19
二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
评估标 准 经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
2020/8/1
明确各种渠 道交替方案
Ch13 分销策略
2020/8/1
Ch13 分销策略
16
（一）顾客特性
1、顾客人数多时，选择既长又宽 的渠道。
2、顾客分布较集中，目标市场范 围又不太大时，可考虑选择独家分销。
3、顾客经常小批量购买时，则须 采用长渠道。
2020/8/1
Ch13 分销策略
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（二）产品特性
1、易腐烂的产品，需要直接营销。
2、体积较大的产品，选择搬运距离最短、 搬运次数最少的渠道。
2020/8/1
Ch13 分销策略
14
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金
三原则”
2020/8/1
Ch13 分销策略
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一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
2020/8/1
Ch13 分销策略
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短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
2020/8/1
Ch13 分销策略
《市场营销学》第九章分销策略
存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
2020/4/16
Ch13 分销策略
13
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
2020/4/16
Ch13 分销策略
14
2020/4/16
Ch13 分销策略
32
食杂店
位于居民区内或传统商业区内辐射半径 0.3公里;目标顾客以相对固定的居民为主; 营业面积一般在100平方米以内以香烟、 酒、休闲食品为主柜台式和自选式相结 合; 营业时间12小时以上
2020/4/16
Ch13 分销策略
33
便利店
商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、 娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区;商圈 范围小，顾客步行5分钟内到达，目标顾客主 要为单身者、年轻人;顾客多为有目的的购买; 营业面积100平方米左右，利用率高 ;即时食品、 日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应 急性等特点，商品品种在3000种左右，售价高 于市场平均水平;以开架自选为主，结算在收银 处统一进行;营业时间16小时以上，
Ch13 分销策略
35
大型超市
市、区商业中心、城郊结合部、交通要 道及大型居住区,辐射半径2公里以上;目 标顾客以居民、流动顾客为主;实际营业 面积6000平方米以上;大众化衣、食、日 用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌 开发; 自选销售，出入口分设，在收银台 统一结算;设不低于营业面积40%的停车 场
确定渠道目 标与限制
2020/4/16
明确各种渠 道交替方案
Ch13 分销策略
评估各种渠 道交替方案
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
2020/4/16
Ch13 分销策略
13
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
2020/4/16
Ch13 分销策略
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2020/4/16
Ch13 分销策略
32
食杂店
位于居民区内或传统商业区内辐射半径 0.3公里;目标顾客以相对固定的居民为主; 营业面积一般在100平方米以内以香烟、 酒、休闲食品为主柜台式和自选式相结 合; 营业时间12小时以上
2020/4/16
Ch13 分销策略
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便利店
商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、 娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区;商圈 范围小，顾客步行5分钟内到达，目标顾客主 要为单身者、年轻人;顾客多为有目的的购买; 营业面积100平方米左右，利用率高 ;即时食品、 日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应 急性等特点，商品品种在3000种左右，售价高 于市场平均水平;以开架自选为主，结算在收银 处统一进行;营业时间16小时以上，
Ch13 分销策略
35
大型超市
市、区商业中心、城郊结合部、交通要 道及大型居住区,辐射半径2公里以上;目 标顾客以居民、流动顾客为主;实际营业 面积6000平方米以上;大众化衣、食、日 用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌 开发; 自选销售，出入口分设，在收银台 统一结算;设不低于营业面积40%的停车 场
确定渠道目 标与限制
2020/4/16
明确各种渠 道交替方案
Ch13 分销策略
评估各种渠 道交替方案
《市场营销学》课件13分销策略33页PPT
《市场营销学》课件13分销策略
