女子十二乐坊案例分析

女子十二乐坊案例分析

郭涛

、项目简介

女子十二乐坊（以下简称乐坊）成立于2001年6月，2004年6月正式登记注册，是北京世纪星碟文化传播有限公司（以下简称“世纪星碟公司”）旗下的独立法人。该乐坊成员全部是年轻女艺员，取名“十二”，是因为十二在中国哲学里代表着完满。乐坊由13个民乐演奏成员组成，她们的

专长有中国各种古老的乐器，包括古筝、琵琶、二胡、扬琴、竹笛等，还有鲜为人知的独弦琴、吐良、锯齿琴等。乐坊不同于一般的艺术表演团体，其主旨是以舞台演出的形式大力推广由乐坊演奏录制、世纪星碟公司出品的音乐碟片，同时也策划、参与一些商业性演出。这种既演出又通过演出促销音乐碟片的经营模式，使乐坊的演出和碟片销售相得益彰，提升了乐坊在国内外的品牌知名度和影响力。

乐坊是中国文化企业和文化产品走向世界的成功案例。2003年7月，乐坊首张专辑《奇迹》

在日本上市发行，当日售出一万张，两个月内突破100万张，12月荣获“日本2003年唱片大奖”。2004年2月，获日本2003年度18届“海外杰出艺人奖”。2004年3月，第二张专辑《辉煌》在日本上市发行，夺得当年日本唱片工业协会第18届“金碟奖”的年度最佳海外艺人大奖，2005年1月荣登日本唱片公信榜第6位，并于3月再次蝉联第19届年度最佳海外艺人大奖，2004年8月17日, 专辑《东方动力》在美国全线上市，当天便在沃尔玛等全美最大的超市销售一空；2004年8月23日, 荣登美国唱片工业协会（RIAA）国际类唱片销量排行榜冠军，曾两次被“格莱美”国际音乐大奖提名。迄今为止，乐坊已在美国、加拿大、新加坡、马来西亚、泰国、印尼、日本等国家，以及中国内地和香港、台湾等地区演出几百场，仅2004年就演出58场，观众达15万人次；在北美、亚洲等地区累计发行销售唱片500多万张，销售产值约合人民币10亿元。目前，在国内外出版发行的音乐专辑有

《圣诞》《辉煌》（日本版）《专辑1》（日本版）《奇迹》（日本版）《东方动力》（美国版）《敦煌》《美丽的能量——女子十二乐坊五周年经典珍藏系列专辑》（《中国篇》《日本篇》《欧美篇》《创作篇》）

《回忆的青春一一王洛宾音乐作品专辑》等。

\ 二、公司运作简介/

女子十二乐坊的设立主体——北京世纪星碟文化传播有限公司成立于1994年，是一家活跃

于中国流行乐坛的文化公司。公司成立之初就致力于探索并推动中国流行音乐的发展，挖掘和培养国

内具有潜质的音乐人才，先后发现、培养的歌手包括罗琦、指南针乐队、洛宾，江珊、陈琳、陈红、东方二重唱、廖百威、傅野、豹妹、冯敏、刘海波、梁剑锋等。其法定代表人王晓京是公司的创始人和总经理。1989年3月，王晓京帮助崔健完成了首次个人专场演唱会；1990年，他与崔健共同策划、实施了为赞助1990年北京亚运会而举行的全国巡回演出，从而被媒体称为“中国第一位音乐经纪人”。

\\ / 三、项目背景

（一）中国民族音乐独特的魅力及当代观众审美趣味的变化

中国民族音乐具有源远流长的历史和独特的艺术魅力，是我们民族珍贵的文化遗产。在当代

中国，由于历史、社会、音乐教育等多方面的原因，传统民乐并不具有很广泛的受众群。在市场经济的条件下，我国国民经济和社会发展发生了巨大、强烈而深刻的变化，直接影响着人们的审美趣味和文化需求。然而，与流行音乐相比，民乐的欣赏需要一定的音乐基础与知识准备；与其他艺术品种相比，民乐缺少变化创新和多媒介的现代表现手段，与现代人特别是主流消费群体一一年轻人的审美趣

味和习惯不相契合。这些因素影响了民乐在大众文化中的普及和推广，因而民族音乐呼唤着审美形式

的现代转换，只有结合当代观众审美趣味的变化，对民族音乐的内容与形式进行适当的发展创新，使民乐既具有浓郁的民族特色又富有清新的时代气息，既不失传统的根基又融入时尚的元素，使民乐演

出不仅“好听”而且“好看”，才能使民乐重新赢得当代人的喜爱，从而促进更大的市场消费需求。

（二）市场需求与政策导向

随着对外开放的日益扩大以及全球化的深入发展，具有中国民族特色的优秀文化艺术获得了广阔的国际发展空间。同时，国家实施的文化“走出去”战略也为优秀传统文化走出国门提供了政策支持。但是，改革开放以来，我国民族音乐在海外的影响十分有限。民族音乐在海外的演出不但数量很少，而且一般都是随歌舞节目组台演出，举办民族音乐专场演出如风毛麟角，即便是音乐专场演出也都是作为文化交流项目而非商业性演出。在乐坊之前，还没有以民族音乐专场进行海外商业演出的成功先例，因此，从国内外的音乐市场来看，对乐坊的演出需求，仍然存在着巨大的市场空间。

四、项目策划

（一）创新与突破：对中国传统民乐的现代、时尚改造

\ 中国民乐旋律性强，但传统的民乐演出，在形式上太过古板、沉闷，很难吸引普通大众。优

秀的民族音乐如何经过适当的改造走近现代受众，如何对中国的民族音乐进行重新包装，融进现代、时尚的元素从而扩大其欣赏群体，使之具备进军国际主流音乐市场的能力，这已成为近年来音乐界有识之士共同关注的话题。一直从事音乐唱片制作的王晓京经过多年认真思考和与艺术界好友反复探讨，逐步认识到，必须寻求内容和形式的创新，中国民族音乐的“富矿”才可能被有效地开采出来。后来，他又受到如雅尼、陈美等颇具现代感演出的启发，终于在内外多种因素的促发下，逐渐产生了

“女子十二乐坊”的文化创意。

（二）风格定位：流行的“视觉民乐”

乐坊的风格定位很明确，就是强调差异化竞争，打造流行的“视觉民乐”。从演员形象到表演形式都要求具有视觉美感，演出形式采用富有激情的站立式演奏，充满动感，洋溢着青春激情。加之具有现代性和世界性的编曲、声光电多媒体手段下的现场视觉效果以及整体的恢宏场面等，这些构

成了能够吸引现代观众的商业元素。

（三）营销定位：进军海外市场

对民乐的多种元素的重新组合与现代包装，既是求新求变的结果，也是差异化竞争的需求。这种创新的选择也为后期的宣传提供了可资运作的内容，即后期的广告宣传诉求点。乐坊成立之初，主要针对国内市场，经过艰难的市场探索，效果并不好。最终，乐坊确定走国际路线，进军海外市场。日本华纳公司的日本人塔本先生看中了该项目，为乐坊项目独立成立一个公司在日本运作，全权代理乐坊在日本的碟片销售与演出。乐坊和塔本认为，乐坊音乐的内容形式定位放在对中国文化“既熟悉又陌生”的日本，胜算的可