品牌忠诚度研究述评

品牌 忠诚 度研 究述评
王 帅
（ 河南机电高等专科学校 经济贸易系， 河南 新 乡４ ３０ ） ５ ００ 摘要 ： 品牌 忠诚度二维构成的观 点在学术领域 已经获得了广泛的共识 ， 同时大量的定性研 究和定量实证研究 已表
明品牌忠诚度不仅是 品牌资产的重要构成部分 ， 较高的品牌 忠诚度还 可以带来 较高的现实经济 收益。在 品牌 忠 诚度测量方面 ， 学者们 对顾客忠诚度的测量指标 主要可 以分为行为和态度两大类指标 ， 太邵分实证研究使用 较 但 多的都是行为倾向指标和态度指标 ， 而缺乏对消费者真实购买行 为的测量。 关键词 ： 品牌 忠诚度； 构成 ； 重要性； 测量 中图分类号 ：＇ ３３ Ｆ １ ． ／ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ：０８— ０ ３ ２ １ ）６— ０ ６— ４ １０ ２ ９ （０ ０ ０ ０５ ０
进 人 ２ 世 纪 以来 ， 品 同质化 越来 越严 重 ， １ 产 尤其 的观点不 同 ， 国学 者 Ｄ ｙ３从行 为 和情 感 两 种角 度 美 ａ Ｌ 是数码科 技产 品 ， 技术及 产 品 的 同质 化使 品牌 效应 对 对 品牌 忠诚 进 行 了界 定 。他 指 出 真正 的忠 诚 顾 客 不
第 ｌ ８卷 第 ６期
２１ ００年 １ 月 １
河南机电高等专科学校学报
Ｊｕｎｌ ｆ ｒｎＭ ｃａｉ ｌ ｎ ｌ ｔｃｌＥ ｇｎｅｉｇＣ ｌ ｇ ｏｒａ ｏ ， ｅｈｎｃ ｄＥｅ ｒａ ｎｉｅｒ ｏｅｅ Ｈｅａ ａａ ｃｉ ｎ ｌ
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消费者购 买选择 的影 响效 用 凸显 。同时 ， 当前这 个 仅会在 行 为 上 反 复 、 次 购 买 同 一 企 业 的产 品或ห้องสมุดไป่ตู้服 在 多
后 工业 时代 里 ， 信息 科 技 的应 用 使 商 品 日益 多 样 化 ， 务 ， 且还会 在情感上 长期保 持 对该 企业 产 品和服 务 而 但 产品 的平均 寿命 却在 快 速缩短 ， 因而也 必须 通过 塑 的喜好 和偏爱 。因而 ， 只有 同时 分 析顾 客 的行 为和 态 造 强势 的品牌形 象来维 持较 高 的品牌 忠诚 度 ， 能有 度 ， 能准确衡 量消费者 的品牌 忠诚度 。 才 才
效地延续品牌寿命 。因此 ， 要如何维系较高的品牌忠 Ｊｃｂ ａｏｙ＆ Ｃ ｅｔｕ－也 同样认 为 品牌 忠诚 不 仅 体 ｈｓ ｔ ｎ ４ 诚度 以保持 、 留住 客 户 ， 以便 能 在 这 个快 速 且 多 变 的 现在消 费者高频度 的购买 行 为上 ， 表现 为 消 费者 对 还 消费 环境 中生存 与发展 ， 对企 业 而言 已变 成非 常重要 品牌产 品的特定偏 好 。 的课题 。 在 以往定 义 的 基础 上 ， 国学 者 Ｄｃ 美 ｉｋ和 Ｂ ｓ ａｕ 将 品牌忠诚 定 义 为消 费 者 对某 一 种 产 品 做 出 的重 复 １ 品牌 忠诚度 的定义及构成 购买 的一种 长期 承诺 ， 指 出它 涉及行 为 忠诚 和态 度 并 品牌忠诚 这一 概念 比 品牌 形象 出现得更 早 ， 早在 忠诚两个 方 面 。行 为 忠 诚 就是 指 顾 客 多 次 购 买某 一 １２ ９ ３年 Ｃ ｐ ｜ ｄ就 第 一 次 提 出 了顾 客 忠 诚 这 个 概 品牌 产 品的行为 ， 种行 为可 能是 由于顾 客对 品牌 的 ｏｅａ ｎ 这 念， 学术 界对之 进行 的研 究也 颇为 广 泛和深 人 。关于 偏好 造成 的 ， 也可能 是 因为 冲动 性购 买 、 消费 习惯 、 过 品牌忠诚 的概念 界定 ， 学者 们有 着 各种 各样 的理 解 和 高 的转移成 本等 因素 带来 的 ， 而态 度 忠诚 则是 指顾 客 说法。 在情 感上对 该品牌 的喜爱 ， 种态 度 可能 是 因为该 品 这 Ｔ ｃｅｌ 认 为 ， ｕｋ ｒ １ １ 品牌 忠诚 的最 好 表述 就 是顾 客 的 牌具 有与顾 客的个性 、 活方 式 、 值 观 念 、 位 等相 生 价 地 购买 行 为 ， 顾客 购买某一 产 品 的次数 就是 其 忠诚 度 的 致 的品牌 个 性 、 品牌 形 象 等 特 征 ， 可 能是 因为 企 也 最好 表述 ， 如果 顾 客 连 续 购买 某 一 品 牌 产 品 ３次 ， 业 以持久高 效 的 承诺 与 顾 客建 立 了长 期 的 品牌 关 系 就 可以认 为这名 顾 客 忠诚 于 这 一 品牌 。和 Ｔ ｃｅ 观点 而 获得 了消费 者 情 感上 的共 鸣 。基 于 顾 客对 品牌 的 ｕｋ ｒ 类 似 ，ｏｅ ｈＷ．Ｎ ｗ ａ Ｊｓｐ ｅ ｍ ｎ＆ Ｒ ｃａｄＡ ｉ ｒ ．Ｗｅｂｌ 也主 态度 和购买 行 为 ， ｉｋ和 Ｂ ｓ 提 出 了品牌 忠诚 的 ｈ ｒｅ Ｄｃ ａｕ还 分类 框架 ， 们将顾 客分 为忠 诚 者 、 在 忠诚 者 、 他 潜 虚假 张从顾 客行 为角 度来界 定 品牌忠 诚 度 ， 们认 为 品牌 他 忠诚 的表 现就是 指顾客 反 复购买 某 一 品牌 的产 品 ， 忠诚者、 而 不忠诚者四种类型（ 如图 １ ： ） 续购率 且在 购买过 程 中消费者 仅 考虑这 个 品牌 的产 品 、 不去 高 ’ 低 寻找其他品牌相关产品的信息。另一些学者对 品牌 态 度 忠诚 的定义 则更 为直接 ， 品牌 忠诚 定义 为顾 客对 某 把 特定 品牌相对 购买 频次 的 函数 。 图 ｌ 品牌 忠诚 度 的 四种 类型 （ ｉ Ｄｃ ｋ＆ Ｂ ｓ ） ａｕ 和 以上 三种从顾 客行 为一维 角度定 义品牌忠 诚 忠诚顾 客是 指 那些 对 企业 品牌 不 仅 有着 积极 的
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收 稿 日期 ：０ ００ ．５ ２ １ －５１