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
6就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
市场营销课件——分销策略 (2)
第三节 终端运作 一、终端调研 二、终端开发
⒈主要方法：深度分销 ⒉基本手段：铺市（新产品、占有率和见货率下降产品） 三、终端拜访 ⒈事前计划：目的、拜访路线、资料、时间 ⒉掌握政策：销售和促销政策 ⒊观察店面 ⒋解决问题 ⒌争取订货 ⒍现场培训 ⒎做好记录 ⒏售后跟踪
四、谈判 ㈠合作方式：⒈租赁专柜⒉买断⒊实销实结 ⒋帐期结算：①帐期３０天②月结３０天 ③月结６０天④保底销售（少于保底补毛利差，甚至下架）
帮助中间商以最佳方式经营：关系营销 “帮中间商赚钱”
第三节 批发商管理
• 一、批发商的选择
㈠选择标准：实力、领域、网络、信誉等
㈡选择策略
• ⒈两步策略：低标准 高标准
• ⒉逆向拉动（倒做渠道）策略
•
消费者 零售商 分销商 经销商
• ㈢寻找途径：招商广告、洽谈会、同业介绍、
替代品中间商、电话查寻、行业杂志、网络
㈣考察：营业执照、地址、身份证件、注册资金、
软硬件设施、业务管理、业务关系、帐款控制
二、厂－－商责权利的规定
㈠标的物的：确切厂名、商标、产品规格、外包装 ㈡代理级别与区域：全球、全国、大区、省级、小区域 ㈢代理期限：投入期－－长 成熟期－－短、多 ㈣结算
⒈付款方式：全额预付、预付部分定金、批结（第１笔 款
□自愿连锁 □零售合作社
管理型垂直通路系统
项目
要求
行业地位 品牌 产品
能力
分销商
强
名牌 受欢迎 产品创新、营销策划能力、领导分销商的权 威性、指导分销商的专业实力（可口的《商 户陈列手册》）、有合作经验与能力 有合适的分销商合作
四、渠道模式设计
五、厂－－商关系设计 • ㈠合作：追求短期利益的松散合作 • “胡萝卜加大棒” 基于销售导向的奖惩 • ㈡合伙：追求长期利益的合作 • 销量、市场建设 结构性扣点或佣金 • ㈢分销规划：追求长期利益的紧密合作
市场营销学-第九章分销策略
Ch13 分销策略
26
批发商
批发商是指大批购进商品再售于客户， 让其用于转卖或生产性消费，以赚取购 销差价为经济目的的中间商。
2019/8/6
Ch13 分销策略
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批发商的类型
商人批发商（经销商） 经纪人与代理商
产品经纪人
厂商代理商
销售代理商
2019/8/6
Ch13 分销策略
28
经销商与代理商的区别
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课堂思考
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
2019/8/6
Ch13 分销策略
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三、分销渠道的管理
选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员
2019/8/6
Ch13 分销策略
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四、窜货现象及其整治
窜货及其原因 窜货的整治
2019/8/6
Ch13 分销策略
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窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之
间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
2019/8/6
Ch13 分销策略
13
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
2019/8/6
Ch13 分销策略
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一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
《市场营销学》_第12章分销策略
（三）窜货的类型
恶性窜货，是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的 市场倾销产品的行为。其中最常用的方法是降价销售，主要是以低 于厂家规定的价格向非辖区销货。
良性窜货，是指企业在市场开发初期，有意或无意中选中了流通性 较强的市场经销，使其产品流向非重要的经营区域或空白市场的现 象。在市场开发初期，良性窜货对企业是有好处的。
自然性窜货，是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖 区以外的市场倾销产品的现象。主要表现为相邻辖区的边界附近互 相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。
（四）窜货现象的整治
在企业内部业务员与企业之间、客户与企业之 间签订不窜货乱价的协议
外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的内部分区业务管理制度
分销渠道的长度：中间机构层次的数目。 在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责
任的机构，就叫做一个渠道层次。
零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道
零阶渠道 制造商
一阶渠道
制造商 制造商
二阶渠道
制造商 制造商
三阶渠道 制造商
零售商 代理商
批发商 代理商
原料供应商
生产企业
代理商
广告商 零售商 咨询公司 维修部门
消费者
