集中商业研究(世联)

中级阶段 70 %以下
向心分散 （向城市几何中 心发散）
高级阶段 70%以上
离心聚集 （离开城市中心 向郊区聚集）
没有“市”的“城”，怎么还叫 “城市”？
城市化率 城市商业空间 发展特征
商业发展要从“城”与“市”的 关系出发：
一是要重视城市发展趋势，抓住 商业发展的机遇，并以商业发展 的前瞻性、拉动性，影响、促进 城市的发展建设。 一是要关注市场功能需求和城市 功能规划，寻找交点，营造城市 公共空间，提升和谐、宜居的城 市环境。
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世联对集中商业的理解及观点
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商业地产是房地产开发中最复杂、难度最 大的部分
住宅开发 写字楼开发 开发者 消费者 承租者 项目规划 项目销售 招租管理 出租率 租金 商业开发 开发者 投资者 经营者 消费者 项目规划 项目招商 项目销售 运营管理 满足市场消费 实现投资收益 有利社会发展
住宅、写字楼开发的目标客户 是小众，满足不同消费者中一 部分消费者的独特需求。 商业开发的目标客户是大众， 满足不同消费者中大部分消费 者的类同需求。
涉及的利益者 （价值链）
开发者 消费者
涉及的环节 （操作链）
项目规划 项目销售
商业地产是“三高产品”： ——高风险、高回报、高技 术含量。
成功标准
销售速度 销售价格
统一服 务监督
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成功集中商业的规律和启示
有效覆盖具有消费能力的人群 联系紧密的公共交通 关 键 因 素 布局合理的建筑结构，愉悦的环境 全面的功能 主力商户的进驻
配套齐全的公共设施如停车等
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集中商业发展方向存在多种可能性
百货
购物 中心 集中 商业
超市 Mall
批发式
专业 市场
零售式 混合式
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ห้องสมุดไป่ตู้
商业体量确定的KPI
宏观经济支撑
外因
市场支撑研究
商业规 模研究
项目规划布局指标
内因
开发商目标限制
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商业主题和业态研究模型
城市规划 外因 竞争对手或合作项目 市场支撑（消费者、投资者、经营者）
商 业 主 题 和 业 态
内因
企业战略发展目标
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住宅开发提供的不仅仅是居住空 间，更是一种生活方式。 商业开发提供的不仅仅是商业空 间，更是一种消费方式。
业态规划要遵循其发展规律，超前 同落后一样会受到市场的拒绝。
商 业 业 态 发 展 规 律
市场经济制度下的商业竞争机制和市场 化供求机制是促使零售业态与经营方式 发展演变的基础性因素。 消费者需求的不断发展变化，是促使零 售业态与经营方式发展演变外在的、关 键的客观因素。 为了不断适应市场需求和竞争环境，零 售企业对业态与经营方式的研究与创新， 是促使零售业态与经营方式发展演变的 内在因素 科学技术发展是促进零售业态与经营方 式发展演变的第四个因素。
企业资源整合需要
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集中商业规划布局设计：结合地块情况， 根据以下关键因素进行
达成委托方 战略意图
利润最大化，风险可控，商业销售与持有合理 分配，各产品类型实现均好性。
实现地块价 值的挖掘
物业类型产品相互分离、相互独立，处理好主 力店、半主力店、内部街区及功能分区之间的关 系。
服务门槛小的零售业与需求者的分布空间相 对应，呈分散分布；服务门槛大的零售业等 级也相应较高，布局数量有限，为了扩大服 务半径，一般区位选择在交通的主要节点。
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5
宏 观 经 济 状 况 利 率 及 货 币 供 应 量
消费需求是商业地产开发的唯一基础动力 源
劳 动 收 入 社 会 保 障 收 入 金 融 资 产 收 入 居 民 总 收 入 需求/态度 行销活动 文化 情景
销售模式的选择决定了未来商业运营的特 点，某种意义上会左右商业项目成败的轨 迹。
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招商先行为商业成功提供保障
招商管理十原则：

