“哑铃型”结构——体育用品企业迈向高端的重要途径

对运动 中的人体进 行高速摄 影分析 、
份 额 。 了 市 场 资 源 ， 产 加 工 厂 商 并 有 生 不难 找 ， 超 额 利 润 却都 流 向 了耐 克 。 但 耐 克 公 司 通 过 这 两 个 网 络 的 高 效 运 作 ， 这 样 一个 只有 一 千 多人 的企 业 ， 使
节 ， 这 些 企 业 通 常 只 着 重 于 其 运 营 链
中 的技 术 研 发 和 品牌 营销 环 节 ，而 将
生产 制 造 环 节 弱化 乃 至 虚 拟 化— — 借
助 其 他 企 业 的 生 产 资 源 进 行 整 合 弥 补 。 这 些企 业 的利 润 来 自于 对 客 户需 求 的 充 分 了 解 、巧 妙 的 设 计 和 成 功 的 营 销 。这 种 与 传 统 企 业 大 相径 庭 的运 行 模 式 被 称 为 “ 铃 型 ”的 企 业 运 行 哑 模 式 。 “ 铃 ”的 一 端 是 研 究 开 发 和 即 哑
近年 来 ， 国体 育用 品 制造 业取 得 中 了 令 人 瞩 目的 发 展 ， 为 世 界 上 体 育 用 成 品 制 造 和 出 口 的 第 一 大 国 。 然 而 ， 国 我
团 在 国 内 服 装 行 业 率 先 采 取 耐 克 式 的 “ 拟 经 营 ”模 式 ， “ 铃 型 ”经 营 虚 走 哑 的 发 展 道 路 。 品 牌 形 象 、 品 设 计 与 从 产 质 量 、 场 拓 展 、 售 服 务 和 信 息 化 管 市 销 理 等 全 过 程 提 升 管 理 品 质 。在 品 牌形 象 提 升 上 ， 司 运 用 品牌 形 象代 言 人 、 公 极 具 创 意 的 品牌 推 广公 关 活动 和全 方
一
些 企 业 在 规 模 和 经 济 实 力 上 都 始终 方 面 则 是 在 目前 的 市 场 环 境 中 ， 水 平 低
的 简 单 加 工 仍 可 以 让 一 些 企 业 获 利 生
不 能摆 脱 低水 平 经营 运作 的 窠 臼。 一 另
品 牌 形 象 店 铺 的 策 略 ，迅 速 提 升 品 牌 知 名 度 和美 誉 度 。 产 品设 计 开 发 上 ， 在 建 立 并培 育 了一 支具 有 国 际水 准 的设 计 师 队 伍 ， 法 国 、 大 利 、 港 等 地 与 意 香
合 脚就 可 以了 。 是 随 着生 活越 来越 被 但
的 知 名设 计 师开 展 长 期 合 作 ，每 年 设
计 服 装 新 款 式 １ ０ 多 种 。 而 其 生 产 ００
环节 则 交 由其 他 企 业 完 成 ， 广 东 、 在 上
海 、江 苏 等地 ２ ０多家 生 产 厂 家 为 公 ０ 司定 牌 生 产 ，有 专 业 的 品 质 检验 师 对 每 一 道 生 产 工 序 实 施 严 格 的 品 质 检 验 ， 把 质 量 关 。 特 斯 邦 威 的 这 种 运 严 美 营 方 式 使 其 产 品 能 够 不 断 推 陈 出 新 而
的 提 升 ， 其 产 品 也 占 有 了 更 多 的 市 场
以 “ 拟 经 营 ”著 称 的 耐 克 公 司 ， 虚
之 所 以 称 其 “ 拟 ”， 是 因 为 其 本 身 虚 就
并 不 进 行生 产 ，企 业 运 作 中 的 生产 环 节 只 是一 个 虚拟 的 环 节 。这 样 的企 业 结构 使 得 耐 克 能 最 大 限 度地 将 资 源 投 入 到 “ 铃 ”的 两 头 ， 前 端 的 开 发 网 哑 即 人 、 病 医生 和 整形 大夫 ， 们 定 期 与 足 他 公 司 见 面 ， 核 各 种 设 计 方 案 、 料 和 审 材 改进 运 动 鞋 的设 想 。其 具 体 活 动 包 括
又 能 灵 活应 对市 场 。 又例 如 在 我 国海 尔集 团新 的 战略
科 技 所 熏 陶 ， 受 技 术 创 新 已成 为 提 高 享
生 活 品 质 的 重 要 方 面 ， 动 鞋 的 选 择 就 运 自 然 加 上 了 “ 术 含 量 ”这 一 层 追 求 。 技
