第三章问卷设计

3.控制性问题：用以识别回答真伪及认真程度的问题。
通过设置问题内容有关联或相互参照的问题，调查者可以经过 逻辑分析比较，识别该问卷回答者是否抱着认真回答的态度。
例如：
1.您的月收入 □1000元及以下 □1001-2000元 □2001-3000元
□3001-5000元 □5000元以上 2.您每月购买化妆品的花费大概是 □100元及以下 □101-500元
□1.亲族关系或家庭背景(例如经由继承而成功) □2.个人的努力(例如努力工作、教育) □3.运气 □4.其它(请说明)
3.解释问题
是指为收集有关个人的意见的理由或行为的动机等资料而设计 的问题。
Q：您为什么购买该品牌的手机？
□1.外形美观 □2.质量好 □3.功能好 □4.性价比高
事实性 问题
７.其他＿＿＿＿
由于所设答案不一定能表达出被访者所有的看法，故在最后应设“其
他
”项目，以便于被访者表达自己的看法。
注意的问题：一是尽可能考虑到全部可能出现的答案；二是答案的排列 顺序要合理，其个数宜控制在10个左右。
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3.顺位法
又叫排序法，是列出若干项目，由被访者按重要性决定先后顺序。 一种是对全部答案排序；另一种只对其中的某些答案排序。
——公众广告意识调查
2.开场白/前言
调查的目的、意义、简单的内容介绍、关于匿名的保证以 及对回答者的要求，一般是要求回答者如实回答问题，最 后要对回答者的配合予以感谢。
亲爱的同学：
您好！我们是XX大学的学生，正在进行一项有关大学生使用 的电脑品牌的调查，想请教您一些看法。您的回答正确与否无关 紧要，请客观陈述您的观点。我们保证对您的个人资料完全保密， 敬请放心。请您在百忙之中抽出一点时间，给予合作，非常感谢！
4.3 问题设计
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案例
有一家肉类销售商拟对肉类销售市场进行调查，在设计好问卷后，派
调查人员进行街头拦截调查。一位调查员将调查地点选在一个商业闹
市区，正巧迎面走来四个人：意大利人、南非人、韩国人和墨西哥人。
调查人员马上上前问道：“对不起，打扰一下，您能谈谈目前肉类供 应短缺的看法吗？” 结果四人的回答让人啼笑皆非。
也称真伪法，或二分法，指提出的问题仅有两种答案可以选择。即“是/否”、 “有/无”等，这两种答案是对立的排斥的，被访者只能选择其一。
Q1 请问您或您的家人是否参加过人寿保险？ １.是 ２.否
有些问题看似只有两个选择，其实也可能有多个答案，可用多项选择法。 Q2 请问您会购买人寿保险吗？ 1.会 2.不会 3.可能会 4.可能不会 5.不一定
3.筛选部分
筛选部分：过滤 如在DVD用户满意度调查中，首先要筛选受访者是否是DVD
用户？
4.主体部分
问卷的主体； 调查的基本问题，以问句表现。
5.背景资料部分
被调查者的背景资料，即关于个人的性别、年龄、职业、 婚姻状况、收入等问题。
这部分一般放在问卷的最后，主要是为了防止过早遭到 不必要的拒绝。
1 、提出问题的答案只有两种。 2 、答案是对立的、排斥的，非此即彼。
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2.多项选择法
指所提出的问题事先准备好两个以上的答案，被访者可任选其中一项或 几项。
Q3 您认为保险的主要作用是什么？(最多选择三项)
１.防止意外事故 ２.投资 ３.养老保障 ４.建立子女教育基金
５.储蓄 ６.医疗保障
Q：请问您信什么教？ □1.基督教 □2.天主教 □3.佛教 □4.回教 □5.印度教 □6.道教 □7.无信仰宗教 □8.其它 _______________________
（三）按要收集的资料性质分：
1.事实问题
事实性问题之目的在于收集真实资料，如性别、教育程度…等， 因为这些问题常常被用来做为分类的标准，所以又可称为分类性 问题。
Q1：请问您的职业是什么(请受查者具体说明)？
公司名称： _______________________ 职 称：________________________ 工作内容的描述：_______________________
Q2：请问贵公司员工人数为
人。
Q3：请问您的居住地(县市)
。
2.封闭式问题：设计各种可能答案，让被调查者从
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4.比较法
指把若干可比较的事物整理成两两对比的形式，要求被访者进行 比较并作出肯定回答的方法。
修改吗
一、问题的类别
① 心理调节性问题：消除调查对象紧张、担心、 疲劳等 作用的问题
问题功能
②
过滤性问题：筛选回答者属于还是不属于回答下面问 题的题目
③ 控制性问题：用以识别回答真伪及认真程度的问题
④ 实质性问题：完成调查主题所要求的调查项目的问题
答案设计
① ②
开放式：不设计答案，由受访者自由作答 封闭式：事先设计答案，由受访者从中选择
调查如者要是掌否握具人这口种现能象力的的信信息息，。仅提出一个或几个问题是不能达到目的
3、的各。项需问要句提不出仅人要口能数为量被及调变查动者趋准势确、理人解口，结还构应及符变合动“等实问现题调。研目标” 的要求。
4.2 调查问卷的基本结构
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问卷的基本结构
眉头
前言
筛选 部分
主体 部分
背景资 料部分
例如：
如果有一次旅游的机会，下列哪个城市是你现在最想去的：
1.杭州 2.丽江 3.三亚 4. 苏州
5.其他（请说明
）
2.过滤性问题：用于筛选回答者属于还是不属于回答下面问题
的题目。
例如：1.你有手机吗?