招商先行原则 维护项目的产业经营黄金比例原则 维护项目统一主题形象、统一品牌形象 原则 功能和形式上实现同业差异、异业互补原则 集中商业经营方式的选择原则 核心主力店先行，辅助店随后原则 核心主力店布局优化原则 特殊商户招商优惠原则 放水养鱼，先做人气，再做生意原则 承租户的选择确保租金来源原则
就 业 状 况
社 会 保 障 状 况
消费
可 支 配 资 金 期 初 金 融 资 产
消费 储蓄 决策
银行 存款
投资 决策
学习 （记忆） 知觉 动机 人格 情绪
价值观
人口统 计变项 社会地位 参考群体
确认问题 搜寻资讯 评估与选择 商店的选择与购买 购后过程 情景
储蓄
股票
家计单位 生活形态的维持与强化
居民消费、投资动态模型
KPI
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商店的 多样性 实体 环境 购物涉 入程度 在购物中 心的兴奋 程度 停留意愿
良好的物业产品设计为商业提供可持续发 展的空间平台
目标设定 生活预测 到他处 购物 商业空 间评价 再惠顾此 购物中心 的意愿 外部条件 调查 内部条件 调查 空间构想 空间改良 技术构想 报告拟定
商业用途、目标、 规模、性质
大型超市
交通干道、快速交通出 入口附近、大型或者高 档居住区附近
用地相对丰富、交通便 利的城乡结合部 交通枢纽和物流集散中 心
仓储商场 购物中心
边缘带
分散商业 条状商业 组团商业
高
专业市场 批发市场
商业区位最大的特点是消费 者指向，并以此来决定服务 门槛和服务半径，从而决定 区位价值。
不同零售企业在空间上表现 为商品销售量随着离开最高 地价商业区位距离的增加而 呈现递减的趋势。
实现动线合 理与共享
商业、住宅及商务的人流、车流分离，商业人 流、车流、货流、垃圾流的分离，人流的充分共 享。
满足大商家 基本要求
面积要求，昭示性，独立性，临街，出入口交 通便利，停车场位置与体量，以及货运要求。
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初步方案设计完前最好与主力店达成进驻 意向
主力店 洽谈 主力店 意向 主力店 签约
经济发展决定了区域消费能力的水平，目标客户的消 费特征决定了细分市场的有效消费规模。
生活形态和消费过程
把握消费需求，是商业开发动作的起始点。
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人 均 G D P 800-1500US$ 传统商业发展
业态规划是对商业物业的灵魂塑造
1500-4000US$ 综合业种的业态
4000-8000US$ 综合性商业形式
集中商业的规划设计体现的是建筑美学和 市场理念的充分结合，需要解决大量客流 和广泛类型零售商所带来的复杂需求。
商业建筑规划涉及多个方面， 需要建筑师、城市规划师、市 场研究、商业管理等众多专业 人才共同完成。
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开发商
项目正常运 营的客流 良好消 费场所 销售 收益 地产 产品
适合的销售模式为商业成功打下基础
运营管理是商业持续成功的关键
统一招 商管理
运营管理是商业地产开发过程中的最 后一环，也是关系项目成败的关键一 环，是商业地产收益和物业价值提升 的源泉。
统一业 态调控
统一市 场营销
统一管理 分散经营
集中商业运营管理的核心是把松散的 经营单位和多样的消费形态，统一到 一个经营主题和信息平台之上。
统一物 业管理
时间轴 居住功能区
第一空间
工 业 功 能 区
（居住空间）
人的活 动空间
其 他 功 能 区
城 市 功 能 空 间
空间轴
6
4
高
中心区 中间带
市区商 店 郊区小 店
商业要以区位价值为标尺，并合理体现这 一价值
商业区位价值模型
商业区位选择一般性规律
综合性商业 中心商 业街 专营商 业街 农贸市 场 中央商 业区 区级商 业中心 郊区商 业中心 交通便捷的城市繁华区
85%
95%
人均GDP位于4000~ 人均GDP位于8000~ 人均GDP位于1500 人均GDP位于1500 人均GDP位于2000~ 美金以下；城市化水 ~2000美金；城市化水 4000美金；城市化水 8000美金；城市化水 20000美金；城市化 平在25%以下 平在45%以下 平在45%以上 70%以下 平在70%以上 90%以下 水平在90%以上
商业处于与农业经济 商业形态出现第一次升 商业形态出现飞 跃， 超越传统商业范畴的广 广义性商业的升华转 型， 主题性的购物公 级，取代了农业时代的 多样化、规模化的现 义商 业 形态出现， 相匹配的原始状态 园等极具个性消费的 地摊、 集贸市场，商品 代商业出现，如大型 SHOPPINGMALL、 场所出现 为城市生 活提供基本保 百货、综合超市、 大型购物中心、旅游 障 专卖店、精品店等 商业 地产、物流等综 合 型商 业形态出现
