品牌创建与管理ppt课件
合集下载
品牌管理第二讲(品牌创建之品牌个性)
美国品牌策略大师大卫·爱格（DAVID A AKER）将品牌个性分成五大个性要素： 纯真、刺激、称职、教养和强壮。同时 每个个性特征又细分为不同的面相。
品牌个性维度：五大个性要素
纯真（康柏、柯达）
纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈 矩的、蓝领的、美国的。 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有 思想的、沉稳的。 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、 传统的、旧时尚的。 愉悦面相：表情的、友善的、温暖的、快 乐的。
第二节 品牌个性的塑造
• 有哪些因素影响品牌个性的塑造？ • 如何打造品牌个性？
• 品牌的塑造实际上是一个理性到感 性的提炼过程，最终为品牌勾画出 一个人性化的形象——有自己独特 的“服饰”，有独特的“嗓音”， 有自己的“人生目标”，正面而诚 信。
• 人有六欲，佛说六识：眼、耳、鼻、舌、 身、意；人亦有七情，而佛说六识产生六 尘：色、声、香、味、触、法，是对于人 类感官、情与欲的简单概括。 •
产品/服务
二、 品牌个性的特征与价值
• 品牌个性的特征：
品牌个性具有人格化的属性 品牌个性具有独特性和不可模仿性 品牌个性具有持续性和稳定性 品牌个性具有互动性
品牌个性的效用
• 品牌的最终差别不是科技、功能，而是 感性、个性 • 消费者情感外化
–把产品作为一种消费符号，借助产品向外 界 传达某种意义的信息，如身份、地位、 个性、品位、情趣和认同
鼻头香——香味、氛围
• 品牌会有味道吗？答案是：有！ • 雅顿曾经推出一款风靡全球的香水第五大道， 如果你要问美女最喜欢它的原因是什么，恐怕得 到最多的答案就是——味道，也就是所有的香水 品牌在竞争中都绕不开的主题——鼻子嗅到的味 道。 • 这个味道和品牌代言人、瓶型的设计一并溶 入了香水品牌的灵魂。
BURBERRY品牌介绍-课件(PPT演示)
２、批发
2002年Burberry的批发商超过了3100家。17%在美国，40%在西班牙和葡萄牙， 37%在欧洲，其余的则在亚洲等地。批发对象包括有名的百货公司、特色时装零售商 和免税零售商。为了服务他们，Burberry在伦敦、纽约、米兰、巴塞罗那和香港设有货 品陈列室。“店中店的形式”已经在百货公司呈现。
• •
• •
•
BURBERRY(巴宝莉) 1856-2008年大事记
• 诞生于英国的BURBERRY(巴宝莉) 凭着它标志性的方格图案和双排扣风衣红 遍全球，经历了将近100年的风风雨雨仍然屹立不倒，如今更以新锐的设计引 领着时尚的潮流 。
Burberry 在Haymarket 的老店
Christopher Bailey
• • • BURBERRY London——“经久世故”， BURBERRY Prorsum——“经典且时尚”， Thomas BURBERRY ——“一种纯粹的设计，不受当前时尚的影响，非常讲求实际， 是一种非时尚的时尚。”
解析Burberry的商业模式
1998年3月31日，Burberry（巴宝莉）销售额从6200万英镑掉到2500万英镑，被 评为“一个一无是处的企业”。在1997年上任的执行长Rose Marie Bravo带领下， Burberry奇迹性的重整它的商业模式，而且有十分杰出的获利。 • Burberry商业模式由4个新的相互关联的要素所组成即产品、生产和货源、发布的渠道 及行销的散播点。
• 三、销售方式
１、零售形式 Burberry零售连锁店包括4种不同的形式。旗舰店位于巴塞罗那、东京、纽约、伦 敦。这些旗舰店，最少要有10,000平方英尺，主要以Burberry Prorsum 和Burberry London的产品为主。一般的零售店，在欧洲、美国和亚洲的30多家门市，通常是位于 首都城市，并且是在富裕的地点。这些商店除了提供一些基本的款式外，同时也提供 较适合当地风俗和气候变化的商品。例如，在纽约和芝加哥的Burberry商店有许多种雨 衣，而在比佛利山商店比较注重轻薄的产品。百货公司专柜，如在韩国、日本和西班 牙，这些专柜可以避免经营直营店的费用和风险，主要经营Burberry London/Thomas Burberry系列的产品。Burberry也在英国、美国和西班牙等地设有折扣店，以折扣价格 出售零售店和批发场的剩余存货。另外，他们也出售有细小瑕疵的产品。
《企业品牌建设》PPT课件
品牌是企业与消费者联接的纽带，是企业通过产品 对消费者最庄重、最重要的承诺，是市场竞争的制高点。 基于上述观点，企业品牌建设是企业核心竞争力培育的 重要组成部分。
精选ppt
5
一、品牌战略
（一）品牌战略制定 （二）品牌战略与品牌战术的关系 （三）品牌既是人牌 （四）品牌是竞争的最高境界 （五）品牌创新力与控制力
精选ppt
9
（四）品牌是竞争的最高境界
1、无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是 由几个品牌控制局势。
2、网下品牌是网上品牌的基础和依托。
3、网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌拓展更为广阔 的空间。
精选ppt
10
（五）品牌创新力与控制力
1、创新力与控制力动态统一 创新力是品牌发展壮大的推动力，控制力是品牌发展
1、挖掘企业成长经历 1、挖掘企业家成长经历 3、挖掘产品独具特色的历史 4、策划”历史事件“，制造一些具有积极社会意义的历史
事件 5、借助焦点事件进行传播 6、从消费者特殊行为中发掘
精选ppt
24
（四）品牌借势
1、借社会发展之势 2、借行业发展之势 3、借企业发展之势 4、借大众兴趣之势
精选ppt
和颜色。 商誉－企业的知名度、美誉度和忠诚度。
精选ppt
14
（三）品牌建立的核心
1、品牌建立的核心是品牌定位。 2、品牌定位就是提到某个品牌所联想的是什么（如说到汇
源就会想到果汁） 3、品牌的基础
稳定的、连续的、有保障的顾客，可以感知的质量是 建立品牌的基础。
精选ppt
15
（四）联合品牌
1、联合品牌与品牌联合不是同一范畴，联合品牌是品牌联 合的产物，有新的品牌名称和品牌价值、文化、个性、形 象体系。
精选ppt
5
一、品牌战略
（一）品牌战略制定 （二）品牌战略与品牌战术的关系 （三）品牌既是人牌 （四）品牌是竞争的最高境界 （五）品牌创新力与控制力
精选ppt
9
（四）品牌是竞争的最高境界
1、无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是 由几个品牌控制局势。
2、网下品牌是网上品牌的基础和依托。
3、网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌拓展更为广阔 的空间。
精选ppt
10
（五）品牌创新力与控制力
1、创新力与控制力动态统一 创新力是品牌发展壮大的推动力，控制力是品牌发展
1、挖掘企业成长经历 1、挖掘企业家成长经历 3、挖掘产品独具特色的历史 4、策划”历史事件“，制造一些具有积极社会意义的历史
事件 5、借助焦点事件进行传播 6、从消费者特殊行为中发掘
精选ppt
24
（四）品牌借势
1、借社会发展之势 2、借行业发展之势 3、借企业发展之势 4、借大众兴趣之势
精选ppt
和颜色。 商誉－企业的知名度、美誉度和忠诚度。
精选ppt
14
（三）品牌建立的核心
1、品牌建立的核心是品牌定位。 2、品牌定位就是提到某个品牌所联想的是什么（如说到汇
源就会想到果汁） 3、品牌的基础
稳定的、连续的、有保障的顾客，可以感知的质量是 建立品牌的基础。
精选ppt
15
（四）联合品牌
1、联合品牌与品牌联合不是同一范畴，联合品牌是品牌联 合的产物，有新的品牌名称和品牌价值、文化、个性、形 象体系。
人民大2024张蔚鴒 品牌管理PPT第5章 品牌传播
• 品牌传播与营销策略4P中的促销策略，也有着区别与联系： • 促销策略包括人员推广、广告、销售促进与公共关系等，促销推广的主要是企业 的产品和服务；而品牌传播更多强调的是对品牌信息的传播，对品牌创造的产品 和服务之外价值的塑造与宣传。品牌传播与促销策略的共同之处是，两者都是传 播活动，都用到一些媒介，信息传播者都是企业或品牌方，信息传播方向较为单 向不强调互动。
• 而由非品牌方发起的和品牌相关的传播活动，由于没有那么明显的功利性，以及第三方的独立地 位，较易获得消费者的信任与偏爱。 • 例如在大众媒体上由记者或专家，发布的新闻报道与软文，隐含有利于品牌的信息；再例如 赞助各种公益活动、体育赛事、娱乐节目，参加各种行业峰会、展会和其他活动等。诸如此 类，可以归为公共关系与事件营销。
第五章
提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发 去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。
品牌传播
【政策瞭望】
“支持企业实施品牌人才提升计划,完善品牌人才引进和培养培训机制,提高品牌创建、运营和 管理能力。鼓励企业联合高等院校开设品牌理论和应用管理课程,培养一批具有国际视野和品牌 管理专业素质的企业家、管理人才。支持企业加强品牌适用人才培训,鼓励企业和专业机构、职 业学校开展品牌管理职业培训,培养品牌建设专业人才。弘扬工匠精神,培养造就一批高素质技术 技能人才。”
• 采用多元的渠道发出品牌的声音，可以覆盖更广的受众群体，可以带给受众 更丰富的信息和传播体验。不同渠道保持相对的独立性，面向的受众不同， 场景不同，效果不同。
• 但面对同一受众时，受众从不同渠道获得的品牌信息可能不同，受众感知不 同，为此不同信息源的信息感知可能相互矛盾。为了让不同渠道发出相同的 声音，产生“1+1>2”的协同效应，不同渠道需要协调一致保持统一。
