第二章 国际市场营销文化环境

第一节
国际文化概论
一、文化的定义
文化与某一人群的生活方式相关，不同的国家和地区有 不同的亚文化，他们有自己的处世方式，因而学习市场营销 学，特别是学习国际市场营销学，必须了解当地文化。在国 际市场中，不管是产品设计时的产品的风格、用途及相关的 营销活动，都必须做到在文化上是能够被当地消费者接受的， 这样才会有可操作性和现实意义；同时一切营销活动，包括 定价、促销、分销渠道、产品、市场细分、调研、市场定位 等等，都必须根据当地的文化来制定。营销活动事实上也成 了文化的组成部分。无论是认可、拒绝还是抵制，对营销者 所作所为的评判都是在一定的文化背景下进行的。这些所作 所为与文化间的相互作用决定了营销的成败。
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印度教
佛教
天主教
（五）宗教与风俗习惯
• • • • • 1、宗教节日 2、宗教要求与禁忌 3、宗教机构 4、宗教派别 5、宗教习俗
营销策略
• • • 关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机 详细了解宗教的特殊需求和禁忌 争取当地宗教机构的支持
宗教与包装
• • 信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案 泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化 包装”什么包装都与“佛”联系起来，商品就好销，若 反对“佛”就滞销； 信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装 设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来 佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大不敬而 影响销售。
(4)文化是不断演进的。
三、文化因素在国际市场营销中的重要性
文化渗透于营销活动的各个方面
国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分
市场营销成果的好坏受文化的裁判 文化对组织的影响
! 文化没有对与错、好与坏之分,只 有差异。
四、自我参照惯性准则
1、自我参照原则（self-reference criterion，简称SRC） 的含义 国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化 价值观、参考以往的成功经验
2、怎样克服自我参照惯性？
• • • • 第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场 的产品的文化及环境属性 第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较 第三步：记录有重大差别的特殊属性 第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所改 变
五、文化构成要素对国际市场营销的影响
物质文化
物质文化含 义
•
一、什么叫文化 – 人类创造的一切物质财富和精神财富的总和 – 包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的 语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社 会组织等。
文化的的主要特征:
(1)文化是学而知之的;
(2)文化是分成部分或因素的;
(3)文化是某个社会中的成员共同享有的, 即不同社会的文化具有差异性;
• 环境导向价值观 • 绩效与等级：社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是 建立在世袭因素的基础上？ • 传统与变化：现在的行为模式是否被认为优于新的行为模 式？ • 承担风险与重视安定：勇于承担风险、克服困难去达成目 标的人是否更受到尊重和羡慕？ • 能动解决问题与宿命论：人们是鼓励去解决问题还是采 取—种听天由命的态度？（例：克什米尔的佣人） • 自然界：人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景 仰的圣地？（例：瀑布前的感叹）
本章教学重点和难点：
• 教学重点： 1、国际文化的构成方面 2、国际文化的变化规律及对国际市场营销的影响 • 教学难点： 国际文化的变化规律及对国际市场营销的影响
教学案例导入：
• 越南是开拓海外市场的实验场 越南除了语言不同，和中国没什么大差别，有的地方甚 至更中国。越南民族传统节日与中国相同，主要有春节、清明、端 午、中秋、重阳等，其中春节为最盛大的节日。越南民风淳朴，人 民文明礼貌。见面时习惯打招呼问好，或点头致意，或行握手礼， 或按法式礼节相互拥抱，多以兄弟姐妹相称。越南受汉文化影响颇 深，多信奉佛教。佛教自东汉末年传入越南，十世纪后，佛教被尊 为国教。目前全国佛教徒约2000万人。此外，天主教传入越南已有 400多年，目前有信徒约300多万，南方居多。越南人供奉祖先，普 遍迷信城隍、财神。一般百姓家里都设有供桌、香案，逢年过节在 家中进行祭拜。服饰穿着简单，正式场合男士着西装，女士着民族 式“长衫”（类似旗袍）和长裤。饮食习惯与我国广东、广西和云 南一些民族相似。吃饭用筷子，喜吃清淡、冷酸辣食物。越南人忌 讳三人合影，不能用一根火柴或打火机连续给三个人点烟，认为不 吉利。不愿让人摸头顶，席地而坐时不能把脚对着人。
1. 2. 3. 4.
