新产品开发与产品生命周期战略

Publishing aபைடு நூலகம் Prentice Hall
Chapter 9- slide 3
新产品开发 新产品失败的原因
高估了市场规模
设计不佳
定位错误
时机不对
定价过高
促销无效
管理层的干预
开发成本高 竞争
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新产品开发过程
构思产生
构思产生指系统地寻找新产品的设计构想。
• 内部 • 外部
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Chapter 9- slide 6
新产品开发过程
构思产生 内部来源指企业自己的研发部 门、管理层和员工、以及内 部创业工程。 外部来源指企业外的来源，如 顾客、竞争者、分销商、供 应商、以及外部设计公司。
产品开发指研发部门 或工程部门对一个 或多个实体产品进 行创造和测试。 需要增加投资量。
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Chapter 9- slide 13
新产品开发过程
营销战略制定
营销测试是企业将新产 品及其营销计划置于 更为真实的市场环境 中的阶段。 可在正式推出新产品前 为营销者提供产品测 试和整体营销计划的 经验。
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新产品开发过程
概念开发与测试
概念测试指与适合的目标消费者小组一起 测试这些新产品概念。
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Chapter 9- slide 10
新产品开发过程
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Chapter 9- slide 14
新产品开发过程
市场测试的类型
标准市场测试 控制市场测试 模拟市场测试
营销战略制定
• 营销战略制定指为将产品打入生死场俄 日设计的初步营销战略 • 营销战略计划包括：
–目标市场描述 –价值主张 –销售额和利润目标
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Chapter 9- slide 11
新产品开发过程
营销战略制定
商业分析包括审查新产品的销量、成本和 利润计划，以确定它们是否符合企业的 目标。
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Chapter 9- slide 12
新产品开发过程
营销战略制定
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新产品开发过程
新产品开发的主要阶段
构思产生 构思筛选 概念开发与 测试 营销战略 制定
商业分析
产品开发
营销测试
商业化
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新产品开发过程
概念开发与测试
产品构思是企业希望提供给市场的一个可 能产品的设想。 产品概念是用有意义的消费者语言表达的 详尽描述的构思。 产品形象是消费者感知到的实际产品或潜 在产品的特定形象。
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新产品开发与产品生命周期战略
主题概览
• • • • • 新产品开发战略 新产品开发过程 管理新产品开发 产品生命周期战略 产品和服务的另外问题
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新产品种类（6）
– 全新产品 • 应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。它 占新产品的比例为10%左右 – 改进型新产品 • 是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品 质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新 产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多 地满足消费者不断变化的需要， 占新产品的26%左右 – 模仿性新产品 • 企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新 产品。合法的仿制是不可能排除的，占20% 。 – 形成系列型新产品 • 在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企 业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场，占26%。 – 降低成本型新产品 • 以较低的成本提供同样性能的新产品，占11% – 重新定位型新产品 • 指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品 ，占7% Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
新产品开发战略
获得新产品的两种途径
• 收购指购买整家企业、专利或生产许可证以生产 此新产品。 • 新产品开发指公司自己研究和开发的原创、改进 或调整的产品和新品牌。
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新产品开发过程
构思筛选
• 甄别好构思和差构思 • R—W—W筛选框架：
–是否真实？ –能否获胜？ –是否值得？
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