第三章 消费者个性心理特征和个性倾向(PPT 99页)
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和行为方面的典型的、稳定的动力特征。
对此定义的理解应注意以下四点： 第一，气质是个体心理活动和行为的外部动力特点，主要表现在心理活动
的速度、强度、稳定性、指向性方面的特征。 第二，气质作为人的心理活动的动力特征，它与人的心理活动的内容、动
机无关，即气质特点一般不受个人活动的目的、动机和内容的影响，具 有较强的稳定性。它能使人的心理活动染上特定的色彩，形成独特的风 貌。 第三，气质受先天生物学因素影响较大，即先天因素占主要地位。气质较 多地受神经系统类型的影响。 第四，气质具有一定的可塑性。
2020/7/13
• 希波克拉底还认为，每种体液都是由冷、热 、湿、干四种性质相匹配产生的。
• 多血质——热情、湿润，好似春天； • 胆汁质——黄胆汁是热和干的配合，因此胆
汁质的人热而躁，好似夏天； • 黏液质——粘液是冷和湿的配合，因此粘液
质的人冷漠、无情，好似冬天； • 抑郁质——黑胆汁是冷和干的配合，因此抑
2020/7/13
宝马5系列
• 宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄 在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位 ，喜欢挑战，在同类观念中超前，寻找一个 既能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪 华设计特点的品牌。因此，与该市场细分相
适应的品牌价值是：创新、专业和有个性。
2020/7/13
宝马7系列
• B型——感觉敏感、大胆好动、多言善语、爱 管闲事；
• AB型——兼有A型和O型的特点。
2020/7/13
气质的体形说
• 德国精神病学家瑞奇米尔，认为人的气质与 人的体形有关。
• 细长体形——具有分裂气质，表现为不善交 际、孤僻、神经质、多虑；
• 肥体形——具有狂躁气质，表现为善于交际 、表情活泼、热情；
• 抑制型——弱型，其特点是兴奋与抑制过程都弱，且抑制过 程更弱些。过强的刺激容易引起疲劳，甚至引起神经衰弱， 并以胆小畏缩、反应速度缓慢为特征。
2020/7/13
• 筋骨体形——具有黏着气质，表现为迷恋、 一丝不苟、情绪具有爆发性。
2020/7/13
气质的激素说
• 激素说认为，人体内的各种激素在不同人身 上有着不同的分布水平。某种激素水平较高 ，人的气质就带有某种特点。
2020/7/13
高级神经活动类型说
• 高级神经活动类型学说是前苏联心理学家巴 甫洛夫创立的。动物的高级神经基本活动有 三种特性，即神经过程的强度、平衡性和灵 活性。根据神经过程的这些特性，巴甫洛夫 确定出四种高级神经活动类型。
第三章 消费者个性
心理特征和个性倾 向（PPT 99页）
重点与难点：消费者气质、性格、能力的概 念及其差异；消费者的需要、动机、行为的 定义及其规律。 学生掌握要点：掌握消费者气质、性格、能 力的概念及其差异；掌握消费者的需要、动 机、行为的定义及其规律；了解针对消费者 的一般心理过程和消费者之间的个性心理差 异，经营者所应采取的营销策略。
• 宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性 ，居高级经理或以上职位，是本行业中的成 功人士，具有独立性。相应的品牌价值被选
定为：高档、独立和自主。
2020/7/13
什么是个性？
一、概念 这里引用施契夫曼和卡努克对个性的定义：
个性——是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内 在心理特征。
个性包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性 格等方面。 二、个性心理的形成与特点 1.个性心理形成
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四种高级神经活动类型
• 兴奋型——强、不平衡型，其特点是兴奋、抑制过程都强， 但兴奋过程略强于抑制过程，是易兴奋、奔放不羁的类型；
• 活泼型——强、平衡、灵活型，其特点是兴奋与抑制过程都 比较强，并且容易转化，反应敏捷，表现活泼，能适应变化 的外界环境；
• 安静型——强、平衡、不灵活型，其特点是兴奋与抑制过程 都较强，但两者转化较困难。它是一种安静、沉着、不易受 环境影响，反应较为迟缓的类型；
正是先天遗传因素与后天社会环境的不同，决定了消费 者个性心理的相异。 2.个性心理特点 个性作为反映个人基本精神面貌的本质的心理特征，具有相 对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性等基本特性。
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3.1消费者气质上的差异
1.气质的概念与特征 现代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心理活动
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2.气质学说的类型
A体液说 B血型说 C体形说 D激素说 E高级神经活动类型说
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气质的体液说
