品牌管理之道[1]

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品牌管理之道[1]
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品牌资产花
其他 专利资产
品牌联想
品牌 知名度
对品牌的 品质认知
品牌忠实度
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广告是品牌的口头语言 (Verbal Language)
其他传播物是品牌的身体语言 (Body Language)
品牌管理之道[1]
传统的分析方式
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收集品牌产品 相关的事实
形成品牌行销 计划
形成品牌 计划
Sales
行销目标
偏好
行销对象
消费者A&U
行销策略
对广告的偏好及知名度
消费者的生活形态
4P的决策及历史
品牌管理之道[1]
理性和数字、逻辑 左脑的分析 Insight有没有,完全看个人
是否可能在理性的过程 加入感性的步骤 使我们有意识的去探索 消费者右脑的无限可能
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每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity
促销 竞争者
历史
通产 路品
品牌
名字 包装
使用者
制广 造告 商
价格
品牌管理之道[1]
"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样 由许多随手可得的材料撷取而成"
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品牌管理之道
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2020/11/8
品牌管理之道[1]
奥美的远景 / O&M Vision
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.
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品牌管理之道[1]
品牌管理之道[1]
创建一个品牌
感受 事实
品牌 产品
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形成品牌的原料
具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有
* 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
痴心
?
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温柔/
?
正义感/ 真诚/
品牌管理之道[1]
What to sing How to sing To whom
Ba
elements
for success 歌曲的
功的本质 内容
是什麽
语调
吸引那一 群消
谢祯忠
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白崇亮
品牌管理之道[1]
如果你要塑造一个歌星
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奥美的价值观 / Our Values
我们的所作所为，不为自己， 不为我们公司，
甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌
We work not for ourselves, not for the company,
not even for our Clients. We work for Brands
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今日欧美行销最热门的话题 品牌资产
(Brand Equity)
品牌管理之道[1]
什麽是品牌资产 / What is brand equity?
n 财务上的价值: 资产 or 负债 n 操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
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品牌管理之道[1]
形成品牌的原料 (续)
抽象面...
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
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建立品牌的原料
n 消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及 所有与它们相关的经验与历史.
n 在重要的功能利益以外, 尚存在著决定所有忠 实度与购买决策的情感层面.
品牌 及其独特的
价值观
互因 动此 产品 生牌占 关在有 系消一
费席 者之 生地 命 中
消费者 及其个人
价值观
品牌管理之道[1]
品牌资产的金字塔
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关系
个性
品
品牌联想
牌
忠
知名度
实
价格
度
铺货通路
基本的产品功能与呈现方式
品牌管理之道[1]
身为专业的传播人你必须能
够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动. 够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮. 够坚持, 能持续地建造这种关系.
品牌管理之道[1]
“The Unlimited Brand Company”
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品牌管理之道[1]
What Is BRAND?
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品牌管理之道[1]
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什麽是产品, 什麽是品牌?
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。
消费者拥有品牌
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Hard Values ·音色, 歌路 · 外型 · 年龄
Soft Values · 个性 · Tone/风格 · 歌曲的内涵所反映的 个性 · 歌迷和歌手的"关系" · 有哪一些这个歌手的 特质决定了这份关系
决定 唱片的
唱片
成功 行销策略 传播
的本质
计划 执行
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品牌塑造的过程好像在做媒婆
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Soft Values & Hard Values
软性的价值
铁般事实的价值பைடு நூலகம்
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What to sing How to sing To whom
Ba
elements
for success 歌曲的
功的本质 内容
是什麽
语调
吸引那一 群消
周华健
"产品是躯体 品牌是灵魂"
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"品牌就是消费者对
"
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音乐行销
品牌管理之道[1]
周华健和张学友为什麽是"品牌" ?
n 知名度高 n 消费者对其品质认知 n 忠实度已存在 n 有特定的联想与个性存在 n 已与消费者建立某种独特的关系 n 看起来, 还有一段长路可以走下去
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Ogilvy Equities
产品
品牌
每一品牌中必有一产品
但不是每一个产品都会成为品牌
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定义产品和品牌
产品
对产品功能的使用经验
有形的: 摸得著, 感觉得 到, 看得见 在外在属性:有风格式样 , 特性, 价值
能满足消费者对其功能 和价值的期望
但...这些只是部份特点
品牌 对产品的全方位体 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ...