新飞电器营销渠道建议报告

河南新飞电器有限公司
对于连锁超市的见解：提高进店率
营销管理体系咨询
•上海可以进入的连锁超市有80家左右，目前已经进入的有9个
•全国性连锁超市（家乐福，卖德龙）建议新飞总部统一谈判，分公司 操作
•区域性连锁超市由各分公司策划和操作
•区域控制：设立超市专供产品，进入超市的产品只能在各超市内销售， 不能窜货到其他渠道
唐山 秦皇岛 部分天津市场
20%
国美
华联
劝业
其他商家
消费者
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今日议程
营销管理体系咨询
新飞销售渠道建议 竞争对手渠道概览 上海分公司销售渠道建议 浙江分公司销售渠道建议
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新飞渠道整改总建议
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1 必须加强一二级市场零售终端的控制力度，直 接参与网点管理，收回品牌渠道和连锁超市
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格力
区域销售公司 格力 一级经销商
经销商
经销商
终端
终端
终端
终端
格力
区域销售公司 格力 县级经销商
终端
终端
终端
终端
资料来源：格力原经销商、格力员工等
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伊莱克斯北京销售渠道现状分析
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伊莱克斯北京目前是通过两种渠道来完成销售任务的。其中，批发业务占80%，零售业务占20%。
•以品牌知名度及销售现场建设推动及拉动需求，并未注意保护 经销商的利益；
物流配送 价格控制 信息反馈
尚未建立中转库的二\三级市场会跟根据需求定期送货
•根据市场需求制定零售价格,倒推出各层级的有限利润空间,防止串 货和低价倾销,年终返利成为经销商利润的主要来源,便于厂家控制. •通过大量的促销员及电脑联网系统及时收集反馈信息。
• 产品线长，有规模效益 • 公司有资金实力
• 渠道控制力度强 • 信息反馈及时 • 品牌宣传力度强
• 销售成本高,需要大 量的人力管理终端
• 市场控制力度强 • 空调产品对资金
的特殊需求
• 销售成本低 • 资金利用率高
• 市场控制力度难 • 对零售终端的控制难 • 信息反馈难
• 兼有零售、批发
• 因地制宜,灵活的采 取不同的策略
专业市场
1、 会进一步发展； 2、 连锁化发展
连锁超市
联华：5年内建到6000家；沃尔玛5年内建到60家
家电专营店
•在一二级市场受其他渠道的冲击会萎缩； •在三、四级市场会进一步发展
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上海的网点覆盖面积和网点数量非常有限 覆盖率高的区所占面积比例：18% 覆盖率低的区所占面积比例： 27% 空白区所占面积比例：55%
渠道成员
品牌渠道 连锁超市 专业市场 形象百货商场 一般百货商场 家电专营店 代理商
特殊政策
特殊产品
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问题五：渠道运行效率不高的解决方案
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上海：重点解决品牌渠道、连锁超市、百货商场 以及网点开发不足等运行方面的问题
浙江：重点解决单位网点销量不高的方法，三四 级市场提高渠道运行效率的方法
如果新进入的超市按照行业的平均数据计算 新飞的起步销量是：600*1/1.45=413台
计算方法三： 新飞每配备一名促销员的底线是完成每月销量：25台 每年每位促销员完成的底线是：25*12=300台
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计算方法四：从线形回归图上看
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从河南超新飞市电投器有入限公产司出比分析得出：必须投放单台毛利为147元以上营的销产管理品体系咨询 才能获利
•抑制大户
•公司组织结 构变化，各 地营销中心 整合为工贸 公司
•海尔的品牌意识和 服务观念
•海尔没有刻意依靠 扶植大户，但在发
展阶段依靠大户迅
速铺货
•在二三级及以 下地区建立自己 的零售终端网络， 培养品牌忠诚度
•1998年海尔销 售额的急剧增长 价格出现混乱， 抑制大户以控制 价格 •同时保护专卖 店的发展，并以 专卖店的网络取 代大户的网络
44000
注：固定返利2%按每店每年300台销量估算，超市进货价按照单台1700元估算 台阶返利按40个店每年销售额2000万的1.5%计算
资料来源：超市推进部
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品牌渠道和超市的定价：目标成本法定价（倒推法）
• 销售成本相对低
•兼有零售、批发
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海尔分销结构的变化
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海尔的分销结构一直围绕直接的零售终端，并加强对零售终端的控制而变化。
变化 原因
1984-1997
1997
1998-1999
2000-
•逐步建立零售为 主的销售渠道；
•同时也自然形成 了一些销售大户
•开始在二三 级城市建设专 卖店
格力
格力
一级经销商
一级经销商
区域销售公司 格力 一级经销商
二级经销商 二级经销商 二级经销商
经销商
经销商
终端
终端
终端
终端
终端
终端
终端
终端
资料来源：格力原经销商、格力员工等....