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2019/3/28
我们常常听到的问题
通常，在没有任何前提下、 在没有任何总体目标下，我们 被诸如此类的问题所困扰
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招商是将商业地产的开发从营建方案阶 段转变成商业营运阶段的中间步骤。

集中商业通过“统一招商管理”与所有 合作商户建立并保持一种既对立又融洽、 和谐统一的关系，这种关系是集中型商 业项目长期成功的保证。 统一招商管理的成败是商业物业统一运 营成功与否的前提因素。

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8000-20000US$ 转型商业形式
消费者价格敏感
多选择，自由购物空间
体验式的购物需求
个性消费
+
城 市 化 率 商 业 及 业 态 发 展 演 变 25% 45% 70%
——欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达 到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短， 此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。
经营者
商管公司
商业地产开发 成功的标准
单个项目顺利销 售 直接销售 返租销售
保证商家利益，聚集 克服销售阻力， 忠实客户，获取市场 保证单个项目 诚信，实现地产的持 销售成功 续开发成功 返租销售 带租约销售
销售方式
朴实诚信的销售方式
商业地产核心价值链
商业地产开发的发展阶段
销售是商业地产核心价值链在开发过程中 实现的时间起点，销售模式的选择决定了 核心价值链的内涵
方案设计
初步方案
方案调整
施工图设计
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销售模式：综合运用直接销售与返租销售
模式 售后返租
客户购铺同时与开发商签订 委托协议.将房产返租给开发商. 租期内由开发商转租经营 . 租期 两到十几年不等 发展商一次性返数年租金降 低首付 返租期内 . 业主定时从发展商 处得到定额租金回报 快速销售、回笼资金 分割灵活，客户层面广 投资的收益明确，如果主力店 品牌好，则有较强的安全感 实际租金收益不能满足返租所 需，政策限制 主要适用于有主力店承租区域 商铺的产权分割销售
我们应该做多大规模的商业？ 我们应该做什么业态？每种业态做多大规模？ 各种业态之间的关系是怎样的？ 地标性物业靠什么手段来打造？ 现在集中式商业有什么创新形式来实现销售？ 商业采用什么形式保证规模最大，同时能确保顺利销售？ 从提升持有商业物业价值的角度，应该引进哪类商家？主力商家对 产品的要求 启动区怎么快速回收资金？怎么在后续开发中提升价格？ 现在针对房地产金融支持以短期信贷为主，而持有长期收益的方式 运作商业地产的首期投入大，资金回收周期长，这个矛盾如何处理？ 我的自有资金只有1.5个亿，如何进行项目开发？ 开发商业地产是否一定要做招商、经营管理？这些并不是本公司擅 长的，怎么处理？
商业地产市场 发展阶段 商业购买人群 保证销售成功 的方法和手段
第一阶段 以投资客为主 营销手段解决销 售问题
第二阶段 投资客、商家 银行担保 引入主力店
第三阶段 商家、投资客 业态规划 商业氛围营造 整体商业营销 后期商业经营管理
消费者
良好 服务 经营 收益
投资者
物业经 营权
投资 回报 租金 收益 统一 营销
住宅、写字楼、商业开发比较
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商业地产开发是一个精细的系统工程，有 着众多子系统
城市 与 商业
运营 管理
区位 与 商圈
消费 研究
商业 招商
推广 销售
业态 规划
产品 设计
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商业是城市的空间及功能节点，商业开发 要放在城市时空发展背景之下
城市发展阶段
初级阶段 30%以下
向心聚集 （向城市几何中 心聚集）
社会商业环境与人 文环境、自然环境、 规划设计条件
经营人员与消费者 功能要求 空间内容与形式，平 立剖构想，动线空间 划分，感官环境， 材料、结构形式、构造、 设备 设计要求，功能分配， 任务书
购物中心兴奋程度的因素与 消费者再惠顾意愿的模型
商业建筑策划流程
商业建筑规划最大的目标是营 造商业氛围，留住消费者。