• 而由非品牌方发起的和品牌相关的传播活动，由于没有那么明显的功利性，以及第三方的独立地 位，较易获得消费者的信任与偏爱。 • 例如在大众媒体上由记者或专家，发布的新闻报道与软文，隐含有利于品牌的信息；再例如 赞助各种公益活动、体育赛事、娱乐节目，参加各种行业峰会、展会和其他活动等。诸如此 类，可以归为公共关系与事件营销。
第五章
提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发 去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。
品牌传播
【政策瞭望】
“支持企业实施品牌人才提升计划,完善品牌人才引进和培养培训机制,提高品牌创建、运营和 管理能力。鼓励企业联合高等院校开设品牌理论和应用管理课程,培养一批具有国际视野和品牌 管理专业素质的企业家、管理人才。支持企业加强品牌适用人才培训,鼓励企业和专业机构、职 业学校开展品牌管理职业培训,培养品牌建设专业人才。弘扬工匠精神,培养造就一批高素质技术 技能人才。”
• 采用多元的渠道发出品牌的声音，可以覆盖更广的受众群体，可以带给受众 更丰富的信息和传播体验。不同渠道保持相对的独立性，面向的受众不同， 场景不同，效果不同。
• 但面对同一受众时，受众从不同渠道获得的品牌信息可能不同，受众感知不 同，为此不同信息源的信息感知可能相互矛盾。为了让不同渠道发出相同的 声音，产生“1+1>2”的协同效应，不同渠道需要协调一致保持统一。
卓越品牌的创建与管理 2
世界著名强势品牌个性的描述情况
著名品牌
品牌个性的描述
百事可乐
年轻、活泼、刺激
李维氏
纯真、刺激、称职、强壮
锐步
野性、户外、冒险、年轻、活力充沛
柯达 奔驰 惠普
纯朴、顾家、诚恳 自负、富有、世故 有教养、影响力
品牌的定义
品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺
理智
• 工艺专业 • 货真价实 • 效率高 • 独具匠心 • 注意细节 • 艺术品位
心灵
• 典型的美式生活 • 浪漫与效率的统一
19
三、 品牌的核心
一个品牌的核心是
品牌资产
品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或 服务的价值的财产和责任。 ——大卫•奥格卫
• 2、品牌个性
口碑 忠诚度 满意度
交易 信任 认知度
更高的价格 更大的规模 品牌的延伸
反馈
50
强势品牌的要素
穷
适
强势
正
宜
品牌
面
品
联
质
想
高度的顾客忠诚度
2 强势品牌为您带来什么
• 品牌的知名度 • 对该品牌品质的认同 • 品牌忠诚度 • 品牌的联想
名牌与非名牌
名牌的价值
-----名牌产品可以保持稳定的销售
• 范思哲——大胆、奔放、不拘泥于传统 • NIKE——张扬自我 • 麦当劳——快乐、欢笑
品牌资产的构成
品牌知名度
其它资产
品牌资产
品牌认知度
品牌联想
品牌忠诚度
品牌知名度概念
品牌知名度是指消费者想到某一种内别的产 品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。
品牌企划与设计管理(PPT93页)
Stardivarius
为15 — 25岁的年轻女性 提供合适价位的都市服 装，在质量和价格较高
Pull & Bear
1991年创立，经营休闲 装和动动装，适合年龄 段14~28。
Bershka
1998年引入，低价位的服装， 年龄在13~23年轻的男性，女 性。
Massimo Dutti
高品质中价位，第一流的 设计，年龄：25 — 45的 男士、女士。
服装市场调研——步骤
确定问题的研究目标 信息搜集 信息分析 得出结论
服装市场调研——内容
市场调研
调研表格 店面概况 商品品类构成 产品风格 材质特征 价格概况
服装市场调研——信息来源
专业信息 订货会、行业协会 设计师时装发布会 服装销售终端
媒介信息 贸易中介 权威报刊、商业杂志、学术期刊 时尚杂志、BLOG
后期采用者 16%
创新者： 时尚先锋。只要是新鲜的时尚，立刻追逐；不在乎别人的 意见。对时尚推动较小
初期采用者： 时尚的倡导者。眼光独特，具有胆量，善于选择适合自己 的时尚。事时尚的推动者
后期采用者：对时尚不关心，随大流
后期追随者：顽固保守类，可能成为时尚流行的阻力
步骤： 4、以年龄为依据，分析消费需求 5、概括具体生活方式（以服装为中心，涵
营销策划中，进行服装市场细分对企业具有重要的意义。
市场细分的标准
地理因素 地区、城市规模、人口密度、气候…
人口统计因素 年龄、性别、家庭人口、人生阶段、经济收入、职业、教育程度…
行为因素 穿着场合、忠诚度、购买行为…
心理学因素 生活方式、性格、购买动机…
其他 价格、品类、零售类型（百货、专卖）
环境评估与流行预测
星巴克品牌管理PPT演示
