浅析日本7-Eleven便利店的营销战略

统一进货，再向各店铺配送。
（ 四） 信息系统
7 － Eleven 创始人铃木敏文的事业观之一是“信息就是生意的命
脉”。7 － Eleven 便利店从引进第一代信息系统开始，就不惜投入众
销售的 NB （ National Brand） 商品而言的。一般来说，PB 商品与 NB
商品相比，有着更良好的品质保证，更低廉的商品价格。7 － Eleven
一直为消费者提供 PB 商． 物流路径集约化
7 － Eleven 一改以往的多家特约批发商分别向店铺配送的物流
浅析日本 7 － Eleven 便利店的营销战略
黄祖红
（ 天津外国语大学 天津 300204）
摘 要： 日本是亚洲乃至世界上便利店最多的国家之一。其中，7 － Eleven 是日本最大的便利店，同时也是世界上拥有最多店 铺的连锁企业。本文先对日本便利店的发展做了概括，然后对在便利店产业先驱般存在的 7 － Eleven 企业的经营战略进行了分析， 解开它常年领先销售的秘密。接下来，提出 7 － Eleven 在发展中面临的问题。最后，总结了 7 － Eleven 的发展经历对其他便利店行 业带来的启示，以期有更好的发展。
花等。
②根据季节的不同，所提供的食品要进行更换。比如夏季多提
供冷饮和冰激凌，冬季要时常保持部分饮品与食物的温度。
2． PB 商品： PB （ Private Brand） 商品，即自有品牌，是零售、
批发商以独自的品牌进行贩卖的商品。它是商业竞争发展到一定阶
段的升级品。PB 商品是相对于使用生产企业的商标、面向全国市场
摆放着甜食的原因。这种根据心理学，行为学来决定商品的摆放以
及价格的高低，其实就是市场营销手段的一种。
（ 二） 商品开发
1． 商品品种有针对性： ①根据具体的地点提供的商品要有所
不同。比如在学校附近就应更多地提供学习用品、零食、玩具等，
在医院附 近 就 应 多 提 供 日 用 品、营 养 品、 健 康 热 食 物、 水 果、 鲜
多的东西就是水和饮料。但是，水一般都是放在货架的最里面的，
消费者在拿水的时候，旁边放着各种各样具有诱惑力的商品，这样
不知不觉就会进行消费行为。等自己回想过来才发现买了一些不必
要的东西。而当你付款时，收银台旁边会放上小甜品，不知不觉的
又会将它加入购物列表，心理学上认为，当人一旦想要吃甜食的时
候，就会很容易不自觉去购买，所以这就是为什么收银台旁边总是
关键词： 7 － Eleven； 便利店； 营销战略
随着时代的不断发展，人民生活水平的提高，深觉便利店在日 常生活中扮演的角色越来越重要。便利店是一种满足顾客应急性、 便利性需求的零售业态，20 世纪 70 年代该业态模式引入日本，而 后在日本得以迅速发展。如今日本的便利店业态已经高度成熟，行 业集中度极高。截至 2019 年 5 月，7 － Eleven 在全球开设门店合计 为 68236 家，在日本国内 46 个都道府县已开设 20965 家门店，平均 日销售量为 65 万 6000 日元，平均每日客流量为 1057 人，年销售额 突破 4 兆日元，独家占据了日本便利店行业 39% 的市场份额。
一、7 － Eleven 便利店的发展历程简介 7 － Eleven 作为世界三大便利店的巨头，它源于美国，成于日 本。前身是 1927 年创立于美国德克萨斯州的南方公司，最初是一家 在全美各地开设连锁店店铺的制冰公司，同时销售面包、牛奶等食 物。店铺的营业时间是从早上 7 点到晚上 11 点，于是 1946 年正式 将店铺改名为 7 － Eleven，从此便利店便登上了历史舞台。1971 年 南方公司在墨西哥开拓 7 － Eleven 市场，1974 年授权日本伊藤洋华 堂公司成立 7 － Eleven，通过日本伊藤洋华堂集团与美国南方公司的 合作，建立 7 － Eleven 集团，获得了 7 － Eleven 连锁便利店模式在日 本的发展权。此后，日本 7 － Eleven 不断创新，逐渐壮大并最终取 代美国 7 － Eleven。经过几十年的时间，7 － Eleven 如今已成为全球 最大的连锁便利企业，成为人们关注的焦点。7 － Eleven 从初期发展 到现在，几乎没有受到日本经济景气的影响，一直持续茁壮成长。 二、7 － Eleven 的营销战略分析 根据便利店行业的销售量排行得知，在众多便利店当中，7 － Eleven 以压倒性的态势稳居第一，并且远远的将第二名的罗森抛之 其后。说起便利店，几乎随处可见，在相同的地方开设店铺，陈列 着同样的商品，以相似的价格出售。看起来十分相似的便利店在销 售量上为什么会有那么大的区别呢？ 原因很简单，那是因为这里面 包含着 7 － Eleven 独特的市场营销理念。 （ 一） 店铺展开 1． 选址： 良好的店铺位置在很大程度上决定店铺的营业收入 和店铺的生存与发展。一般来讲，开店之前的市场调查包括： 所处 的位置是否有吸引力，交通条件是否方便顾客，街道设施对店铺是 否有利、服务区域的人口情况，目标顾客的收入水准，消费意识及 品位等。在店址的选择上，7 － Eleven 首先考虑的便是便捷，也就是 要在消费者日 常 生 活 的 行 动 范 围 内 开 设 店 铺，比 如 居 民 生 活 区 附 近，或者是写字 楼、 商 圈 附 近。 平 时 在 日 常 生 活 中 可 以 观 察 到，7 － Eleven 便利店它的地理位置一般是在十字路口旁、写字楼、商圈 周围，人流非常大。于是客流量也就相应增加。 2． 商品的摆放： 7 － Eleven 在商品陈列方面十分考究。它是在 研究人类的行为动作学原理的基础上实施的。平时大多数人买得最
经营方式，转而由各地区的窗口批发商来统一收集该地区各生产厂
家生产的同类产品，并向所辖区内的店铺实行集中配送。
2． 设立区域配送中心
为了实现在一个 100 平方米的店铺销售 3000 多种商品的同时提
供购物的便捷性的目的，7 － Eleven 设计了一个 “共同配送计划”，
根据不同的地区和商品群进行划分，形成共同配送中心，由该中心