分销渠道：也称为销售渠道或通路，是指某种商品和劳务从生产者向 消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移 的企业和个人。
分销渠道包括商业中间商、代理中间商，还包括生产者和最终消费者 或用户。它不包括供应商和各种辅助者。
3.产品的自然生命周期
易腐、易碎、易失效、自然生命周期短的产品， 其渠道越短越好，以免转手过多、反复运输和 搬动造成严重损失；耐储存、耐碰撞和长效、 自然生命周期长的产品，渠道可长一些、宽一 些。
市场营销学—分销策略
• 例如，在与销售代理机构签定销售代理合同时，合同的 有效执行年限不能过长，以便为企业灵活变动销售渠道 留有余地。
二、分销渠道的管理
（一）检查中间商
（二）激励渠道成员
（三）调整渠道成员
（一）检查中间商
制造商必须确定渠道成员的条件和责任， 交易关系组合中最重要的因素就是价格政策、 销售条件、地区划分权和每一成员提供的特 殊服务。
（6）服务：提供客户服务的项目及水平 （7）其它：对特殊事件的处理能力，破损遗失
货物的处理能力
2、奖励评估的方法
（1）横向比较法：以整体的绩效上升比率为 标准，看每个中间商是高于平均水平还是低 于平均水平
（2）纵向比较法：将每一个中间商的销售绩 效与上一期的绩效相比较，看每个中间商完 成的销售绩效的升降情况
4、责任划分
• 制造商与渠道成员间应有清楚明确的责任划 分，特别是对特许经营和独家分销。
• 例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、促 销支持、文件保存系统、培训、技术支持等； 与之对应的是特许经营者必须达到有关物质 设备的标准，适应新的促销方案，提供所需 信息及购买指定的食品原料等。
检查指标 1、中间商的市场范围 2、中间商的产品策略 3、中间商的区位优势 4、中间商的经营经验 5、中间商的合作态度 6、中间商的财务状况和管理水平 7、中间商的促销政策和技术 8、中间商的综合服务能力
1、制定奖励的标准
（1）销售额或销售量：是否完成了规定的销售 额（量），开拓新业务的能力
（2）市场目标：是否具有市场开拓能力，市场 占有率提高情况
（3）存货控制：存货水平，管理存货的能力 （4）货款回收：交回货款的及时程度，拖欠货
款的时间及数量
1、制定奖励的标准
（5）促销：对生产商促销活动的合作程度，主 动开展促销活动的热情与能力
二、分销渠道的管理
（一）检查中间商
（二）激励渠道成员
（三）调整渠道成员
（一）检查中间商
制造商必须确定渠道成员的条件和责任， 交易关系组合中最重要的因素就是价格政策、 销售条件、地区划分权和每一成员提供的特 殊服务。
（6）服务：提供客户服务的项目及水平 （7）其它：对特殊事件的处理能力，破损遗失
货物的处理能力
2、奖励评估的方法
（1）横向比较法：以整体的绩效上升比率为 标准，看每个中间商是高于平均水平还是低 于平均水平
（2）纵向比较法：将每一个中间商的销售绩 效与上一期的绩效相比较，看每个中间商完 成的销售绩效的升降情况
4、责任划分
• 制造商与渠道成员间应有清楚明确的责任划 分，特别是对特许经营和独家分销。
• 例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、促 销支持、文件保存系统、培训、技术支持等； 与之对应的是特许经营者必须达到有关物质 设备的标准，适应新的促销方案，提供所需 信息及购买指定的食品原料等。
检查指标 1、中间商的市场范围 2、中间商的产品策略 3、中间商的区位优势 4、中间商的经营经验 5、中间商的合作态度 6、中间商的财务状况和管理水平 7、中间商的促销政策和技术 8、中间商的综合服务能力
1、制定奖励的标准
（1）销售额或销售量：是否完成了规定的销售 额（量），开拓新业务的能力
（2）市场目标：是否具有市场开拓能力，市场 占有率提高情况
（3）存货控制：存货水平，管理存货的能力 （4）货款回收：交回货款的及时程度，拖欠货
款的时间及数量
1、制定奖励的标准
（5）促销：对生产商促销活动的合作程度，主 动开展促销活动的热情与能力
2024年度-《市场营销学》精品课课件第十一章分销的策略
店铺布局 合理规划店内空间，设置导购区、产品陈列区、 收银区等，营造舒适、便捷的购物环境。
3
陈列设计 运用色彩、灯光、道具等手段，打造吸引眼球的 产品陈列，提升品牌形象和购买欲望。
20
经销商管理与培训支持
经销商选择
制定明确的经销商选择标准，如资金 实力、行业经验、销售网络等，确保 经销商质量。
合同签订与执行
13
渠道冲突解决策略
冲突类型
包括垂直冲突（不同层级渠道成员间的冲突）、水平冲突（同 一层级渠道成员间的冲突）和多渠道冲突（不同渠道间的冲 突）。
解决策略
通过协商、调解、仲裁等方式解决冲突，同时加强渠道成员间 的沟通和合作，建立共同目标和利益共同体，减少冲突的发生。
14
04
线上分销策略
15
电子商务平台选择与合作模式
率。
降低交易成本
合理的分销渠道可以降低商品在流 通过程中的物流、仓储等成本。
增强市场竞争力
通过建立高效、稳定的分销渠道， 企业可以更好地满足消费者需求， 提升品牌知名度和市场占有率。
6
02
分销策略制定
7
目标市场选择
评估市场潜力
分析目标市场的规模、增长率、 消费者需求等因素，以确定市场 的潜力和吸引力。
确定目标消费者
了解目标消费者的特征、需求、 购买行为等，以便针对其需求制 定相应的分销策略。
考虑竞争状况
分析竞争对手在目标市场的分销 策略、市场份额等，以便制定有 效的竞争策略。
8
产品定位与差异化
确定产品特点
01
了解产品的功能、性能、品质等特点，以便与竞争对手的产品
进行区分。
制定产品差异化策略
02
分析竞争对手的分销策略、价格策略、促销策略等，以便制定相 应的应对策略。
3
陈列设计 运用色彩、灯光、道具等手段，打造吸引眼球的 产品陈列，提升品牌形象和购买欲望。
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经销商管理与培训支持
经销商选择
制定明确的经销商选择标准，如资金 实力、行业经验、销售网络等，确保 经销商质量。
合同签订与执行