多维创新： ３．多维创新：
星巴克品牌活力之源： 星巴克品牌活力之源： 服务创新： 1、服务创新： 星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务 内容。 内容。 渠道创新： 2、渠道创新： 超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途 径。 消费教育： 3、消费教育： 星巴克在向亚洲国家扩张的过程中， 星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，星巴克为此 首先着力推广“消费教育” 首先着力推广“消费教育”。
产品包装
空间环境的配合度
(一)与建筑外部环境之关系 一 与建筑外部环境之关系
空间设计以企业意象,自然优雅的空间感， 空间设计以企业意象,自然优雅的空间感，营造出特殊的美式咖 啡风格。人们以行为做为空间而被结构化， 啡风格。人们以行为做为空间而被结构化，星巴克的空间其实也是人 们创出的符号空间。 们创出的符号空间。
扩展
经营定位
第三生活空间 在美国， 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧 星巴克探察出这种趋势，在忙乱、 失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的 都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲” 都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”， 让附近民众有休憩的小天地、 让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交 际的场所， 际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之 外的“第三生活空间” 外的“第三生活空间”。 小资体验 许多顾客认为花费5 10分钟的时间到星巴克品 许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品 尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉， 尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味 的日子增添了浪漫情趣。在这里， 的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不 是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。 是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。
标准色与标准字
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾 海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设 计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到 灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原 始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了 现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外 面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个 徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿 色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美 国文化的象征。
长期品牌管理ppt课件
12
进入新市场
一个用来激活衰退中的品牌的战略选择就 是，或多或少放弃过去支持该品牌的消费 者群体，把目标对准一个完全新兴的细分 市场。
13
调整品牌组合
转移策略
公司或家族品牌战略如果能让品牌按逻辑顺序排列，就会 在顾客心目中形成等级结构，从而推动品牌转移。
例如: 宝马3系、5系和7系序列
赢得新客户平或消费数量 增加消费频率
识别新的或其他的使用机会
更频繁地告诉消费者在现有的或新的环境中使 用品牌的好处
提醒消费者使用
找出新的或完全不同的使用品牌的方式
10
改善品牌形象
品牌重新定位
创建更多引入注意的差异点 在某种情况下，一个关键的差异点可能是怀旧
品牌形象 •品牌如何使产品更具优势? •顾客心智中存在哪些强力的、偏好的和独 特的品牌联想?