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格力分销模式的第二步变迁
• 格力通过增资扩股不断吸引小的经销商加盟，原则是一县一家， • 格力通过稀释股权削弱大经销商的影响力，增强的渠道控制力和稳定性 • 有的大经销商不满足于当联营公司股东，希望当格力电器的股东
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问题二：渠道可控性不强解决方案
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1、把销售奖励从以往单纯的销量考核变为同时考核销售质量 2、把公司的销售政策直接贯彻到零售终端 3、增加新飞与零售商沟通渠道 4、强化对业务员的过程管理，要求他们深度参与终端建设 5、坚决打击窜货乱价，维护市场秩序
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吉买盛 2个
联华 农工商大润发 欧尚 1个 1个 3个 2个
注
代表准备收回直接管理的对象
代表形式上收回，但仍由代理商负责结算
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收回部分渠道成员直接管理后的上海渠道分解图
上海
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20% 代理
8%
上海 市区
一般 百货 商场
12%
上海 郊县
6% 一般 百货 商场
6% 家店 专营 店
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上海市场基本数据介绍 常住人口：1400万 流动人口：300万 区：17个（一级市场） 县：3个（二级市场） 冰箱市场容量：99年：38万；2000年：42万 冰箱每百户家庭拥有台数：103 新飞目前市场占有率：5%左右 新飞目前在上海的零售终端总量：52个（截止到2001年10月底） 新飞目前的代理商：新莲和北翼
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海尔的分销体系
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海尔的分销体系以零售为主，其中大商场、专卖店和家电个体经营者是零售体系中的 主力。
海尔
25%
专卖店
7.5%
10%
1%
批发
6%
58%
3%
大商场
5.8%
5%
1%
专营店
1%
超市
17.5%
个体家电经营者
1%
24.3%
52.2%
消费者
4%
1%
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现在网点数量：52个 现在业务员的数量：10个（其中4名外聘业务员） 每业务员负责网点数量的底线：15个 上海最少应该拥有的网点数量：150个 待开发网点数量：100个
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计算上海应该合理的销量：
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销售指标：3万/年 已有网点能够承担的销量：2万 缺口量：1万 可开发网点数量：经销家电的超市数量，未进入的百货商场
问题三：渠道透明度解决方案
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1 、一、二级市场引入第三方物流 2、 三、四级市场强化促销员、业务员汇报制度 3 、引入用户档案卡进行管理 4、 通过反馈折扣鼓励零售商及时准确提供信息
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问题四：渠道成员界限不明的处理方案：设立特殊政策、产品，获 取更大的销量
•充分利用资 源，提高效率， 工贸公司分担 集团营销成本 •灵活操作， 及时反应市场 变换
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海尔销售渠道的特点
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渠道层级 渠道成员
与经销商的关系
渠道层级短，以零售为主的销售渠道，直接零售的销售额额约占 总销售额的70％；
•以依靠大商场为零售的主要渠道，通过大商场零售额约占总销 售额的52.2%； •通过专卖店控制二三级地区的零售，同时建立品牌知名度和品 牌忠诚度； •限制大户的销售区域，抑制大户的发展；
资料来源：新华信市场调研
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上海市场渠道特点：超市和品牌渠道非常发达
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超市：卖得龙2，家乐福4，农工商8，好又多40，乐购7， 大润发3，联华2，易初连花2
品牌渠道：国美：11家；永乐：10家；华联：6家 专业市场：上海商务中心 新业态：伴随家居超市发展的家店超市：如好美家 百货商场：已经逐步退出家电的主销渠道 家店专营店：在市区内没有，仅仅局限在周边和郊县地区
格力分销模式的第一步变迁
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• 成立区域销售公司前，由于各一级经销商内耗，格力为了保持他们的经营热情，通常在年底提供“模糊 返利”确保他们盈利，但这种政策不可能经常使用。