强调自我导向的个人主义/集体主义指数 (IDV)； 强调权力的权力距离指数 (PDI)； 强调风险的不确定性回避指数 (UAI); 强调自信与成就的男性化、女性化指数 (MAS)
Baidu Nhomakorabea
个人主义/集体主义指数
• 个人主义/集体主义指数 :
“对你来说，一份理想工作包括哪些最重要成分？你不必考虑自己当前的 工作是否具备这些因素”。在霍夫斯泰德的调查中，接受这一调查的 员工的回答主要集中在两方面：一部分认为个人时间、自由和挑战是 最重要的，这样的国家被认为是个体主义社会；另一部分认为培训机 会、良好的工作条件、充分运用自己的技能最重要，这样的国家被认 为是集体主义社会。 1. 个人主义/集体主义指数 指有利于自我利益的行为取向 2. 高个人主义/集体主义指数的文化反映了一种以自我为中心的思维， 常常对个人进取心加以鼓励与接受 3. 低个人主义/集体主义指数的文化反映的则是一种以“我们”为中心 的思维。个人一般必须服从集体。 4. 集体主义隶属于人们生来就融入具有很强凝聚力的团体的社会，只要 对团体忠贞不渝，团体就不断地提供保护。
国际市场营销
第二章 国际市场营销 文化环境
本章教学目标：
• 本章教学重点是掌握国际文化的构 成方面，包括语言、音乐、美学、 设计、宗教、价值观等，通过掌握 国际文化的变化规律及了解一些常 见的国际商业惯例（主要是指风俗 习惯和禁忌国际文化），从而更好 了解国际文化对国际市场营销的影 响；最终了解并实践一个国家的文 化环境特征。
五、文化构成要素对国际市场营销的影响
色彩
设计
美学
音乐
品牌名称
（三）美学
1.设计、 2.色彩、 3.音乐、 4.品牌名称
• 1、设计 – 国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根 据目标市场国的审美倾向
2、色彩
• • 关注国际流行色趋势 特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌 – 贵色忌（中国是黄、紫） – 贱色忌（中国是绿、碧、青） – 凶色忌（中国是黑、白） – 艳色忌（红到三十绿到老）
如何使品牌更突出？
• • • 基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝 开创品牌：和品牌内涵相符 后来品牌：选择和对手相反颜色
3、音乐
• • 一般采取乐于接受的本土音乐 对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的 曲调
4、品牌名称
• • 多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字 注意是否会引起歧义联想
（二）语言
• • 1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子 2、语言对国际营销的影响： – （1）语言影响营销中的信息沟通； – （2）国际营销中的翻译问题
语境文化
• 人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类： – 高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通； – 低语境文化：词句意思清晰，直截了当。
物质文化的 丰富程度， 就决定了人 们不同生活 方式
怎样把握东 道国的物质 文化
三、文化构成要素对国际市场营销的影响
• （一）物质文化 – 1、物质文化含义 • 物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具 和劳动对象，以及创造物质产品的技术； • 物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、 动力系统、住房、保健条件等
2、怎样把握东道国的物质文化
• 中心开花法： – 以目标商品为中心，全面考察相关商品、配套设施、 使用条件等物质商品和设备的普及水平 • 商品生产的物质配套 • 商品使用的物质配套 • 商品分销的物质配套 • 商品促销的物质配套
五、文化构成要素对国际市场营销的影响