对产品设计、生产和营销 活动进行创新
用户和使用形象之间具有 相关性
营销支持数量和 性质的一致性
品牌含义的一致性 以及营销策略的变 化
保护品牌资产的来源
交替使用增强品 牌资产和杠杆化 品牌资产的营销 活动
6
激活品牌
强化衰退的品牌联想 抑制负面的品牌联想
创建崭新的品牌联想
识别同等方式下使用 品牌的其他机会
识别使用品牌的全新 的、完全不同的方式
留住容易动摇的顾客
挽回失去的顾 客 识别被忽略的 细分市场 吸引新顾客
8
品牌激活策略
扩展品牌认知
挑战品牌宽度
改善品牌形象
品牌重新定位 改变品牌元素
进入新市场
9
在吸引新顾客和留住老顾客两者之间权衡取舍。 公司必须发展吸引新客户策略，尤其吸引年轻客户。
品牌退役
14
进入新市场
一个用来激活衰退中的品牌的战略选择就 是，或多或少放弃过去支持该品牌的消费 者群体，把目标对准一个完全新兴的细分 市场。
13
调整品牌组合
转移策略
公司或家族品牌战略如果能让品牌按逻辑顺序排列，就会 在顾客心目中形成等级结构，从而推动品牌转移。
例如: 宝马3系、5系和7系序列
赢得新客户平或消费数量 增加消费频率
识别新的或其他的使用机会
更频繁地告诉消费者在现有的或新的环境中使 用品牌的好处
提醒消费者使用
找出新的或完全不同的使用品牌的方式
10
改善品牌形象
品牌重新定位
创建更多引入注意的差异点 在某种情况下，一个关键的差异点可能是怀旧
品牌形象 •品牌如何使产品更具优势? •顾客心智中存在哪些强力的、偏好的和独 特的品牌联想?
对产品设计、生产和营销 活动进行创新
用户和使用形象之间具有 相关性
营销支持数量和 性质的一致性
品牌含义的一致性 以及营销策略的变 化
保护品牌资产的来源
交替使用增强品 牌资产和杠杆化 品牌资产的营销 活动
6
激活品牌
强化衰退的品牌联想 抑制负面的品牌联想
创建崭新的品牌联想
识别同等方式下使用 品牌的其他机会
识别使用品牌的全新 的、完全不同的方式
留住容易动摇的顾客
挽回失去的顾 客 识别被忽略的 细分市场 吸引新顾客
8
品牌激活策略
扩展品牌认知
挑战品牌宽度
改善品牌形象
品牌重新定位 改变品牌元素
进入新市场
9
在吸引新顾客和留住老顾客两者之间权衡取舍。 公司必须发展吸引新客户策略，尤其吸引年轻客户。
品牌退役
14
农产品营销及品牌建设PPT课件
在网络上培养各地的
核心品类，抢占网络消费
健全监管制度，深化生产加工源头治理，强化重点网站特别是网络交易平台的监管和在线 《国务院办公厅 关于印发2015年 服务。统筹整合城乡供销合作社资源，发展城市商贸中心和经营服务综合体，提升城市供销合作社沟 《交通运输部关于加快现代航运服务业 文件指出，加强航运业与电子商务、金融服务业务的融合，拓展航运交易功能，完善航运交易信息服务， 监测，严格对跨境电子商务的执法监管，加强政府与企业、行业组织合作，落实企业主体责任。 2015年4月 全国打击侵犯知识产权和制售假冒 通城乡、服务“三农”的辐射带动 能力。发挥供销合作社优势，大力发展生态养生、休闲观光、乡 创新航运交易服务产品，降低交易成本，提高服务效率。 发展的意见》 开展电子商务领域专利执法维权，强化执法办案督办和激励机制，发挥维权中心的支持协 伪劣商品工作要点的通知》 村旅游等新兴服务业。积极参与美丽乡村建设，规范建设再生资源回收网点，促进资源循环和高效利 助作用，建立健全网上专利纠纷案件办理机制。 用，改善城乡生态环境。 督促邮政企业、快递企业加强对电子商务企业等协议客户的资格审查，签署不得寄递侵权假冒 商品的承诺书。完善打假溯源技术平台的运用，细化与重点电子商务企业的协作机制。 城乡社区服务中心（站），为城乡居民提供日用消费品、文体娱乐、 养老幼教、就业培训等多样化
品品牌，在中国市场上也有非常大的影响力。
“中国有上万家茶企，却敌不过人家一个立顿。”品牌产品与非品牌产品在市场上的 售价差距是巨大的。
中国长白山人参闻名遐迩，然而在国际市场上，中国人参与韩国高丽参却是天壤之别
