第二讲第一部分市场营销战略(1)

提供价值
人员推销、销售推广 广告、公共关系
产品开发、服务开发 产品定价、产品制造
新的价值让渡过程
市场营销战略的 四大基本问题
1 我们的目标是什么？ 2 谁是我们的目标客户？ 3 谁是我们的主要竞争者？ 4 我们如何取得竞争优势？
当代市场营销战略结构
红海市场营销战略包括两大部分： 第一部分：基本的营销战略 第二部分：创新的营销战略
Sweetness
Sweetness
Sweetness
市场细分的理论依据在哪里？
关于市场细分的理论依据： 同质偏好：消费者大致相同的偏好 扩散偏好：分散偏好 集群偏好：群组偏好
市场细分的理论依据
消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性
消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性
随着相对过剩经济的买方市场的到来
原来的大众化市场被分割为许多微观市场（每 个微观市场可称为一个细分市场）
公司必须正确地界定自己的市场（可称为目标 市场）
并为之设计生产所需的产品 新的价值让渡观点认为
营销开始于业务计划过程之前 与传统观点不同，它包括三个阶段
传播价值
选择价值
客户细分、市场细分 价值定位
（1 2）
（3 4）
（5 6 ）
6.为每个目标市场开发营销组合
5.为每个目标市场开发产品定位
4. 选择目标细分市场
3.确定细分市场吸引力的衡量标准
2.勾划细分市场的轮廓
1.确定细分市场的基础
目标市场营销的步骤 Steps in Market Segmentation Targeting and Positioning
第二讲 当代市场营销战略结构
第Ⅰ篇 当代市场营销战略结构
——红海营销战略
战略是做正确的事 Do right thing
战术是正确的做事 Do thing right
做正确的事比正确的做事 更重要 ——彼得.德鲁克
战略层 策略层 战术层
战略 营销
营销管理
营销战术
思想与境界 思路与布局 创意与操作
些关键需要？
competitive perceptions by
segment.
各细分市场的吸引力如 何？
内部或外部信息分析：评价各细分 市场的吸引力、公司在每一细分市
在每一细分市场我们有哪 场的竞争优势。
些优势？
一、什么是市场细分？
市场细分 也称市场分割
它是指： 营销者通过市场调研
3. 评估每个细分市场 的吸引力
Evaluate attractiveness of each segment 4. 选择目标细分市场 Select target segments
市场定位
Market positioning
5. 为每个细分市场 定位 Identify possible positioning concepts for each target segment 6. 选择、发展和传 播目标市场定位 Select, develop, and communicate the chosen positioning concept
原理层
营销原理 规律与机理
现代营销学的层级与架构
5
当代营销战略 网络营销战略 结构
蓝海营销战略
STP营 战略
红海营销战略
红海营销战略组合 创新红海营销战略
4Ps营 战术组
现代市场营销战略的 转变
目标市场营销战略的提出 来自价值让渡过程的观点的转变
从营销学的视角来看 任何公司生存发展的源泉是能够持续地向市场提供有 盈利的价值。
市场 定位
目标市场营销
目标市场营销： 企业识别各个不同的购买者群
选择其中一个或几个作为自己的目标市 场
发挥自己的资源优势 运用适当的市场营销组合 通过满足目标市场的需要获取利润
目标市场营销步骤
第一步：市场细分 第二步：选择目标市场 第三步：进行市场定位
STP营销策略的实施步骤
市场细分化 目标市场选定 产品定位
市场细分
Market Segmentation
1.确定市场细分依据 Identify segmentation variables and segment
the market 2. 勾勒细分的轮廓 Develop profiles of resulting segments
选择目标市场
Market Targeting
第一部分： 基本的营销战略
基本市场营销战略组合
基本的营销战略组合： 它是现代战略营销的核心 可称为STP营销，即目标市场战略营销， 包括： 细分市场（Segmenting） 选择目标市场（Targeting） 产品定位( Positioning )
目标市场营销三部曲 （STP战略）
传统的价值让渡过程的观点认为 公司生产产品（价值），然后销售它们（价值实现） 营销发生在价值让渡过程中的后半阶段 这种观点在短缺经济时代的卖方市场为公司提供了最 好的成功机会
销售产品
制造产品
制定价格、销售产品 广告促销
分销、售后服务
设计产品、采购原材料 制造产品
传统的价值让渡过程
现代市场营销战略的转变
（一）市场细分
没有一家企业可以满足所有消费者 的需要
没有一家企业可以满足一位消费者 sion
决策
信息
研究方法
我们应选择哪 市场上有哪些顾客群或细 行为或态度研究以识别各细分市
个或哪些顾客 分市场？
场、描述各细分市场的消费特点
群？
每一细分市场的顾客有哪 Positioning study to assess
基本市场偏好模式
Basic Market-Preference Patterns
1、同质型偏好 Homogeneous Preferences
2、发散型偏好 Diffused Preferences
3、群组型偏好 Clustered Preferences
Creaminess Creaminess Creaminess
市场细分
Segmenting
目标市场 选择
Targeting
市场定位
Positioning
产品 品牌 品牌战略
STP战略
市场拓展战略 品牌竞争战略
基于产品视角营销战略关系
客户
客
户
品牌
战
略
品牌战略
STP战略 市场拓展战略 品牌竞争战略
基于客户视角营销战略关系
STP战略
目标 市场
市场 细分
营销战略