娃哈哈激活营销项目策划案

娃哈哈激活营销策划案

一、娃哈哈激活市场分析

（一）企业的目标和任务

娃哈哈激活是一种添加维生素的水，其中不仅含有维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等“脉动”所含的活性维生素群，更特别添加来自巴西亚马逊雨林的“青春活力果”———瓜拉纳。再加上形象代言人王力宏极具煽动性的呼喊：“想要激活，跟我来，Follow me !”，少男少女们为之动心。

娃哈哈公司应以长远发展为目标力求将娃哈哈激活产品立足中国市场。尤其是本次活动主要是在高校大学生当中开展。由于大学生具有人数众多，数量庞大，并且有一定的消费能力的特点。所以本次活动应尽可能最大限度的满足当代大学生对饮品的需要，扩大市场份额，抓住大学生市场，树立企业形象，是本次策划活动的主要任务。

（二）市场现状和策略

近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国外饮料公司的纷纷进入，竞争非常激烈。同时，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，给消费者了个多的选择机会也给每个饮品企业带来了一定的机遇和挑战。特别是国际品牌可口可乐，百事可乐进驻中国市场，给本土的饮品企业像娃哈哈，汇源等带来了极大的冲击。在这种情况下企业想要发展必须发展多种饮品。像是市场上瓶装饮用水有：纯中纯，娃哈哈，泉，启明星，露露。碳酸饮料健力宝、冰封、可口可乐、百事可乐。茶饮料有：娃哈哈，康师傅、统一、雀巢、达利园等。果汁饮料有：汇源，美汁源，农夫果园。所以可以说整个饮料市场面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。

作为本土企业的娃哈哈集团公司创世为1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已经连续11年位居中国饮料行业首位。是目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。在激烈的市场竞争中娃哈哈公司从2004年3月份开始重拳推出“激活”活性维生素水，特别添加人体所需的B3、B6、B12、维生素C、肌醇等活性

维生素全。现有柑橘、柠檬两种深受消费者喜爱的口味面市。2

为了在这个夏季将娃哈哈“激活”产品进行更好的促销，可以从定价策略、促销策略、产品策略、分销策略方面进行活动，推广产品。

（三）主要竞争对手及其优势

如今的饮料市场上，果汁、果味饮料；蔬菜及蔬菜汁饮料；含乳饮料；茶饮料；功能性保健饮料；饮用水等名目繁多的各种饮料琳琅满目，让人目不暇接。饮料市场的竞争也越发激烈。其中汇源、统一、可口可乐、百事可乐为娃哈哈的主要竞争对手。

1、汇源一直采用大品牌战略，其核心产品

是纯果实，产品线长，是一个名副其实的大品

牌。在果汁饮料市场的培育阶段，这个战略无

疑是最有效的，它有助于汇源集中精力增大品

牌覆盖率。

优势劣势

（1）品牌优势。在消费者的心目中，汇源品牌基础相当深厚。是目前中国纯果汁市场占有率第一的企业。起品牌知名度在全国都是拥有竞争优势的。地方品牌在当地市场占据主导地位。其百分百果汁及中浓度过知道饿市场占有率相当可观，汇源作为纯果汁品牌已经深入人心。

（2）原材料供应链优势。汇源公司在农业管理方面投入很大，拥有50多个原料基地和30多家现代化加工工厂，在国果汁供应链上占了先机。

（3）生产技术工艺。汇源作为农产品加工示企业通过一系列产品质量认证，保证了汇源产品的高品

（1）市场占有率低。汇源虽然知名度高但没有形成购买力。品牌忠诚度不高。特别是低浓度果汁饮料

（2）销售问题。在层出不穷的新产品以及销售方式面前。汇源企业在销售方面的不足和产品占有率低是企业处于竞争劣势。虽然有开发新产品，但没有成长为独当一面的优势产品。在激烈竞争面前别消费者遗忘。

（3）财务问题。果汁饮料是劳动密集型产业和资金密集型产业。在整个生产销售过程中需要大量的资金。随着原材料价格上涨，汇源果汁的生产成本逐渐增加。面临巨大的财务压力。

（4）企业文化。由于汇源果汁管

质和差异化并且降低成本。产品远销多个国家和地区。在生产工艺上降低成本保证品质。理模式不善，在向国际企业发展中家族企业的许多矛盾逐渐暴露出来。

2、百事可乐是世界上最成功的消费品公

司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万

雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第

四大食品和饮料公司。

优势劣势

（1）强大的有力的品牌。百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势。

（2）强大的创新能力和多样化产品的开放能力

（3）强有力的营销体系，百事可乐的广告策略往往别出心裁，有强大的销售网络和渠道例如与肯德基和必胜客结盟。

（4）百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，严格的销售人员管理系统是他们公司持续发展。

（5）百事的产品类别丰富，多元化，一饮料食品为自己还有系列服饰和鞋类，加大百事的品牌影响，增加市场份额。

（1）不易管理。百事可乐组织庞大，不易管理，容易产生高额的管理和控制费用，抵消生产的利润。

（2）一造成肥胖等健康问题，给消费者一不健康饮料的印象。且易变质产生产品质量问题

（3）忽略创新。百事过于注重老产品的升级，忽略了新产品的推广导致新品牌及一些地方品牌没发挥出其价值。

3、可口可乐公司成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。

（四）营销外部环境分析

在激烈的市场竞争中要取得优势，必须考虑客观环境的影响。把握客观环境的现状及将来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境威胁的因素。这是企业生存和发展的首要问题，因此分析企业外部环境对企业经营具有十分重要的意义。

1、经济环境

中国的经济持续发展和人民生活水平的不断提高，消费者收入水平决定着消费者的购买力，为中国的饮料产品提供广阔的市场。随着综合国力和国际影响力的增强，将进一步推动中国饮料行业稳步健康发展。饮料行业需求不断提高，产