：中国人参产量和出口量均占世界的70%以上，但产值不到世界人参总产值的4%；韩国 高丽参年产值是中国6倍之多，并大举向中国市场进军。
第二章品牌发展中国品牌发展史PPT课件
分子开始涉足广告领域，一批有内涵、有个性的品牌自此诞生。
明嘉靖九年，即1530年，京城酱菜铺的老板请严嵩为其品牌“六必居” 题名，以此防止自家酱菜被他人假冒，自此“六必居”扬名天下，至 今昌盛不衰。这是自品牌现象出现后，我国第一个有明显品牌保护意 识的注册防伪行为。虽然此时的注册还不是严格意义上的具有法律效 应的注册，但是无论是从品牌保护意识还是市场竞争意识来看，“六 必居”无疑开了一代风气之先。
鸦片战争后---中国门户洞开，开放了广州、厦门、福州、宁波、上海五个
通商口岸，西方列强开始对中国进行大规模的经济人侵和政治控制。外国人 大量投放广告，企图摧毁中国的民族工业和品牌。于是，近代的品牌首先在
这几个口岸发展起来。当时的广告品牌以洋品牌居多，如汇丰银行、贾立费
洋行、华英大药房、大英火轮船公司等。 由于经济和技术的发展，品牌之间竞争激烈，广告投放量最大的当数香烟和 药品。 品牌的载体也扩展到橱窗、路牌、霓虹灯、交通工具、广播等媒介。广播在 品牌的传播和扩散中发挥的功能得到了广泛的认可，各大电台的广告业务量 扶摇直上，由广播捧红的品牌也日益增多。
1.中国古代社会的品牌雏形
4）、唐宋元时期--A 唐朝，是我国封建社会的鼎盛时期，商人众多，集市星罗棋布， 商业贸易也异常繁荣。品牌意识在这个时期内得到了充分的张扬， 特色叫卖、酒幌、幡旗、铭牌、挂饰、灯笼、刻碑…… 品牌的传播和扩散已经达到了一个非常自觉的阶段，大量使用幌 子作为品牌标志，这在我国的品牌史上具有非常重要的意义。 幌子----也称“酒幌”、“青帘”、“酒帘”，周围呈锯齿状的 长条旗子，最初多用青白二色布制作，长约一尺，后来发展到用 五彩酒旗绣上图案或店名，悬于门头，招揽顾客。
美丽牌香烟在旧上海非常的出名，不仅因为它的香烟，更 因为它的广告，仕女图和明星照交相辉映，给人留下深刻 印象。出产美丽牌香烟的是华成烟草公司，是我们早期民 营卷烟厂之一
战略品牌管理中国版PPT第七章_利用次级品牌杠杆创建品牌资产
• 利用次级品牌联想的杠杆效应，一方面，营销商可以创造或强 化与竞争对手的差异点；另一方面，也可构建品牌必要的、强 烈的共同点。
• 当消费者对一个实体产生的联想与预期的品牌联想相一致时， 共同点（commonality）杠杆策略就非常有效。 – 例如，鄂尔多斯品牌与鄂尔多斯大草原。
• 当实体与品牌是互不相关的，互补性（complementarity）品牌 策略对于传递品牌定位具有战略性意义。 – 例如，三星与安卓系统。
• 随着社交网络的发展普及，网上出现了许多意见领袖，他们可 以对品牌的创建、发展产生很大影响，有些来自传统行业、传 统组织的意见领袖还拥有相关资格认证。
本章小结
• 1. 如果不考虑产品品牌、产品品质及相关营销方案，品牌资产还 可以向其他品牌“借用”而来。品牌杠杆是指通过整合品牌的外 部资源，以达到借力创建品牌资产的效果。
• 特别地，一些品牌或家族品牌是品牌资产的重要来源。例如，公 司品牌可能会引起几方面的联想：共同的产品属性和公司利益、 消费者态度、人际关系、计划和价值、公司信誉等。
• 就一个新产品而言，有以下三种主要的品牌战略可供选择： – 创建一个新品牌。 – 采用或修改现有品牌。 – 将现有品牌与新品牌联合起来。
– 研究者发现：无论产品的优势如何，日本的受访者都对来自 本国（相对于国外）的产品进行了更有利的评估。相比之下 ，美国的受访者仅在产品优于竞争产品时才对来自本国的产 品进行更有利的评估。
二、公司品牌杠杆
• 公司品牌的杠杆战略是提升子品牌与集团公司之间或子品牌与本 集团其他现有品牌之间关联强度的重要因素。
第二节 创建次级品牌联想的八种途径
一、原产国和区域杠杆 二、公司品牌杠杆 三、分销渠道杠杆 四、其他品牌杠杆 五、许可授权策略 六、名人背书 七、赞助活动的杠杆 八、第三方资源的杠杆
