品牌创建与管理ppt课件

品牌精髓 核心识别
延伸识别
欢乐、美味、方便。
QSCV 定位：少儿与家庭。 产品范围：汉堡、薯条、奶酪等，少儿娱乐场地。 品牌个性：家庭导向、美式风格、轻松愉快气氛。 顾客关系：愉快的美好时光，亲切服务。 标识：金色拱门“M”，象征物：麦当劳叔叔，各种玩具。
价值诉求 功能性利益：美味可口的食品，另外还儿童游戏区等附加值。 情感性利益：儿童生日会、家庭聚会，温馨与快乐体验。
Segmenting Targeting 细分市场 选择目标市场
Position 具体定位
1. 确立细分变量和 细分市场；
2.勾勒细分市场轮廓
3. 评估细分市场的 吸引力；
4.选择目标市场
5. 确定目标市场品 牌形象；
6. 品牌形象具体化
4.品牌规划
蓝田 妙士 稀世宝
麦当劳
麦当劳的品牌识别系统
四、互动式研讨问题
沟通、交流的平台
谢谢大家！
欢迎各位专家、企业家、媒介等各界人士批评指正！
2010年春
稀世宝品牌识别系统
延伸识别
业 社有，
产
硒
品牌核心 活力、绿色、环保
抗 癌、 美
会 责
矿泉水湖 品牌精髓
容、 保护视力， 倡
任
北省第一
感 品牌
健康
有品位
导
奉
2009年全球十大最佳品牌排名
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品牌名称 可口可乐
IBM 微软 通用电气
诺基亚 麦当劳
谷歌 丰田
英特尔 迪斯尼
三、品牌推广重武器 整合核聚变效应
1.希望工程的领头响应者
2.多少钱？您看着给！
3.一元起价，五天到位
4.您的年龄就是山庄干红的价格
精 典
5.时间就是价格，早来多得利
案
6.重金寻找硒矿泉
例
7.好卡送劳模，爱心见行动
8.慰问信带来抢购潮
9.父亲年龄也值钱
整合核聚变模型
特点
卖点
买点
记 忆
新颖点 点
定
4. 品牌就是产品（服务）质量的外延。
义
5. 品牌就是企业无形资产的总和。
品牌是商品与消费者之间主客观要素互动的结果。
3.品牌与产品的关系
组织联想
产品
原产地 使用者形象
情感型利益
品牌类别 产品属性 使用情况 品质与价值 功能性利益
品牌个性
象征符号
品牌与消费 者的关系
品牌
自我表现型利益
4. 品牌为消费者提供四种价值
品牌所获得持续发展投资和重点支持程度 10
品牌的合法性和受保护的程度
5
9. 品牌调整
品牌精髓
品 牌
品牌核心
调
品牌个性
整
品牌主张
品牌组合等
世界著名强势品牌个性的描述情况
著名品牌 百事可乐 李维氏
锐步 柯达 奔驰 惠普
品牌个性的描述 年轻、活泼、刺激 纯真、刺激、称职、强壮 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 纯朴、顾家、诚恳 自负、富有、世故 有教养、影响力
455.02
453.33 417.38
300.38 216.87
216
国家品牌价值排列
排名 1
2 3 4
国家名称 美国 德国
英国 日本
品牌价值(兆美元) 7.63 5.42
3.23 2.67
5
中国
1.54
5.品牌创意
巨人 排毒养颜 元亨爱心工程
6.品牌设计
澳柯玛 伊利 神方前列欣
7.品牌推广
中国品牌管理高级研修班
品牌创建与管理
目录
品牌是什么
如何建强势品牌 品牌推广重武器
互动式研讨
结
束
一、品牌是什么？
1. 品牌的三个来源
英国羊 法国酒 美国标
2.品牌的定义
1. 品牌就是产品的牌子，就像人的姓名一样
品 2. 品牌就是商标，包括名称和标志。
牌
3. 品牌就是名称、标志、符号、设计等元素的组合体。
销 广公新 活 口 售 告关闻 动 碑
DM
8.品牌评估
品牌资产 定义 与名牌名称和符号相联系的附加 在产品或服务上的品牌财产。 品牌知名度（知晓度和认知度） 品牌美誉度（对品质的认定） 品牌忠诚度（品牌价值的核心） 品牌联想度（品牌管理的主要工作）
B=P S
评价因素 领导力（leadership）
表达 情感 功能 安全与信誉
人类的20种情感
愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕 惭愧、内疚、嫉妒、孤独、浪漫 爱恋、平静、放松、满足、乐观 愉快、兴奋、急切、惊奇、骄傲
5. 品牌为企业带来四大好处
高效沟通
差异忠诚
品牌
促进销售
延伸特许
6. 品牌的多种分类
按地域分 按性质分
国家品牌、城市品牌、乡镇品牌、风景名胜品牌等 机构品牌、企业品牌、个人品牌等
品牌价值(亿美元) 687 602
566 478
349 323 312 313
306 284
2009年中国最有价值品牌
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品牌名称 海尔 联想 国美 五粮液 第一汽车 美的 TCL
茅台 青岛碑酒
长安汽车
品牌价值(亿元)
812
来
源
682
：
553
中
472.06
新 社
企业品牌细分 公司品牌、产品品牌、服务品牌等
按品牌关系细分 母品牌、子品牌、主品牌、副品牌、亚品牌等
按作用分
金牛品牌、银弹品牌、关键品牌、战略性品牌等。
按级别分
领导品牌、强势品牌、优秀品牌、一般品牌、弱势品牌等
7.过去品牌建设的几大误区
知名
美誉
外表
内涵
重
广告
点子 轻
营销 科学
眼前
长远
价格
品牌
8.目前流行的品牌理论
功能论
形象论
品牌理论
资产论
个性论
9.新品牌时代的几大特征
科学理念
品 牌
艺术表达
特
整合传播
征
美誉度高
经济效益好
二、如何建强势品牌？ 匹夫9S模式介绍
1.品牌调研
今世缘 天年
2.品牌诊断
中联鼻炎片 希力丹参酮
3.品牌定位
安必信 隆力奇 双鹤VEC
建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程 （或在消费者心目中寻找合适的位置）
含义
品牌的市场地位
最高分值 25
稳定力（stability）
品牌维护消费者特权能力
15
市场力（market）
品牌所处市场的成长和稳定情况
10
国际力( Internationality)）品牌穿越地理文化边界的影响力
来自百度文库
25
趋势力（trend）
品牌对行业发展方向的影响力
10
支持力（support） 保护力（protection）