消费者市场的特点

消费者市场的特点

1)非盈利性

消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。

2)非专业性

消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。

3)层次性

由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。

4)替代性

消费品中除了少数商品不可替十℃外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。

5)广泛性

消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。

6)流行性

消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。

··灰色市场简称灰市。是指透过未经商标拥有者授权，而销售该品牌商品的市场渠道。灰色市场的商品就是有品牌的真品，只不过其销售的渠道未经该商标拥有者授权与同意，是一种“非正式”的渠道。灰色市场表明其介乎于正当的白色市场与非法的黑色市场之间。

灰色市场：

1.销售渠道的授权者在于品牌拥有者，而非制造商，若品牌拥有者与制造商并非同一家企业，则以品牌拥有者的授权为主。

2.授权的渠道层级并未加以限定，所以灰色市场可能发生在国与国之间的贸易层级，如真品平行输入；也可能发生在国内渠道成员之间，如越区销售。

3.灰色市场所贩卖的商品必须为附有正确商标之真品，且经过品牌拥有者之授权与认可，否则便是仿冒品，属于黑色市场(Black Market)的范畴。

4.只要所销售的渠道管道未经品牌拥有者授权或同意，不论其知情与否，皆属于灰色市场；在某些情况下，品牌拥有者会容忍灰色市场的存在而不加以遏止。

影响：

1. 对品牌拥有者的影响。有很多证据表明：国际灰色市场的存在为本国产品有效地渗透到国外市场提供了可行的渠道。通过国际灰色市场，将产品输入到享有各自进口配额、进口许可的国家和地区，再以平行进口的方式进入进口国，这种迂回的战略显然可以为品牌拥有者创造额外的销售业绩。当市场上某个渠道商的功能弱化时，灰色市场可以在不增加成本的情况下，帮助品牌拥有者克服市场渠道的缺陷。特别是在发展中国家的市场中，单个的渠道商可能缺乏资金或市场资源，以至于很难将产品在市场上推广。灰色市场还可以帮助品牌拥有者发现被其忽视的潜在的市场和顾客。在渠道管理上，灰色市场是另一种型态的内部竞争，可以促进授权的渠道成员改进其营运效率。

尽管灰色市场在短期上可以产生以上的正面效应，但是长期而言，却会损坏品牌拥有者的品牌经营，例如灰色市场可能无法提供正确且完整的产品信息，而在现行的法律环境下，品牌

拥有者仍然必须承担产品的意外风险；商标拥有者的质量函数不仅仅是一个存量函数，而是一个包括产品保证和售后服务的持续的质量保证，特别是全面质量管理（TQM）的实施，授权厂商的产品质量从生产延伸到销售服务和售后服务，这很大程度上加大了真品与灰色产品的质量差异，参差不齐的商品及相应服务水准将降低该市场消费者满意度。授权配售区域内混乱的价格结构也会造成消费者困惑，对自己掌握的该品牌的相关信息产生怀疑，进而影响品牌忠诚度。灰色市场的猖獗还会破坏品牌拥有者的价格及渠道策略，严重时可能瓦解品牌拥有者所辛苦建立的渠道及服务体系。

2.对渠道商的影响。大多数的灰色市场都是依附于授权渠道而生存，授权渠道商为了拓展授权市场会做出很多促销努力，如广告宣传等。当灰色渠道商进入该市场时实际上是免费享受了授权渠道商所提供的促销功能，从而能够以低于授权渠道商的价格招徕更多顾客，造成不公平的品牌内部竞争。此行为不但会夺走授权渠道商现有的市场，而且会因为灰色渠道商无法提供完整的产品价值（如无法提供客户保证和完善的授后服务）而丧失顾客的信任与忠诚度，进而丧失潜在的市场。若品牌拥有者不能及时应对，灰色市场的持续存在会恶化授权配销商的财务状况，使其无法或不愿意投入更多的资金用于该品牌产品的促销努力，进而造成该品牌的市场沦陷。

3.对消费者的影响。由于灰色市场系透过未经品牌拥有者所授权的渠道而销售，消费者无法获得完整的产品价值，如产品信息的取得及售后服务等。就长期的观点，若灰色市场破坏原有的渠道结构，影响品牌拥有者的行销组合策略，造成一味的价格战，必然会带来商品品质的下降，甚至危及品牌的经营，最终会影响消费者的权益。

对策：

1.建立灰色产品的甄别机制。LOTUS公司曾经在向各分销渠道商提供公司的软件产品的时候打上不同的条形码，并不定期的对各个市场上销售的商品进行检查，以找出灰色产品的根源，按照分销契约对进入灰色市场的渠道商进行惩罚。对商品设计的差别化也为甄别灰色产品提供条件，可以对发往不同渠道的商品的包装进行个性化设计，甚至将价格明确地标附在包装上；在一些大的市场上，甚至可以提供符合该市场使用条件、人文环境和消费者偏好的个性化产品。Minolta Camera Company在美国和日本市场上提供相同的照相机，但是它们的品牌名字和产品保证却不一样。由于消费者对商品的认知是建立在授权渠道商的促销努力上的，差别化的灰色产品就难以被接受，从而有效地杜绝灰色产品的进入。

2.建立统一的价格协调机制。价格落差是产生灰色市场活动的根本原因，因此若能消除或减少同一商品在各市场上的差价，则无疑能有效抑制灰色市场活动。歧视性的价格策略应主要建立在渠道商的配销成本上，因此品牌拥有者应该按照运输成本、税率、有效期限、产品差别化程度实施合理的价格策略，对于运输成本、税率越高，有效期限越短或者产品差别化程度越大的产品，可以加大价格落差；反之，价差则可以缩小，让配销商的总体利润水平相当。

3.调整现有的分销渠道策略。对现有的分销渠道进行调整，首先要考察现有授权渠道商是否合格。任何灰色产品必然有其供给来源，对于恶意进入灰色市场的授权配销商可以考虑终止合同，并追究责任；对于一般的进入灰色市场的配售商，可以予以警告。其次，在灰色市场的存在是因为存在市场空隙的时候，可以考虑增加分销渠道，对于未经授权的配销商可以通过对其深入了解后，考虑纳入营销体系。最后在灰色市场比较猖獗的时候，品牌拥有者要考虑对营销合同进行检查，看合同条款是否存在缺陷，若缺乏反灰色市场活动的条款，应予以补充、完善，增加有关的奖惩措施。

4.寻求法律保护或政府干预。对灰色市场的遏止，法律的帮助可以增加灰色渠道商的潜在风险，从而增加其转移成本。首先可以利用现有的法律来规制。在美国，有关法律规定：如果一家美国公司合法地购买了一家外国制造商的商标，并以该外国制造商的商标在美国经销这种产品，那么由第三者进行的平行进口是不合法的；如果一家美国公司被制造商授权在美国