沃尔沃汽车发展现状与展望

论沃尔沃汽车在中国市场的发展现状与对策

摘要

随着在中国市场上的逐渐兴起，沃尔沃在2010年的第一季度开始现现盈利。然而沃尔沃在中国的发展依然面临着产能不足、品牌知名度不高、产品本土化进程缓慢、销售网络不完善、市场反应慢等问题。本文通过运用历史文献法和对比研究法对宝马、奥迪在中国的发展过程进行分析，认为在中国建立新的生产基地、重金品牌宣传、加快产品本土化进程、完善销售网络、研究把握市场发展动向、加大研发产出车型完善车系是促进沃尔沃在中国市场飞速发展的根本有效措施。

关键词：产能；品牌认知度；产品本土化；销售网络

前言

国际品牌的中高级轿车在中国的发展都取得了令人瞩目的成绩，这其中奥迪和宝马更是典型代表，奥迪和宝马的飞速发展不仅给沃尔沃在中国的发展带来了巨大的挑战，而且也带来丰富的学习经验，这也是沃尔沃学习发展的良好机遇。

沃尔沃汽车在中国市场的发展现状及存在问题

沃尔沃被吉利收购以来，经营状况逐渐改善，从2010年第一季度开始恢复盈利，年底实现税前利润3.6亿美元，作为高端豪华品牌，沃尔沃与奔驰、宝马、奥迪还有很大差距，中国这个全球第一大汽车市场，对沃尔沃的复苏至关重要，但是沃尔沃的发展仍然面临着许多问题。

1.产能不足

目前,沃尔沃只是与长安汽车集团合资生产s40和s80，而且产量很小，其余车型全靠进口。沃尔沃汽车的国产化进程缓慢严重影响着沃尔沃汽车的售后保养和维修，进而制约着沃尔沃新车的销售。

2.品牌知名度低

沃尔沃一直宣称是与奔驰、宝马、奥迪相提得高级豪华车，然而与竞争者相比，沃尔沃在品牌宣传投资和品牌整合营销力度方面，不仅力度小，而且范围狭窄。

3.产品本土化进程缓慢

沃尔沃的品牌核心价值有安全、环保、质量，所以其车型以紧凑车为主，这就与中国人的消费理念和消费习惯不相符，这在很大一部分程度上影响了沃尔沃在中国市场上的销量。

4.销售网络不完善，销售覆盖面小，城市覆盖率低

沃尔沃目前在全国共有100家销售网点，这与同时期的奥迪的192家经销商相比相差将近一倍，而宝马的特许经销商更是由2011年初的200家增加到现在的250家左右，无论是在覆盖城市数量上，还是城市覆盖率都远高于沃尔沃。

5.市场反应慢，产品系列狭小

沃尔沃在中国市场上，相对于宝马、奥迪来说，产品系列狭小，无法满足消费者的个性化需求，导致产品竞争力低下。另外在suv发展那么迅猛的08、09、10、11年的情况下，沃尔沃的xc60和xc90显然上市时间较晚，这与沃尔沃的市场反应缓慢是有很大关联的。

一、宝马在华成功的因素总结

1．宝马集团的产品在上世纪八十年代就开始出现在中国市场上。1994年4月，宝马集团设立北京代表处，标志着宝马集团正式进入中国大陆市场。 2003年3月，华晨宝马汽车有限公司注册成立，建成生产基地。之后大力发展经销商数量，尤其是在2011年初宝马以30%的增长速度完善销售网络，全国授权经销商从年初的200家增至目前的250多家，不断拓展销售渠道，极大地增高提高了城市覆盖率。

2.宝马精准的市场品牌定位和品牌知名度，满足了新贵的消费需要。宝马自进入中国市场以来，就非常注意了解中国人的消费习惯，对宝马的产品进行了修改，加长加大，提高了舒适性，顺应了中国市场上的消费需要。

3.宝马对市场反应积极，加大研发力度，不断拓宽产品系列。轿车系列的1系、3系、5系、7系，SUV系列有X1、X3、X5、X6，跑车有入门级的Z4和高性能的城市轿跑M系列，并且每个系别都会推出旅行版，不断地开发出可以满足消费者的个性化的产品。

4.宝马重金的品牌宣传和强有力的整合营销战略，这些

都是宝马在华取得巨大成功的有力措施。

二、奥迪在华取得巨大成功的因素

1.奥迪进入中国以来，其成功的官车定位使奥迪成为中国公车政府采购的首选，这不仅极大的开拓了奥迪在中国市场，更重要的是提高了奥迪的品牌知名度，使奥迪车主“非富即贵”的形象确定下来，为奥迪在中国的成功奠定了坚实的基础。

2.奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责，产品本土化进程迅速。

3.奥迪目前一汽大众奥迪拥有国内最为完善的高档车销售服务网络，192家经销商覆盖全国101个城市。此外奥迪经销商网络拥有最高的城市覆盖率，一线城市100%覆盖、二线城市覆盖91%、三线城市覆盖20%。覆盖率水平远远高于竞争对手。

4.奥迪的‘重点区域、重点渗透’‘高价养牌’‘忠诚营销’‘感动服务’等整合营销手段也都强有力的推动了奥迪在华销量的增加。

5.奥迪的产品系列非常丰富，不仅有丰富的A系轿车，还有TT初级跑车，R8超跑，SUV有Ｑ５和Ｑ７，另外有运动时尚的Ｓ级，产品线不断拓宽，满足了消费者的个性化需求。这些都是奥迪在华成功的有效措施。

三、对沃尔沃在华发展的建议

1.迅速增大产能，在华建立生产基地

沃尔沃董事局已决定在华建立大庆和成都两个整车生产基地，另外在上海已经建立了一个沃尔沃产品研发中心，增加产品国产化进程。

2.重金品牌宣传，增加品牌知名度

加大对品牌宣传的力度，运用有力的品牌整合营销战略，宣传沃尔沃“安全、环保、安全”的品牌价值，沃尔沃的产品安全性宣传，优势单一，所以要三位一体的宣传其品牌核心价值。

3.加快产品本土化进程

沃尔沃在中国市场上求发展，一定要顺应并满足中国人的消费习惯，注意研究开发出适合中国市场的产品。比如适当增加轴距、提高乘坐的舒适性，设计制造中大型车等。

4.增加经销商数量，完善销售网络

沃尔沃全球高级副总裁兼中国区董事长沈晖在2011年5月5日――由沃尔沃汽车公司（Volvo Car Corporation）作为战略合作伙伴协助举办的“第九届中国汽车创新论坛”时接受记者采访时表示到2015年要将沃尔沃的授权经销商数量增加到250家左右，这样就极大的提高了沃尔沃的销售覆盖面和城市覆盖率。

5.大力进军政府公车和商务车领域

沃尔沃要发挥自己品牌优势，比如安全、低调、高品位，做好政府和企业公关营销，积极进军政府公车和企业商务车领域，这不仅是一个巨大的市场，更对沃尔沃的品牌知名度提高大有益处。

6.建立市场预测机制，把握市场动向

沃尔沃的发展必须要以市场为导向，不仅要注重安全技术的研发，更要注意研究市场发展方向，把握市场动向，并积极做出反应。拓宽产品系列，以满足市场的不同需要。