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渠道冲突解决策略
冲突类型
包括垂直冲突（不同层级渠道成员间的冲突）、水平冲突（同 一层级渠道成员间的冲突）和多渠道冲突（不同渠道间的冲 突）。
解决策略
通过协商、调解、仲裁等方式解决冲突，同时加强渠道成员间 的沟通和合作，建立共同目标和利益共同体，减少冲突的发生。
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04
线上分销策略
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电子商务平台选择与合作模式
率。
降低交易成本
合理的分销渠道可以降低商品在流 通过程中的物流、仓储等成本。
增强市场竞争力
通过建立高效、稳定的分销渠道， 企业可以更好地满足消费者需求， 提升品牌知名度和市场占有率。
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02
分销策略制定
7
目标市场选择
评估市场潜力
分析目标市场的规模、增长率、 消费者需求等因素，以确定市场 的潜力和吸引力。
确定目标消费者
了解目标消费者的特征、需求、 购买行为等，以便针对其需求制 定相应的分销策略。
考虑竞争状况
分析竞争对手在目标市场的分销 策略、市场份额等，以便制定有 效的竞争策略。
8
产品定位与差异化
确定产品特点
01
了解产品的功能、性能、品质等特点，以便与竞争对手的产品
进行区分。
制定产品差异化策略
02
分析竞争对手的分销策略、价格策略、促销策略等，以便制定相 应的应对策略。
高教版市场营销学(第三版)Ch13分销策略精品PPT课件
11.10.2020
Ch13 分销策略
13
案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北 京：中国人民大学出版社，2001.7。
11.10.2020
Ch13 分销策略
21
例如：手机串货
手机串货是因为手机的销售一般是这样的，手机厂商 一般每款手机都有个全国总代理，然后是省级代理， 接着是地市级代理，还有的会有县级代理。各代理在 接机型的时候一般都会签协议，约定在一定的时间内 要销售完一定数量的手机，如果完不成任务就会被上 一级扣钱或拿不到返利，因此有些代理商为了完成任 务就向其他地方低价甩货，这样就有了串货。当然， 另外还有种情况是 这样的，就是本地的代理商心很黑， 谋求高额利润，而异地的代理商只赚取适当的利润， 当两地的差价较大时，串货就来了。
11.10.2020
4
一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels）
——配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道（Distribution channels）
——某种产品和服务在从生产者向消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和个 人。
11.10.2020
Ch13 分销策略
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则”
市场营销分销策略PPT课件
9
第9页/共70页
第一节 分销渠道概述
6、后向渠道
• 有几种中间商在各种“后向”渠道中起作用，对环境起到保护作用。其中包 括：
• 生产商的回收中心； • 废物收集专家； • 回收利用中心； • 现代化的“收破烂商”； • 废物回收利用经纪商； • 中央处理仓库。
10
第10页/共70页
第一节 分销渠道概述
7、分销渠道的动态趋势
• 分销渠道不是一成不变的，新型 的批发机构和零售机构不断涌现， 全新的渠道系统正在逐渐形成。
11
第11页/共70页
垂直营销渠道
渠道的动态
垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联 合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者 这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。
• 麦当劳(McDonald`s)的义务（特许者的义 务〕：建筑物，促销支持，记帐系统，培训， 业务指导和行政管理，技术协助等。
• 被特许者的义务：在实体设备方面达到麦当
劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，
提供麦当劳所需要第的36页信/共7息0页，向麦当劳采购特
36
对主要的渠道方案进行评估
经济性 可控性 适应性
• 市场需求量与分布状况
30
第30页/共70页 • 社会环境
6、渠道的连续性和稳定性
• 中间商的主动退出 • 中间商的被动终止、更换 • 旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加
31
第31页/共70页
第二节 渠道设计决策
渠道设计的步骤：
企业预期 达到的顾 客服务水 平及中间 商应执行 的职能
确定中间 商的类型 与数目； 规定渠道 成员的特 定任务
第9页/共70页
第一节 分销渠道概述
6、后向渠道
• 有几种中间商在各种“后向”渠道中起作用，对环境起到保护作用。其中包 括：
• 生产商的回收中心； • 废物收集专家； • 回收利用中心； • 现代化的“收破烂商”； • 废物回收利用经纪商； • 中央处理仓库。
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第10页/共70页
第一节 分销渠道概述
7、分销渠道的动态趋势
• 分销渠道不是一成不变的，新型 的批发机构和零售机构不断涌现， 全新的渠道系统正在逐渐形成。
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垂直营销渠道
