消费者行为学态度与行为分析PPT

消费者态度与行为分析
变 。 ”
人 生 就 会 改
习 惯 改 变 ，
惯 就 会 改 变 ；
态 度 改 变 ， 习
态 度 就 会 改 变 ；
： “ 心 若 改 变 ，
案例引导
先给您讲个故事 吧……
美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要 把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。 这是一件很难的事，克林顿总统没有这样的爱好。但在布什总统刚刚上 任的时候，一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到： “尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很 热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景 给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树 枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现 在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传 的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您 。”布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。于是一次几 乎不可能的销售实现了，一个空置了许多年的天才销售奖项终于有了得主 。
什么是态度？
态度是指个人对某一对象所持有的评 价与行为倾向。 包含认知，情感和行为三种成分。 注意，因为态度具备习得性，内隐性及稳定 性与可靠性，因此，消费者的态度在某种条 件下可以发生转变。 这是布什总统被劝服买斧头的原因之一。
态度的功能介绍
知识功能，态度组织人的兴趣倾向，主动获取相关知 识
价值表达功能，消费者寻求自我形象和价值观的过程 自我防御功能，避免产生无谓的自我焦虑 效用功能，对某一品牌有特殊情感，容易形成忠诚 度
我们不难把握，给布什总统卖斧头的这样 一个过程实际上是创造需求的过程。 或许很多人都会觉得给总统卖斧头非常荒 谬，但总统也可以充当消费者，是消费者 势必有对某些商品的需求，即便是没有需 求，需求也可以由销售者引导。 很明显，布什总统对斧头的态度一开始应 该是冷淡的，但那位学生却可以抓住布什 总统的消费需求点，通过不断挖掘，最终 让布什总统对斧头这一商品的态度发生转 变。 那——这位学生只是偶然发觉那个需求点 的吗？
改变态度的构成成分
改变认知成分 改变情感成分 改变行为成分
促使 消费 者对 产品 有新 的积 极评 价
提高 已存 在的 积极 信念 的强 度
降低 已存 在的 消极 信念 的强 度
激发 对广 告本 身的 情感
利用 经典 性条 件反 射
增加 消费 者对 品牌 的接 触
利用依从技术
登门槛技巧 低球技术 “那不是全部”技巧
角色扮演技巧
“吃闭门羹”技巧
运用逆反心理
我 走 时 尚
改变态度的基本动机功 能
改变态度的构成成分
利用依从技术
囊改 有变 三消 费 者 态 度 的 策 略 之 锦
凑个热闹，呵 呵闹
改变态度的基本动机功能
在微软之前，电脑实际上只能进行一些极 其基础的运算程序，人们那时对使用电脑 的态度，初衷也仅限于一些简单的运算。 但在比尔盖茨实现PC机软件的推广后， PC机有了更大的效用，功能变得多样化， 网络的作用越来越大了。 同样，当电脑，手机等智能设备功能普及 之后，微软公司及苹果公司也相继把聚焦 集中在视觉外观上，随着Win7，WIN8等电 脑系统，iphone等手机时尚品牌相继出现， 人们的态度也出现由功能向美的转变。 所以，他们都实现了对消费者基本动机功 能的改变，从而改变了消费者的态度。
由这个小故事，我们可以 联想到很多类似的案例， 从这些案例中我们都可以 发现他们有其共同特点— —消费态度可以转变，而 且，它的转变会给消费行 为带来巨大的影响。
那么，消费态度究竟是什 Hale Waihona Puke Baidu？
它为什么可以转变呢？
一系列问题，让我给你揭 晓吧！
你应知道 消费者的态度的 内涵·构成及功能 消费者态度改变 的运用