• 由古希腊著名的医生希波克拉底最早提出。 他认为气质的不同是由于人体内不同液体的 类型和数量决定的。
• 他设想人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆 汁四种液体，并根据这些液体混合比例哪一 种占优势，把人分为不同的气质类型：体内 血液占优势属于多血质，黄胆汁占优势属于 胆汁质，黏液占优势属于黏液质，黑胆汁占 优势属于抑郁质。可见，他把人的气质分为 多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种类型 。
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宝马3系列
• 宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分 析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的 白领，具有高收入潜力和积极的生活方式， 是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有 一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种 个性，创建品牌个性和价值的同时，宝马公
司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动 感、快乐和运动性。
2020/Fra Baidu bibliotek/13
导入案例：宝马汽车与个性
• 不同消费者有着不同的个性，不同个性的消 费者对产品有着不同的需求。有些消费者甚 至把产品品牌当做自我个性的延伸。企业创 建品牌的关键是了解消费者的个性——他们 的自尊、希望和追求、动机和行为。宝马在 创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。宝 马以消费心理学的数据为依据，确定了三大 细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。
郁质的人冷而躁，好似秋天。
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气质的血液说
• 日本学者古川竹二等人认为，气质跟人的血 液有关。四种血型O型、A型、B型和AB型， 分别构成了气质的四种类型。
• O型——意志坚强、志向稳定、独立性强、 有支配欲、积极进取；
• A型——性情温和、老实顺从、孤独害羞、情 绪波动、依赖他人；
对此定义的理解应注意以下四点： 第一，气质是个体心理活动和行为的外部动力特点，主要表现在心理活动
的速度、强度、稳定性、指向性方面的特征。 第二，气质作为人的心理活动的动力特征，它与人的心理活动的内容、动
机无关，即气质特点一般不受个人活动的目的、动机和内容的影响，具 有较强的稳定性。它能使人的心理活动染上特定的色彩，形成独特的风 貌。 第三，气质受先天生物学因素影响较大，即先天因素占主要地位。气质较 多地受神经系统类型的影响。 第四，气质具有一定的可塑性。
2020/7/13
• 希波克拉底还认为，每种体液都是由冷、热 、湿、干四种性质相匹配产生的。
• 多血质——热情、湿润，好似春天； • 胆汁质——黄胆汁是热和干的配合，因此胆
汁质的人热而躁，好似夏天； • 黏液质——粘液是冷和湿的配合，因此粘液
质的人冷漠、无情，好似冬天； • 抑郁质——黑胆汁是冷和干的配合，因此抑
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宝马5系列
• 宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄 在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位 ，喜欢挑战，在同类观念中超前，寻找一个 既能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪 华设计特点的品牌。因此，与该市场细分相
适应的品牌价值是：创新、专业和有个性。
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宝马7系列
• B型——感觉敏感、大胆好动、多言善语、爱 管闲事；
• AB型——兼有A型和O型的特点。
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气质的体形说
• 德国精神病学家瑞奇米尔，认为人的气质与 人的体形有关。
• 细长体形——具有分裂气质，表现为不善交 际、孤僻、神经质、多虑；
• 肥体形——具有狂躁气质，表现为善于交际 、表情活泼、热情；
• 抑制型——弱型，其特点是兴奋与抑制过程都弱，且抑制过 程更弱些。过强的刺激容易引起疲劳，甚至引起神经衰弱， 并以胆小畏缩、反应速度缓慢为特征。
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• 筋骨体形——具有黏着气质，表现为迷恋、 一丝不苟、情绪具有爆发性。
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气质的激素说
• 激素说认为，人体内的各种激素在不同人身 上有着不同的分布水平。某种激素水平较高 ，人的气质就带有某种特点。