A.有(请续答)
B.没有(请跳答至第6题)
2.你手机是什么牌子的？
。。。。。。
6.你不买手机的原因是？
□5000元以上 您来自哪里：
6.结束语
告知问卷结束。最后还要对被调查者的配合再次给予感 谢。
不同的问卷，结束语会略有不同。
如邮寄问卷结束语：“再次感谢您参与访问，麻烦您检 查一下是否还有尚未回答的问题后，将问卷放入随附的回邮信 封并投入信箱。”
如拦截访问问卷的结束语“访问到此结束，谢谢您的帮 助，我们准备了一份小礼品，请签收”
不少问卷调查，调研人员不直接与被调查者接触，问卷是 “提问—回答—搜集信息”的唯一通道。调查问卷的设计直接影 响所收集到的数据的质量，调研人员必须谨慎设计问卷。
三、市场调查问卷的设计流程与方法
确定调研 目标
搜集设计问卷 的相关信息
设计问卷的结 构设计问句
问卷测试与 问卷修改
确确定定设问计卷问调卷研所的需目的标相：关信息： 1、准确定义调研对象、调研对象的特征都需的相关信息：
意大利人说： “短缺是什么？” 南非人说： “肉指的是什么？” 韩国人说： “什么是看法? ” 墨西哥人说：“什么是打扰了？” 。
需要思考的问题
1. 应该提什么问题 2. 每个问题应该如何措词 3. 问题应该按什么顺序排列 4. 什么样的问卷版式设计最适合调查目的 5. 应该如何对问卷进行预测试，问卷需要
中选定合适的答案。 优点
•答案标准化，易于作答 •比较容易整理和分析
缺点
• 限制了回答范围，造成强迫式回答 • 草率应付的调查对象有了乱答的条件
Q：请问去年您家中共有几个人(包括您自己)工作赚取收入？
□1.一个 □2.二个 □3.三个 □4.四个 □5.五个以上
3.半开放半封闭式问题
半开放半封闭式问题因融合开放式问题及封闭式问题之优点， 所以普遍使用在各式问卷中。
① 事实性：获得有关事实性资料
资料性质 ② 态度性：受访者的态度、评价、意见
③ 解释性：了解受访者意见的理由或行为的动机
（一）按问题的功能分：
1.心理调节性问题：目的在于消除调查对象紧张、担心、 疲
劳等作用的题目。
在问卷开头和较难回答的问题之后，用几个简明易答、令 人感兴趣的问题，可以引起回答者的兴趣或松弛一下高度紧 张的大脑。
2.意见问题
是指为收集有关个人的意见或评论性见解等资料而设计的问题。 意见性问题也可以认为是一种态度调查问题。 行为性问题较易作答，而意见性问题则较难收集，这是因为受 查者对个人过去或现在之行为表现非常清楚，但对于个人对某社 会事物所持之态度却不一定十分了解。
Q：您觉得在我们社会中获得成功的最重要方式是什么？
如：
您的性别 □男 □女 您的年龄 □14岁及以下 □15-24岁 □25-44岁 □45-64岁 □65岁以上 您的学历 □初中及以下 □高中 □专科 □本科 □研究生及以上 您的职业是 □公务员 □公司职员 □事业单位 □教师 □学生 □退休 □其他 您的月收入 □1000元及以下 □1001-2000元 □2001-3000元 □3001-5000元
结束语
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1、眉头部分
一般由问卷名称、问卷编号、调查组织名称、城市编 号、访问员、问卷复核人等信息组成。
如：2004年中国手机市场品牌认知程度的调研 问卷编号—— 访问时间—— 访问地点——— 访问员————
关于标题：简明扼要、引起消费者兴趣、不要简单采 用“问卷调查”做标题。
① 广州市厨房小家电品牌及消费需求调查 ② 广东工业大学女生专业美发消费调查 ③ 广东工业大学学生电脑品牌消费调查 ④ 大学生择业期望调查 ⑤ “我与广告”
第三章 调查问卷设计
1
本章内容