• 当消费者对一个实体产生的联想与预期的品牌联想相一致时， 共同点（commonality）杠杆策略就非常有效。 – 例如，鄂尔多斯品牌与鄂尔多斯大草原。
• 当实体与品牌是互不相关的，互补性（complementarity）品牌 策略对于传递品牌定位具有战略性意义。 – 例如，三星与安卓系统。
• 随着社交网络的发展普及，网上出现了许多意见领袖，他们可 以对品牌的创建、发展产生很大影响，有些来自传统行业、传 统组织的意见领袖还拥有相关资格认证。
本章小结
• 1. 如果不考虑产品品牌、产品品质及相关营销方案，品牌资产还 可以向其他品牌“借用”而来。品牌杠杆是指通过整合品牌的外 部资源，以达到借力创建品牌资产的效果。
• 特别地，一些品牌或家族品牌是品牌资产的重要来源。例如，公 司品牌可能会引起几方面的联想：共同的产品属性和公司利益、 消费者态度、人际关系、计划和价值、公司信誉等。
• 就一个新产品而言，有以下三种主要的品牌战略可供选择： – 创建一个新品牌。 – 采用或修改现有品牌。 – 将现有品牌与新品牌联合起来。
– 研究者发现：无论产品的优势如何，日本的受访者都对来自 本国（相对于国外）的产品进行了更有利的评估。相比之下 ，美国的受访者仅在产品优于竞争产品时才对来自本国的产 品进行更有利的评估。
二、公司品牌杠杆
• 公司品牌的杠杆战略是提升子品牌与集团公司之间或子品牌与本 集团其他现有品牌之间关联强度的重要因素。
第二节 创建次级品牌联想的八种途径
一、原产国和区域杠杆 二、公司品牌杠杆 三、分销渠道杠杆 四、其他品牌杠杆 五、许可授权策略 六、名人背书 七、赞助活动的杠杆 八、第三方资源的杠杆
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌所获得持续发展投资和重点支持程度 10
品牌的合法性和受保护的程度
5
9. 品牌调整
品牌精髓
品 牌
品牌核心
调
品牌个性
整
品牌主张
品牌组合等
世界著名强势品牌个性的描述情况
著名品牌 百事可乐 李维氏
锐步 柯达 奔驰 惠普
品牌个性的描述 年轻、活泼、刺激 纯真、刺激、称职、强壮 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 纯朴、顾家、诚恳 自负、富有、世故 有教养、影响力
功能论
形象论
品牌理论
资产论
个性论
9.新品牌时代的几大特征
科学理念
品 牌
艺术表达
特
整合传播
征
美誉度高
经济效益好
二、如何建强势品牌？ 匹夫9S模式介绍
1.品牌调研
今世缘 天年
2.品牌诊断
中联鼻炎片 希力丹参酮
3.品牌定位
安必信 隆力奇 双鹤VEC
建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程 （或在消费者心目中寻找合适的位置）
三、品牌推广重武器 整合核聚变效应
1.希望工程的领头响应者
2.多少钱？您看着给！
3.一元起价，五天到位
4.您的年龄就是山庄干红的价格
精 典
5.时间就是价格，早来多得利
案
6.重金寻找硒矿泉
例
7.好卡送劳模，爱心见行动
8.慰问信带来抢购潮
9.父亲年龄也值钱
整合核聚变模型
特点
卖点
买点
记 忆
新颖点 点
品牌价值(亿美元) 687 602
566 478
349 323 312 313
306 284
2009年中国最有价值品牌
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品牌名称 海尔 联想 国美 五粮液 第一汽车 美的 TCL
茅台 青岛碑酒
长安汽车
品牌价值(亿元)
812
来
源
682
：
553
中
472.06
新 社
定
4. 品牌就是产品（服务）质量的外延。
义
5. 品牌就是企业无形资产的总和。
品牌是商品与消费者之间主客观要素互动的结果。
3.品牌与产品的关系
组织联想
产品
原产地 使用者形象
情感型利益
品牌类别 产品属性 使用情况 品质与价值 功能性利益
品牌个性
象征符号