那 些 低 品 质 、 技 术 含 量 的体 育 用 品 将 低
科研 和销 售 服 务 网 ，减 少 中间 加 工 部
分 。２ ０ ０ ３年 ， 尔 没 有 在 海 外 投 资 建 海
生 产 运 作 经 营 网 络 。 有 关 专 家 认 为 这 个 网络 可 以 有效 地 规 避 风 险 ， 比 如 现 在 的 反 倾 销 风 险 ， 乃 至 更 麻 烦
的技 术 壁 垒 。
动 密 集 型 生 产 并 不 等 于 不 要 求 产 品 的 质 量和 技术 含 量。 是 劳动 密集 型必 须 二 发 展 低 劳 动 力 成 本 ， 随 着 我 国 经 济 的 而 高速 发展 ，劳动 力成 本 也在 逐 渐提 高 ， 我 国 部 分 地 区 从 事 劳 动 密 集 型 生 产 加 工 的比 较优 势正 在 削 弱。 近 在 一些 经 最 济 发 达 地 区 企 业 出 现 的 “ 工 荒 ”和 沿 民
运 动 员 踏 车 的情 况 分 析 、 计 划 地 针 有 对 各 竞 技 项 目的运 动 员进 行 实 验 ， 以 及 试 验 和 开 发 新 型 跑 鞋 和 改 进 原 有 跑 鞋 和 材 料 。 用 于 产 品 研 究 、 发 和 开
球 化 的 发 展 ， 产 生
制 造 对 于 一 些 高
度 发 展 的 企 业 而
言 ， 不 再 是 其 产 已 生 高 附 加 值 的 环
生 产 则 承 包 给 劳 动 力 成 本 低 廉 的 国 家 和 地 区 的 厂 家 ，其 目 的 是 在 竞 争 中 最
试 验 方 面 的 费 用 每 年 都 很 可 观 ， 见 可
耐 克 在 产 品 的 研 究 和 开 发 方 面 ， 可 真 谓是下足了工夫。 耐 克 公 司 的 营 销 手 法 也 堪 称 高
越 来 越 远 离 他 们 选 择 的 视 线 。 体 育 用 就 品 产 业 环 境 而 言 ， 然 目前 我 国 的 生 产 虽 力结 构 较 适 合 发展 劳 动 密 集 型 的 生产 加 工 ， 对 此 必 须 作 辨 证 分 析 ， 是 劳 但 一
管 理 中 ， 一 条 叫 做 “ 构 网 络 化 ”， 有 结
求 和 价值 取 向 。耐 克 用 其 营 造 wk.baidu.com 品牌
形 象 来 隐 喻 积 极 充 满 活 力 的 生 活 风
格 和 理 念 ， 费者 愿 意 为 它 付 出额 外 消 的 钱 ， 是 因 为这 个 品 牌代 表 的 生 活 就 方 式 或 者 生 活 理 念 与 他 的价 值 观 不 谋 而 合 。对 此 耐 克 采 取 了 一 系 列 手 段
其 产 品 却 能遍 及 世 界 各 地 。
络 和后 端 的营销 网 络 。耐 克 企 业 本 身
只 有 一 千 多 人 ， 没 有 自 己 的 工 厂 但 却
回 文 用 与 技 ２ ５ 体 品 科 ０／ ０９
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特 别报 道 Ｉ
ＳＰＥＣｌ ＡＬ ＲＥＰｏＲＴ Ｊ
得 了 巨大 的 成 功 。
篮 球 场 ； 中学捐 赠 整套 耐 克 产 品等 ， 向
通 过 这 些 品 牌 运 作 方 式 ， 耐 克 让 更 多 人 成 为 其 创 新 时 髦 产 品 的 追 逐 者 。 同 时 ，耐 克 公 司 还 利 用 其 品 牌 投 资 于 零 售 业 （“ 克 城 ” ）和 职 业 运 动 团体 耐 （ 买 一 支 巴 西 足 球 队 ） 通 过 这 一 系 购 ， 列 的 举 措 ，耐 克 的 品 牌 价 值 得 到 极 大
海 地 区 企 业 纷 纷 提 高 薪 酬 以 吸 引 劳 动
目前 的 国 际 贸 易 中 ， 些 国 家 已 在 一
与体 育 用 品密 切相 关 的 纺织 服 装 、 类 鞋