• 成立区域销售公司通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上，向市场要利润
• 保证市场价格的相对垄断，腾出合理价格空间，根据各地市场特点进行广告、促销等差异性操作
40% 中煤秀通
80% 批发业务
伊莱克斯 100% 共3万台
40% 鑫伊锐
20% 直供业务
西单 SOGO 长安 双安 蓝岛 北辰
翠薇百货等
郊县
国美
菜百等其他商家
消费者
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伊莱克斯天津销售渠道现状分析
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正泰实业
伊莱克斯 100% 共2.5万台 批发业务
64%
广和工贸
三泰家电
2 深度参与三四级市场的开发
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问题回顾：新飞现行渠道的五大主要问题
1 渠道适应性不强 2 渠道的可控性不强 3 渠道透明度低 4 渠道成员界限不明 5 渠道运行效率低
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问题一：渠道适应性不强的解决方案
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1 分公司经营模式改变：设立两个帐号
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现在上海渠道分解图
65% 代理
新飞上海
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35% 直供
5%
北翼
60%
新莲
20%
10家零售终端
15%
区域品牌渠道 4家华联家店
3% 专业市场
27% 百货商场
20% 品牌渠道
10% 超市
20% 市内
7% 郊县 国美 永乐
12% 形象百货
8% 4%
5个 10个 3%
一般百货 家店专营店 一般百货
2 分公司经理充分授权：年初必须作一个总预算，报总部批 从以下几个方面：
在总部制定的供货价基础上，经总部销售管理部批准分公司可以上下浮动1％ 分公司对样机的折价处理权 分公司对滞销机型削价处理的建议权 市场突发情况的处理：竞争者降价对策 将总部销售管理部批准后，销售政策的调整权，如区域内的销售政策:扣率返利，付款 条件 广告促销等营销费用的支配权 业务员、促销员的直接考核
数据来源：上海统计年鉴，新华信分析
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上海市场对冰箱产品需求的特点
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购买方式 所占比例 价格承受度 品牌认知度
购买特征
新购 40% 中、高 高
更新 40% 中，低
中
新婚新房必须品 注重品牌 注重造型wenku.baidu.com
实用为主 价格适中 节能型
二次购买 20%
中、低
中
一般放置于客厅 以冷藏饮料招待客人为主 造型优美：透明门
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据保守估计，每多进一个超市，将给上海带来每年300台的销量
计算方法一：
新飞现有超市数量：28个 2001年1-8月产生销量：10987台 平均每个超市每个月完成销量：50台 平均每个网点每年完成销量：600台
计算方法二： 新飞利用超市的效率是：1.45 行业平均利用超市的效率是：1
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今日议程
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新飞销售渠道建议 竞争对手渠道概览 上海分公司销售渠道建议 浙江分公司销售渠道建议
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竞争对手销售渠道概览
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海尔
渠道模式
直供零售终端为主
格力 批发为主
伊莱克斯 兼有零售、批发
前提条件 优点 缺点
80% 直供
35%
品牌 渠道
32%
形象 百货
3%
专业 市场
10%
连锁 超市
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新飞的渠道改变必须结合各种渠道的发展方向
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渠道名称
发展方向
代理商 百货商店 品牌渠道
随着厂家的深度参与营销网络的建设，会逐步 萎缩
1、 专业化； 2 、高档化； 3 、外包店面
发展迅速：国美年底80家，3年内建到200家
举例：以“好又多”超市单店为 例
费用 进店费 节庆费 店庆费 样机折旧 老店翻新费 宣传单页费 展台灯箱费 固定返利 促销员平均月工资 台阶返利 物流运输费用 功关费 三个月汇票利息费用 合计单店投入
金额（元） 3000 1500 1000 2800 500 3500 2000
10200 1500 7500 2400 4500 3600