渠道的动态
垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联 合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者 这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。
• 麦当劳(McDonald`s)的义务（特许者的义 务〕：建筑物，促销支持，记帐系统，培训， 业务指导和行政管理，技术协助等。
• 被特许者的义务：在实体设备方面达到麦当
劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，
提供麦当劳所需要第的36页信/共7息0页，向麦当劳采购特
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对主要的渠道方案进行评估
经济性 可控性 适应性
• 市场需求量与分布状况
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第30页/共70页 • 社会环境
6、渠道的连续性和稳定性
• 中间商的主动退出 • 中间商的被动终止、更换 • 旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加
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第31页/共70页
第二节 渠道设计决策
渠道设计的步骤：
企业预期 达到的顾 客服务水 平及中间 商应执行 的职能
确定中间 商的类型 与数目； 规定渠道 成员的特 定任务
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
第9章 分销渠道策略
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
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第十一章
分销策略
本章结构图
念分 与销 类渠 型道
的 概
计分 与销 管渠 理道
的 设
商批
直
发
效
商
营
与
销
零
售
学习目标
1.解释分销渠道的定义，阐述分销渠道的功能 2.描述分销渠道的类型和结构 3.阐述分销渠道抉择的步骤及影响因素，并能够
根据对有关影响因素的评价选择适合的分销渠 道
4.了解渠道管理和调整的有关内容 5.阐述批发商业的概念、作用、类型 6.阐述零售商业的概念、作用、类型 7.概述直效营销的方式与管理
2．垂直式分销渠道结构。是由生产商、 批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产 商，也可由批发商或零售商控制。
（1）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一 投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来， 成为一个有效的分销渠道结构。
（2）管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企 业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售 商合作而形成的渠道结构，这种结构不是以所 有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资 力及影响构成。
• 其形式为：生产者→批发商→零售商→消 费者
• 这种渠道较前两种要长，流通环节也多， 一般适用于生活日用品商品的销售。
4、三层渠道
• 在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的 一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分 销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由 零售商销售给消费者。
• 其形式为：生产者→代理商→批发商→零售商→ 消费者
个中间商，只要在推动产品及其所有权向最 终购买者转移的过程中承担若干工作就是一 个渠道层次。 用中间商的层次数目来表示渠 道的长度。
1、零层渠道
• 就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利 用中间商，也称为直接渠道。
• 其形式为： 生产者→消费者零层渠道 • 销售方式有： 上门推销、邮购、电视直销、
第一节 分销渠道的概念与类型
一、分销渠道的概（一）分销渠道的含义
分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过 程中所经过的通道。
• 分销渠道的成员包括: 商人中间商和代理中间商; 生产 者和消费者。
• 不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、仓储企业、 广 告代理商等。
环境性质
1.产品因素
分销渠道长度和/或宽度的选择 受到产品的单价、体积和重量、易损 性、技术性、所处的生命周期阶段等 因素的影响。
2.市场因素
目标顾客的类型。是生活资料的 消费者，还是生产资料的用户。一般 情况下，企业面对的是这两类市场中 的一类。
3. 中间商因素
分销渠道长度和/或宽度的选择 受到中间商的数量、连锁功能、配套 功能等因素的影响。
（二）分销渠道的功能
交易功能 运筹功能 其它功能
A、采购 B、销售 C、风险
A、产品集合 B、贮藏 C、分类 ：集中－分装－组合－整理 D、运输
A、财务支持 B、分级 C、营销研究 D、促销
分销渠道的职能
1、研究。即制定计划和进行交换所必需信息。 2、促销。即进行所提供物品的说服性沟通。 3、接洽。即寻找可能的购买者并进行沟通。 4、配合。即使所供应的物品符合购买者需要，