品牌与消费 者的关系
品牌
自我表现型利益
4. 品牌为消费者提供四种价值
表达 情感 功能 安全与信誉
人类的20种情感
愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕 惭愧、内疚、嫉妒、孤独、浪漫 爱恋、平静、放松、满足、乐观 愉快、兴奋、急切、惊奇、骄傲
5. 品牌为企业带来四大好处
高效沟通
差异忠诚
品牌
促进销售
延伸特许
6. 品牌的多种分类
按地域分 按性质分
国家品牌、城市品牌、乡镇品牌、风景名胜品牌等 机构品牌、企业品牌、个人品牌等
销 广公新 活 口 售 告关闻 动 碑
DM
8.品牌评估
品牌资产 定义 与名牌名称和符号相联系的附加 在产品或服务上的品牌财产。 品牌知名度（知晓度和认知度） 品牌美誉度（对品质的认定） 品牌忠诚度（品牌价值的核心） 品牌联想度（品牌管理的主要工作）
B=P S
评价因素 领导力（leadership）
Segmenting Targeting 细分市场 选择目标市场
Position 具体定位
1. 确立细分变量和 细分市场；
2.勾勒细分市场轮廓
3. 评估细分市场的 吸引力；
4.选择目标市场
5. 确定目标市场品 牌形象；
6. 品牌形象具体化
4.品牌规划
蓝田 妙士 稀世宝
麦当劳
麦当劳的品牌识别系统
含义
品牌的市场地位
最高分值 25
稳定力（stability）
品牌维护消费者特权能力
15
市场力（market）
品牌所处市场的成长和稳定情况
10
国际力( Internationality)）品牌穿越地理文化边界的影响力
25
趋势力（trend）
品牌对行业发展方向的影响力
10
支持力（support） 保护力（protection）
企业品牌细分 公司品牌、产品品牌、服务品牌等
按品牌关系细分 母品牌、子品牌、主品牌、副品牌、亚品牌等
按作用分
金牛品牌、银弹品牌、关键品牌、战略性品牌等。
按级别分
领导品牌、强势品牌、优秀品牌、一般品牌、弱势品牌等
7.过去品牌建设的几大误区
知名
美誉
外表
内涵
重
广告
点子 轻
营销 科学
眼前
长远
价格
品牌
8.目前流行的品牌理论
品牌精髓 核心识别
延伸识别
欢乐、美味、方便。
QSCV 定位：少儿与家庭。 产品范围：汉堡、薯条、奶酪等，少儿娱乐场地。 品牌个性：家庭导向、美式风格、轻松愉快气氛。 顾客关系：愉快的美好时光，亲切服务。 标识：金色拱门“M”，象征物：麦当劳叔叔，各种玩具。
价值诉求 功能性利益：美味可口的食品，另外还儿童游戏区等附加值。 情感性利益：儿童生日会、家庭聚会，温馨与快乐体验。
中国品牌管理高级研修班
品牌创建与管理
目录
品牌是什么
如何建强势品牌 品牌推广重武器
互动式研讨
结
束
一、品牌是什么？
1. 品牌的三个来源
英国羊 法国酒 美国标
2.品牌的定义
1. 品牌就是产品的牌子，就像人的姓名一样
品 2. 品牌就是商标，包括名称和标志。
牌
3. 品牌就是名称、标志、符号、设计等元素的组合体。
455.02
453.33 417.38
300.38 216.87
216
国家品牌价值排列
排名 1
2 3 4
国家名称 美国 德国
英国 日本
品牌价值(兆美元) 7.63 5.42
3.23 2.67
5
中国
1.54
5.品牌创意
巨人 排毒养颜 元亨爱心工程
6.品牌设计
澳柯玛 伊利 神方前列欣
7.品牌推广
稀世宝品牌识别系统
延伸识别
业 社有，
产
硒
品牌核心 活力、绿色、环保
抗 癌、 美
会 责
矿泉水湖 品牌精髓
容、 保护视力， 倡
任
北省第一
感 品牌
健康
有品位
导
奉
2009年全球十大最佳品牌排名
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品牌名称 可口可乐
IBM 微软 通用电气
诺基亚 麦当劳
谷歌 丰田
英特尔 迪斯尼
四、互动式研讨问题
沟通、交流的平台
谢谢大家！
欢迎各位专家、企业家、媒介等各界人士批评指正！
2010年春