语言的定义
语言
语言对国际营 销的影响
（四）教育
• 1、评估各国教育水平的常用指标： – 文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP – 这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参 考意义 2、教育的差异对营销的影响： – 教育影响消费观念和消费模式； – 教育影响营销活动的开展
•
五、文化构成要素对国际市场营销的影响
宗教
1 基督教 伊斯兰教
权力距离指数
权力距离指的是在一个国家的机构和组织中，弱势成员对 于权力分配不平等的期待和接纳程度。员工是否敢于向经 理表达自己的不同意见？下属认为上级的决策风格是专制 式、家长式还是民主式？ 刑不上大夫，礼不下庶人。——《 孔子家语· 卷七· 五刑解第三 十》 1. 权力距离指数衡量某一社会制度中，上下级间的权力不平 等状况的容忍度。 2. 高权力距离指数的国家倾向于采用权力与社会地位来区分 等级。 3. 高权力距离指数的文化掌握权力的人被认为具有特权。 4. 低权力距离指数的文化重视平等。
关于时间观念的谚语 • 美国：时间就是金钱。 • 西班牙：跑得快死得快。 • 埃塞俄比亚：如果等得久，鸡蛋也会走 路。 • 尼日利亚：不是时钟发明了人类。 • 法国：超前则太早，落后则太迟。
小知识：霍夫斯泰德的文化价值观
• • 不同国家间文化价值观的差异引发了消费者行为的不同 霍夫斯泰德（Hofstede）通过对66个国家9万余人的调查， 发现这些国家间文化的差异主要在四个方面
五、文化构成要素对国际市场营销的影响
教育是技能、思想、态度的传授和专门知识的学 习和培训，与经济发展水平密切相关，越是经济发 达的地区和国家教育越受重视、教育水平也越高。 教育状况影响国际营销表现在这样几个方面，其一， 受教育水平影响人们的消费行为；其二，受教育水 平制约国际市场营销活动；其三，教育状况影响当 地市场的商品构成；其四，受教育水平影响国际营 销活动在当地可利用的人力资源状况。
•
（六）价值观念
• 价值观念是人们对生活生活中各种事物的评价标准和崇 尚风气。 – 价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影 响人们的消费行为
分类
1、他人导向价值观 • 个人与集体：社会是重视个人 活动和个人意见还是重视集体 活动与集体依从? • 竞争与合作：—个人的成功是 更多地依赖超越别人还是更多 地依赖与别人的合作? • 年轻与年长：荣誉和地位是授 予年轻人还是年长的人?
例：海尔在美国1
2、自我导向价值观 • 主动与被动：更积极、主动的生 活取向是否更为社会所看重？ • 物质性与非物质性：获取物质财 富的重要性到底有多强烈? • 勤奋工作与休闲：拼命工作是否 更为社会所倡导？ • 延迟享受与及时行乐：是鼓励人 们即时享受还是为获得“长远利 益”而牺牲“眼前享受”？ • 纵欲与节欲：感官愉悦的享受如 吃、喝、玩、乐在多大程度上会 被接受？
引例：在沙特的尴尬
• 这天上午，我们来到位于沙特首都市郊公路边上的麦加其家。在他家的客厅 里，我被墙上一幅美女画吸引住了。真是太美了，画中的姑娘栩栩如生；我 目不转睛地观赏着，禁不住连连夸道：“这副画真的不错，这是我见过的最 好的画。”话音刚落，我的腰立即被翻译狠狠碰了一下，我陡然一惊，马上 想起了在当地做客的一个大忌：不能随便夸赞人家的摆设或死死盯住物品， 否则主人会以为你想要，就会把这件东西送给你。而且主人送的东西客人必 须收下，不收等于瞧不起他。想到这儿，我马上闭上嘴巴，然而已经迟了， 麦加其看我赞叹不已，微微一笑，就把这副画拿下来，用纸包好，塞在我手 中。麦加其告诉我，画中的人物是他妻子。我们又在聊天，不知不觉天渐渐 暗了下来。我没有戴表，心有点急，这时我又犯了一个同样的错误：向麦加 其问时间。他二话没说，又十分慷慨地把表给了我。望着麦加其，我真是哭 笑不得；有此教训，我再也不敢把目光停留在物品上了，而是把头朝上仰着， 死死盯住天花板，我想：你总不能把天花板拆下来给我吧。麦加其看我不断 朝上张望，十分纳闷地说：“我的朋友，你是不是想要那吊灯，等一下我把 它拆下来吧。”。