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
制造商 制造商 制造商 制造商
批发商 批发商
中转商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
A、消费者市场营销渠道
制造商
用户
制造商
中间商 用户
制造商 制造商代表或销售部门
用户
制造商 制造商代表或销售部门 中间商 用户
分销渠道的层次与宽度
（一）分销渠道的层次 分渠道可以按渠道层次数目来划分。 每
（3）契约式垂直分销渠道结构，是由不 同但相关的生产企业和商业企业，用契约联 合起来，以期能取得比单独行动更有效、更 经济的营销效果。即由两个或更多的各自独 立的企业在不同的生产和销售水平上，为共 同完成某些市场经营的功能，通过协议或契 约的形式而形成的分销渠道系统。
（三）确定渠道结构
1、个别式分销渠道结构。即传统的分销 渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构 成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之 间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持， 讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关 系，不合适便各自独自行动。传统的渠道系统 往往是由独立的中间商组成的，整个系统效率 低下。
所有权流程
信息流程
产品实体流程
资金流程
促销流程
分销渠道的发展演化
交易关系
合作关系
伙伴关系
渠道关系趋于整合
适应新经济的需要
整合具有自身的优势:
通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势
二、分销渠道的类型
按有无中间商
按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目
直接渠道 间接渠道
包括分类，分等，装配，包装等。
分销渠道的职能（续）
5、谈判。即为了转移所供物品的所有权而就 其价格及有关条件达成最后协议。
6、物流。即从事产品的运输和储存。 7、融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对
资金的取得与支出。 8、风险承担。即承担与渠道工作有关的全部
风险。
渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：
网络销售和生产者自设商店销售等。
2、一层渠道
• 就是由生产者向零售商供货，再由零售商 将商品销售给消费者。
• 其形式为：生产者→零售商→消费者 这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和 选购性商品往往采取这种渠道。
3、二层渠道
• 生产者先将商品供应给批发商，再由批发 商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。
• 经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企 业对市场环境不很熟悉的产品。
纸厂
塑料树脂厂 供应商
制造商
某一次性餐具 企业分销渠道图
公司销售队伍 经纪人/代理 制造商仓库 付现自运销售网点
全国性客户 销售代表
销售代表
批发商/零售商 多种品牌和专营商
全国性客户 产业和组织购买者
零售分销中心
零售商 小分销商 小顾客
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计 二、分销渠道的管理
一、分销渠道的设计
（一）明确渠道目标 （二）确认限制条件 （三）确定渠道结构 （四）选择渠道成员 （五）对分销渠道结构方案的评估
（一）确定渠道目标
控制目标
经济目标
适应目标
声誉目标
（二）确认限制条件
产品条件
市场条件 中间商性质
企业自身条件 竞争性质
分销策略
本章结构图
念分 与销 类渠 型道
的 概
计分 与销 管渠 理道
的 设
商批
直
发
效
商
营
与
销
零
售
学习目标
1.解释分销渠道的定义，阐述分销渠道的功能 2.描述分销渠道的类型和结构 3.阐述分销渠道抉择的步骤及影响因素，并能够
根据对有关影响因素的评价选择适合的分销渠 道
4.了解渠道管理和调整的有关内容 5.阐述批发商业的概念、作用、类型 6.阐述零售商业的概念、作用、类型 7.概述直效营销的方式与管理
2．垂直式分销渠道结构。是由生产商、 批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产 商，也可由批发商或零售商控制。
（1）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一 投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来， 成为一个有效的分销渠道结构。
（2）管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企 业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售 商合作而形成的渠道结构，这种结构不是以所 有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资 力及影响构成。
• 其形式为：生产者→批发商→零售商→消 费者
• 这种渠道较前两种要长，流通环节也多， 一般适用于生活日用品商品的销售。
4、三层渠道
• 在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的 一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分 销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由 零售商销售给消费者。