4.1 调查问卷概述 4.2 4.3 问题设计
2
4.1 调查问卷概述
调查问卷是收集一手资料时最常用的工具，无论采用哪一种方 法收集资料，都需要设计一份适当的问卷，把需要收集的资料 标准化。
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一、问卷的定义
问卷（Questionnaire），又叫询问提纲或调查表， 是在市场调查中应事先准备好的一种以书面形式了解 被调查者的反应和态度，并以此获取所需信息资料的 载体。
1、调研目标直接决定需要搜集哪些信息： 采用问卷调研方式，要求被调查者具有一定的阅读与书写能力，所以
必须例掌如握，调调研研对目象标的是文确化定素市养场特规征模的，相就关必信须息搜。集人口数、人均收入、 2、购准买确欲定望义等问信句息的词语需要的相关信息： 2、专搜门集调的查信的息问又卷决中定会需涉提及出一哪些些专问业题词：汇、概念等，设计者必须掌握被
□501-1000元 □1001-1500元 □1500元以上
4.实质性问题：完成调查主题所要求的调查项目的问题，这是问
卷的核心，应精心设计。
（二）按照答案设计分：
1.开放式问题：不设计答案，而是由被调查者根据自己的想法
自由作答。
优点
回答不受限制，回答比较真实，获得调查者意想不到的答案
缺点
回答结果不规范 调查结果整理分析困难，不宜做定量分析
Q4 根据下面列出的五类广告：
①电视广告 ②报纸广告 ③广播广告 ④路牌广告 ⑤杂志广告
A.按您日常接触的频繁程度，由高至低排序
Fra Baidu bibliotek
；
B.按您记忆的印象，由深至浅排序
；
C.按您信任的程度，由大到小排序
；
此方法便于被访者对其意见、动机、态度等做比较性表达。 调查项目不宜过多，适用于对答案有先后顺序要求的问题。
意见性 问题
解释性 问题
上个月你网购几次？ 对于事实问句，必须要注意明确询问的时间范围，以免被 调查者无法叙述事实。
你是否喜欢网上购物？ 这种问句要收集的资料是个人的意见可评论性的见解，也 可以认为是一种态度调查问卷。 态度调查常常出现判断标准不一致的问题――如上例中何 种程度才能称作喜欢？ 建议：将意见问句转换为事实问句，将判断的时间标准确 定为每月在线购买多少次，避免分歧。
你为什么选择网上购物？
二、问题的设计
（一）开放式问题的设计
问题的设计不加任何限制，不提供任何具体答案，由被调查者根据自 己的意愿自由作答。
Q1：请您说出您所知道的市场调查公司？
Q2:当一提到家具商城，您首先想到的是
商城，其次是 ，
再次是
。
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（二）封闭式问题的设计
1. 二项选择法
通常为避免受查者在回答有关个人资料时，因顾虑而影响答案， 事实性问题通常被摆在问卷的最末端，但当抽样方法为配额抽样 时，事实性问题应摆在问卷之开头以确定受查者符合被调查条件。
Q：请问您的性别为？ □ 1.女性 □ 2.男性
Q: 请问您有几个孩子？ □1.一个 □2.二个 □3.三个
□4.四个 □5.五个以上
问卷调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年 来推行最快、应用最广的一种调查手段。
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二、调研问卷的功能
1、把研究目标转化为特定的问题。 2、使问题和回答范围标准化，让每一个人面临同样的问题环境。 3、可作为调研的永久记录。 4、能加快数据分析的进程，如利用能被计算机扫描的问卷来快速 处理原始数据。