如何提出差异化的客户价值主张

如何提出差异化的客户价值主张

“要么差异化，要么死亡，”在竞争激烈的市场中，这已经成为一个非常残酷的商业规则。差异化，也可理解为企业独特的客户价值主张。

通常一家企业可以从以下三个角度看客户价值主张：产品或服务本身的属性，包括：价格、质量、可获得性、可选择性、功能；客户关系，包括：服务和伙伴关系；企业形象，即品牌。要实现令人信服的市场优势，未必代表公司必须在某个差异化方面走向极端。在很多情况下，具备一个包含多种差异化特征的最佳组合会造就更大的市场优势。

宜家吸引客户和击败对手的方法就是提供好几种重要的差异化特征：

第一，产品拥有非常可靠的质量，但价格低廉（对于同等质量的产品，宜家价格一般比竞争对手便宜20%～30%）。

第二，顾客得到的是欢乐和不受“威胁”的经历。他们可以在充满视觉刺激的商店内闲逛，当他们觉得需要时店员才会上前帮忙。而传统家具商店的购物者在店员紧逼之下经常感到紧张和害怕。

第三，努力即时满足顾客的需要。具体而言，在每一家宜家分店，都准备了大量存货，让顾客可以将货物直接取回家，或者安排即日送货。传统家具店往往选择在店内陈列样品，而每一张订单常需等候6～10个星期才能送货。

差异化的客户价值主张，可以通过三个步骤进行系统思考。

步骤1：搜索可能的差异化要素

搜索差异化要素，可以从以下几个角度：

* 企业当前采用的差异化是什么？

* 行业内其他企业分别采用的差异化是什么？

* 相关行业采用的差异化定位是什么？

* 未来的差异化要素是什么？

步骤2：评价差异化要素

对于步骤1选出来的差异化要素，要进行综合评估，此时需要考虑以下几个方面的因素：

* 差异化要素的市场吸引力；

* 差异化要素在市场上被满足的程度；

* 企业自身在该差异化要素上的能力；

* 差异化要素的进入壁垒。

通过四个方面的综合评估，筛选出得分最高的几个差异化要素。然后决策者决定是采用单一的差异化，还是采用组合差异化。从竞争壁垒的角度看，一般都会采用组合差异化的策略。

步骤3：绘制差异化定位系统图

企业确定了自身的差异化策略后，就需要进一步决定在其他差异化要素上，企业正处于什么水平。例如是行业的门槛水平，抑或是中等水平。同时企业还需同竞争对手进行对比，确定同竞争对手之间是否形成了差异化。完成这个过程的有效工具就是绘制本企业和竞争对手的定位系统图，见图1.

根据定位系统图的形态，可以看出自己差异化的优劣。好的差异化战略具有以下几个特点：

* 自身的曲线有明显的高点，起伏明显；

* 同竞争对手的曲线明显不同；

* 差异化的点为客户所感知并喜欢。

如果定位系统图具有这几个特点，表明差异化明显并有市场吸引力，差异化定位就完成了。