• 其形式为：生产者→代理商→批发商→零售商→ 消费者
个中间商，只要在推动产品及其所有权向最 终购买者转移的过程中承担若干工作就是一 个渠道层次。 用中间商的层次数目来表示渠 道的长度。
1、零层渠道
• 就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利 用中间商，也称为直接渠道。
• 其形式为： 生产者→消费者零层渠道 • 销售方式有： 上门推销、邮购、电视直销、
第一节 分销渠道的概念与类型
一、分销渠道的概（一）分销渠道的含义
分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过 程中所经过的通道。
• 分销渠道的成员包括: 商人中间商和代理中间商; 生产 者和消费者。
• 不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、仓储企业、 广 告代理商等。
环境性质
1.产品因素
分销渠道长度和/或宽度的选择 受到产品的单价、体积和重量、易损 性、技术性、所处的生命周期阶段等 因素的影响。
2.市场因素
目标顾客的类型。是生活资料的 消费者，还是生产资料的用户。一般 情况下，企业面对的是这两类市场中 的一类。
3. 中间商因素
分销渠道长度和/或宽度的选择 受到中间商的数量、连锁功能、配套 功能等因素的影响。
（二）分销渠道的功能
交易功能 运筹功能 其它功能
A、采购 B、销售 C、风险
A、产品集合 B、贮藏 C、分类 ：集中－分装－组合－整理 D、运输
A、财务支持 B、分级 C、营销研究 D、促销
分销渠道的职能
1、研究。即制定计划和进行交换所必需信息。 2、促销。即进行所提供物品的说服性沟通。 3、接洽。即寻找可能的购买者并进行沟通。 4、配合。即使所供应的物品符合购买者需要，
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
制造商 制造商 制造商 制造商
批发商 批发商
中转商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
A、消费者市场营销渠道
制造商
用户
制造商
中间商 用户
制造商 制造商代表或销售部门
用户
制造商 制造商代表或销售部门 中间商 用户
分销渠道的层次与宽度
（一）分销渠道的层次 分渠道可以按渠道层次数目来划分。 每
（3）契约式垂直分销渠道结构，是由不 同但相关的生产企业和商业企业，用契约联 合起来，以期能取得比单独行动更有效、更 经济的营销效果。即由两个或更多的各自独 立的企业在不同的生产和销售水平上，为共 同完成某些市场经营的功能，通过协议或契 约的形式而形成的分销渠道系统。
（三）确定渠道结构
1、个别式分销渠道结构。即传统的分销 渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构 成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之 间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持， 讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关 系，不合适便各自独自行动。传统的渠道系统 往往是由独立的中间商组成的，整个系统效率 低下。
所有权流程
信息流程
产品实体流程
资金流程
促销流程
分销渠道的发展演化
交易关系
合作关系
伙伴关系
渠道关系趋于整合
适应新经济的需要
整合具有自身的优势:
通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势
二、分销渠道的类型
按有无中间商
按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目
直接渠道 间接渠道
包括分类，分等，装配，包装等。
分销渠道的职能（续）
5、谈判。即为了转移所供物品的所有权而就 其价格及有关条件达成最后协议。
6、物流。即从事产品的运输和储存。 7、融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对
资金的取得与支出。 8、风险承担。即承担与渠道工作有关的全部
风险。
渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：
网络销售和生产者自设商店销售等。
2、一层渠道
• 就是由生产者向零售商供货，再由零售商 将商品销售给消费者。
• 其形式为：生产者→零售商→消费者 这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和 选购性商品往往采取这种渠道。
3、二层渠道
• 生产者先将商品供应给批发商，再由批发 商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。
• 经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企 业对市场环境不很熟悉的产品。
纸厂
塑料树脂厂 供应商
制造商
某一次性餐具 企业分销渠道图
公司销售队伍 经纪人/代理 制造商仓库 付现自运销售网点
全国性客户 销售代表
销售代表
批发商/零售商 多种品牌和专营商
全国性客户 产业和组织购买者
零售分销中心
零售商 小分销商 小顾客
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计 二、分销渠道的管理
一、分销渠道的设计
（一）明确渠道目标 （二）确认限制条件 （三）确定渠道结构 （四）选择渠道成员 （五）对分销渠道结构方案的评估
（一）确定渠道目标
控制目标
经济目标
适应目标
声誉目标
（二）确认限制条件
产品条件
市场条件 中间商性质
企业自身条件 竞争性质