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高级神经活动类型说
• 高级神经活动类型学说是前苏联心理学家巴 甫洛夫创立的。动物的高级神经基本活动有 三种特性，即神经过程的强度、平衡性和灵 活性。根据神经过程的这些特性，巴甫洛夫 确定出四种高级神经活动类型。
第三章 消费者个性
心理特征和个性倾 向（PPT 99页）
重点与难点：消费者气质、性格、能力的概 念及其差异；消费者的需要、动机、行为的 定义及其规律。 学生掌握要点：掌握消费者气质、性格、能 力的概念及其差异；掌握消费者的需要、动 机、行为的定义及其规律；了解针对消费者 的一般心理过程和消费者之间的个性心理差 异，经营者所应采取的营销策略。
• 宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性 ，居高级经理或以上职位，是本行业中的成 功人士，具有独立性。相应的品牌价值被选
定为：高档、独立和自主。
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什么是个性？
一、概念 这里引用施契夫曼和卡努克对个性的定义：
个性——是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内 在心理特征。
个性包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性 格等方面。 二、个性心理的形成与特点 1.个性心理形成
2020/7/13
四种高级神经活动类型
• 兴奋型——强、不平衡型，其特点是兴奋、抑制过程都强， 但兴奋过程略强于抑制过程，是易兴奋、奔放不羁的类型；
• 活泼型——强、平衡、灵活型，其特点是兴奋与抑制过程都 比较强，并且容易转化，反应敏捷，表现活泼，能适应变化 的外界环境；
• 安静型——强、平衡、不灵活型，其特点是兴奋与抑制过程 都较强，但两者转化较困难。它是一种安静、沉着、不易受 环境影响，反应较为迟缓的类型；
正是先天遗传因素与后天社会环境的不同，决定了消费 者个性心理的相异。 2.个性心理特点 个性作为反映个人基本精神面貌的本质的心理特征，具有相 对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性等基本特性。
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3.1消费者气质上的差异
1.气质的概念与特征 现代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心理活动
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2.气质学说的类型
A体液说 B血型说 C体形说 D激素说 E高级神经活动类型说
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气质的体液说
• 由古希腊著名的医生希波克拉底最早提出。 他认为气质的不同是由于人体内不同液体的 类型和数量决定的。
• 他设想人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆 汁四种液体，并根据这些液体混合比例哪一 种占优势，把人分为不同的气质类型：体内 血液占优势属于多血质，黄胆汁占优势属于 胆汁质，黏液占优势属于黏液质，黑胆汁占 优势属于抑郁质。可见，他把人的气质分为 多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种类型 。
2020/7/13
宝马3系列
• 宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分 析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的 白领，具有高收入潜力和积极的生活方式， 是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有 一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种 个性，创建品牌个性和价值的同时，宝马公
司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动 感、快乐和运动性。
2020/Fra Baidu bibliotek/13
导入案例：宝马汽车与个性
• 不同消费者有着不同的个性，不同个性的消 费者对产品有着不同的需求。有些消费者甚 至把产品品牌当做自我个性的延伸。企业创 建品牌的关键是了解消费者的个性——他们 的自尊、希望和追求、动机和行为。宝马在 创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。宝 马以消费心理学的数据为依据，确定了三大 细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。
郁质的人冷而躁，好似秋天。
2020/7/13
气质的血液说
• 日本学者古川竹二等人认为，气质跟人的血 液有关。四种血型O型、A型、B型和AB型， 分别构成了气质的四种类型。
• O型——意志坚强、志向稳定、独立性强、 有支配欲、积极进取；
• A型——性情温和、老实顺从、孤独害羞、情 绪波动、依赖他人；