市场调研问卷如何设计

市场调研问卷如何设计
简介：做调研先要有个市场调研前期计划书。

它的作用就是使调查带有目的性，避免盲目的乱花钱却看不见效果。

市场调研前期计划书中应包含：前言(指做市场调研的背景环境，也就是为什么要做市场调研);产品分析(包含产品自身分析以及产品外包装分析);销售通路分析(包含销售通路的设计以及已有通路优缺点的分析);竞争对手分析(包含主要竞争对手以及次要竞争对手的分析，为什么某些品牌是主要竞争对手而某些品牌是次要竞争对手等);市场调研目标人群分析(包含预估市场调研的针对人群理由和针对人群的兴趣爱好分析等);市场调研的步骤(表述怎样才能提高调研到达率);调研问卷的设计(应包含每一个调研题目提出的理由);调研目的;调研效果评估;调研费用预算这几部分。

现以白酒的市场调查问卷为例来说明。

我在网上的一份调查问卷中看到其中一个调查问题是这样设计的：以下品牌最主要的优点和缺点分别是什么，请在品牌名后的括号里填序号，可多选：五粮液茅台剑南春水井坊泸州老窖全兴郎酒沱牌汾酒西凤洋河双沟小角楼江口醇金六福浏阳河尖庄金剑南五粮神古井贡 1、价格体系管理得当 2、品牌诉求明确 3、广告投放力度大 4、合理的价格结构 5、包装好 6、价格体系混乱 7、品牌诉求不明确 8、广告投放力度小 9、价格结构不合理 10、包装不好。

我不知道这份调查问卷是否是为上述提到的白酒品牌的其中一种品牌所做的市场调查，我们先假定是其中的一种品牌。

如果是其中的一种品牌，我们可以看到问卷设计者是想向消费者们了解自身品牌和竞争对手品牌在产品价格、品牌诉求、广告投放力度和外包装这几个方面到底还有哪方面的不足?自身有哪方面的优势等。

可我认为，绝大多数消费者们在面对这样的调查问卷时的态度是不会回答或者为了得到回答问卷的奖励而胡乱填写。

理由如下：
首先，以上几种品牌虽然都具有一定的知名度，但并不表示每一个消费过白酒这种产品的消费者都消费过以上几种品牌;其次，大多数消费者都不是广告专业人员，就算消费过以上几种品牌，也不表示应该知道各个品牌的价格管理体系，品牌诉求是否明确、广告投放力度是否足够等这些涉及到广告专业领域的问题;再次，就算有一定的消费者了解以上的各个专业领域，但并不表示他(她)为了获得回答问卷的礼物就告诉问卷设计者自己所认可的正确答案。

所以由于以上的理由，这份问卷获得消费者真实答案的可能性会降到最低，而设计一份市场调查问卷首先应该考虑的问题我想应该就是怎样才能获得被调查者心里最真实的答案。

那怎样才能尽可能的获得被调查者心里的真实答案?怎样的调查问题才能使被调查者不产生心理抵触情绪而敷衍了事?
我们先来看看以上调查问卷的设计者为什么会向消费者设计这样一个调查问题?
其实要了解自身品牌和竞争对手品牌在产品价格、品牌诉求、广告投放力度和外包装这几个方面到底还有哪方面的不足?自身有哪方面的优势这些问题真的需要去问消费者吗?显然这是不需要的。

因为要了解这些问题其实只需要问卷设计者自身去所在地的市场上转转就可以了解到大概;如果担心了解的不全面或者认为只了解自身所在地的信息达不到了解全国市场的要求，只需要向自身客户提出，并告知他们应该怎样帮助设计者了解这些问题就可以了。

但是问卷设计者为什么不这样做而要采取使用市场问卷的形式去向消费者了解?我认为原因无非出自两个方面：一个方面是由于这是客户的要求;另一个方面就是考虑到自身的利益是否会受到损失。

如果客户向我提出这样的要求，我会告诉客户这些问题应该怎样去了解;如果客户没有向我提出这个要求，我会考虑如果先不了解这些问题是否会影响到客户对我的要求?如果有影响，我会主动告诉客户我为什么需要了解这些问题并告知他们应该怎样去了解。

所以广告人自身的素质也会影响到市场调查问卷的设计是否合理。

作为任意一个白酒品牌做市场调查的目的是什么?
我想任意一个白酒品牌做市场调查的目的都是提升自身品牌的市场销量。

那怎样才能达成这一目的?
达成这一目的方法无非只有两种：一种以提升消费白酒这种产品的消费人数来达成这一目的;另一种抢占消费竞争对手品牌的消费者来达成这一目的。

虽然这两种方法都能达成提升自身品牌的市场销量这一目的，但是我认为恐怕绝大多数的白酒厂家都愿意先选择后一种方法而放弃前一种，选择前一种方法的白酒厂家也一定会是在目前的白酒市场份额中已占有绝对优势的白酒厂家。

我们假定任意一个白酒品牌做市场调查选择了后一种方法来达成市场销量提升的目的，那怎样的调查问题能够使这个品牌看到达成这一目的的可能性，并且这些调查问题能使被调查者不产生心理抵触情绪而敷衍了事，获得被调查者心里的真实答案?
要解答以上问题，首先我们要对白酒这种产品做产品分析。

大家都知道，白酒是不能多喝或喝多的，因为饮用白酒过量会导致酒精中毒，陷入昏迷，对身体健康不利。

所以如果采
用抢占消费竞争对手品牌的消费者做市场调查来达成自身品牌市场销量提升的目的，就需要先向消费者了解茅台、五粮液等市场主要竞争对手是否拥有品牌忠实购买者，通俗的讲就是茅台、五粮液等品牌是否拥有只消费这几种或其中一种品牌的消费者?如果拥有这样的消费者，他们是怎样成为这些品牌的忠实消费者的?有哪些因素导致他们成为这些品牌的忠实购买者的?只有知道了这些问题并分析过我们自身的品牌优势后，我们才有实现抢占上述品牌的消费者来达成自身品牌市场销量提升的目的的可能。

为了更加形象，明确的阐述这种可能性，下面我为任意一个白酒品牌的市场调查问卷设计了一个调查问题来表述。

众所周知，茅台酒是国酒，素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下。

但是如果我们做市场调查的目的是为了抢占茅台酒的品牌忠实消费者，应该怎样做?我设计了这样的一个问题：如果你的酒量只有三两，请问当你喝完一瓶茅台或喝完一瓶二锅头后你认为对你身体健康的损害是否是一样的?如果认为不一样，请简要说明理由。

因为茅台和二锅头都是50度左右的白酒，所以它们对身体健康的危害应该是一样的，但是如果被调查者是茅台酒的忠实消费者，看到这个调查问题时第一反应肯定是先思考茅台和二锅头到底有哪些地方不一样。

如果经过被调查者的思考后，没有得到这两种酒对身体健康的损害有什么不一样，那我相信当他再次面临消费白酒时，他可能就不会再是茅台的忠实消费者;如果经过被调查者的思考后，得出了这两种酒的区别，可被调查者告诉了我们，我们以后的广告策略就会考虑是否再将茅台列入我们的主要竞争对手行列，并且我们也能够得知被调查者的答案是否是大多数消费白酒的消费者们的普遍想法。

有的白酒厂家或许会问，如果你在我们品牌的市场调查问卷中这样设计调查问题，那是否意味着我们品牌的市场销量不但不会得到提升，反而也有下降的可能?这些白酒厂家的担忧显然是没有必要的，因为这个问题的前面使用了一个假设，假设“你的酒量只有三两”;如果我们能在未来的广告策略中考虑到消费者的感受并能使消费者认为购买我们品牌的白酒不会超过他的酒量，我想我们品牌市场销量的提升将不会再是梦想。

综上所述，要想达成抢占消费竞争对手品牌的消费者来提高自身品牌销量的目的，就要从产品本身出发;而要想获得被调查者心里的真实答案，使被调查者不产生心理抵触情绪而敷衍了事，就要从被调查者自身的利益(比如：身体健康)出发来设计调查问题。

所以，一份完整，优秀的市场调研前期计划书，首先应该有一个明确的调研目的;而要想知道被调查者心里的真实答案并能为明确的调研目的服务，就要先进行产品分析，销售通路分析，竞争对手分析，市场调研目标人群分析和调研效果评估;而为了提高调研到达率，
尽量为后续的广告策略创造提高品牌市场销量的目的，进行完善的市场调研步骤的划分与设计显然也是必不可少的环节。