行业 中不断设 立 贸易壁 垒 。 然面 对这 虽 些 贸易 壁垒 我 国进 行 了严 正 交涉 ， 取 采 了 积 极 的 应 对 措 施 以减 少 企 业 的 损 失 。 但 从 长 远 的 角 度 而 言 ， 些 密 集 劳 动 型 那 的 生 产 加 工 企 业 如 果 不 能 审 视 当 今 的 国 际 贸 易 形 势 ， 大 力 提 高 企 业 产 品 的 不 技 术 含 量 和 品 牌 影 响 力 ， 贸 易 竞 争 中 在 将 可 能 遭 受 更 大 的 损 失 。 一 个 企 业 要 而
存 。 然 而 ， 着 我 国 社 会 和 经 济 环 境 的 随
发 展 变 化 ，这 种 现 状 将 很 难 长 久 维 持 。 从 消 费者 角度 而言 ， 着 生 活水 平 的提 随 高 ， 费者 对 高 品质产 品的消 费 能 力不 消 断 提 升 、 产 品 品牌 的 选 择 意 识 也 日 渐 对 增 强 ，正 如 中 国 消 费 者 协 会 调 查 统 计 ， 前 几年 消 费者选 择 鞋 的时候 ， 要舒 适 只
营 销 ，中 间细 长 的 部 分是 产 品 的 生产
制 造 。技 术 创 新 和 产 品研 发 以及 对市
场 的 掌 握 是 企 业 增 值 较 大 的部 分 ， 生
产 制造 则 是 增 值 很 小 的部 分 。从 某 种 程 度 上讲 ，发 达 国 家热 衷 的所 谓 知 识 经 济 ， 是 要 实 现 这 种 “ 铃 式 ”的 经 就 哑 济 结 构 。目前 ， 些 国 际 化 的 大 公 司 如 一 计 算 机 业 中 的 戴 尔 、体 育 用 品 行 业 的 耐 克 都 采 用 了 这种 企 业 运 营 结 构 并 获
位 品 牌 形 象 广 告 投 放 ，结 合 开 设 大 型
多 数体 育 用 品企 业 在 结 构 形 态 上 还 处
于 “ 锤 型 ”， 生 产 环 节 仍 是 企 业 经 纺 即
营 的 主 要 环 节 ， 技 术 研 发 和 品 牌 营 销 而
还 未 得 到 充 分 的 发 展 。 一 方 面 是 由 于 这
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一 ． ，
随 着 经 济 全
拥 有 两个 无价 的 网络 。耐 克 的这 种 企 业 结构 有 助 于 其 把精 力放 在 设 计 和 开
发 新 产 品 以 及 发 展 销 售 体 系 上 ，具 体
指 的 就 是 从 传 统 企 业 的 纵 向 一 体 化 变
９个 工 厂 叫做 国 际 合 作 工 厂 ， 进 行 只 订 单 生产 或 承 包 一 两 条 生 产 线 ， 它
们 构 成 了 海 尔 在 全 球 的 一 个 整 体 的
成 横 向 网 络 化 ，形 成 企 业 内 部 与 外 部 网络 相连 的 结构 ， 两 端 加 大 ， 强 化 把 即
向离瑞昀重要途径
文 ／ 晨 谷 技 术 创 新 ，另一 端 是市 场 开 拓 和 品牌 潘 健 将 来 营 造 和 强 化 其 品 牌 形 象 ， 包 括 发 明 出 印在 全 部 产 品 上 的 、可被 立 刻辨 认 出 来 的 钩 型 Ｓ ｏ ｈ标 志 （ 为 “ ｗｏ ｓ 意 嗖 的 一 声 ” ） 制 作 让 人 产 生 无 限 遐 想 的 ； 传 统广 告 ；利 用 著 名运 动 员和 重 大 体 育 比 赛 展 示 其 产 品 ；在 内 陆 城 市 兴 建
明 ， 巧 妙 地 捕 捉 到 现 代 人 的情 感 需 它
大 效 率 地 发 挥企 业有 限 的资 源 ，降 低
生 产 成 本 ， 少 资金 投 入 ， 低 经 营 风 减 降 险 ， 高 企 业 的市 场 竞 争 力 。 提 耐 克 公 司对 研 发 的 重 视 ，突 出地 表 现 在 它 雇 用 了数 百 名 研 究 人 员 ， 专 门 从 事 研 究 工 作 ， 其 中 许 多 人 具 有 生 物 力 学 、 验 生 理 学 、 程 技 术 、 业 实 工 工 设 计 学 、 学 和 各 种 相 关领 域 的学 位 。 化 公 司 还 聘 请 了 研 究 委 员 会 和 顾 客 委 员 会 ， 中有 教 练 员 、 动 员 、 备 经 营 其 运 设