第六章 旅游市场定位、第七章旅游市场营销组合及策略

2、逆向定位
强调并宣传定位对象是消费者心目中第一 位形象的对立面或相反面，同时开辟了一 个新的易于接受的心理形象阶梯。如深圳 野生动物园的形象定位，它将人们心目中 的动物园形象分为两类：一类是早已为人 们熟识的普通笼式动物园，在中国以北京 动物园最知名；另一类为开放式动物园， 游客与动物的活动方式对调，人在“笼” （车）中，动物在“笼”外，从而成为国 内第一个城市野生动物园。
二、孙文昌观点
（孙文昌,青岛大学旅游学院教授,《现代 旅游开发学》P278—280。）
随着旅游业的发展，旅游地类型越分越细， 起来越多，同类景点的个体数量也呈阶梯 状规模增长，旅游者身处一个被众多“景 点品牌”包围的境地，在旅游者心目中， 旧的旅游形象阶梯已很稳固，新的形象阶 梯正在生长。
旅游形象阶梯——旅游者心目中旅游地定 位形象优劣、旅游意愿或去向的阶梯状排 序。（个人观点）
3、根据产品用途进行定位。
即根据产品的某种特别用途进行定位。如一家 饭店拥有足够的会展场地和健全的会议设施， 温泉旅游地对某些疾患的治疗作用等，相应企 业可围绕这种特殊用途进行形象定位。
2、根据价格——质量之间的联系进行定位
即旅游企业将其ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品价格作为反映其质量的标 识。价格战略的重要作用之一便是象征产品的 质量。产品质量越高、特色越突出（鲜明）， 价格越高。对于一个提供高质量、富特色旅游 产品的企业来说，为自己的产品制定高价，本 身就会对顾客起到一种知觉暗示作用，即他们 可以获得高效用、高利益。
2、商品竞争时代，竞争焦点是商品质量。
3、形象竞争时代，竞争焦点是企业形象。
4、位置竞争时代，竞争焦点是企业市场定位。
定位的产生与市场营销环境的变化、市场经营观 念的演化同步发展。
定位源于广告界，初见于20世纪60年代，真正为 商品停滞开创一条生路的定位时代始于70年代后 的美国。在此之前，广告界已经历产品时代和印 象时代。产品时代的广告宣传强调产品本身的独 特点和产品在性能、质量、包装等方面更多的优 点。印象时代的广告宣传强调产品生产企业的声 誉和形象，即力创名牌。定位时代的广告宣传则 全然不同，它的重点不在于产品或企业本身，不 是去发明或发现什么了不起的事物，而是通过定 位促使商品进入潜在消费者心中，并占据某处心 灵位置。孙文昌《现代旅游开发学》P27
3、空隙定位
比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅 游形象阶梯相关联，而空隙定位则全然开辟了 一个新的形象阶梯。与有形商品定位比较，旅 游地的形象定位更适合于空隙定位。尽管旅游 点的数目呈爆炸性增长，特别是同类人工景点 相互模仿，数量剧增，但相对来说，仍然存在 大量的形象空隙，旅游者仍然期待着个性鲜明、 形象独特的新景点出现。空隙定位的核心是树 立一个与众不同、从未有过的主题形象。如深 圳民俗村的形象定位并不在于人工复制的少数 民族村落，而是那些身着民族服饰的演员、员 工及其每日定时举行的“全园秀”表演。
第六章 旅游市场定位策略（position）
§1 市场定位概述
一、概念：
市场定位就是确定企业及其产品在目标顾客心 目中的地位、形象，使企业及其产品具有一定 特色（与竞争者相区别）（可表现在4P中的 一个P或全部），适应一定顾客的需求和偏好。 即为本企业及其产品在目标顾客心目中树立和 造就某一与众不同或突出的地位。
企业市场定位战略的制定大致有6种可供 选择的方法：
1、根据产品特色进行定位：
这是最常用的一种定位方法，即根据企业 产品的某种或某些优点，或者说是根据目 标顾客所看重的某种或某些利益去进行定 位。如：对于旅游饭店企业来说，这些优 点或利益的基础可以是饭店的建筑风格、 坐落地点、服务项目、服务质量、房间和 装潢的设计与质量，或者这些方面产品特 色的任何组合。
3、根据产品用途进行定位。
即根据产品的某种特别用途进行定位。如一家 饭店拥有足够的会展场地和健全的会议设施， 温泉旅游地对某些疾患的治疗作用等，相应企 业可围绕这种特殊用途进行形象定位。
4、根据产品使用者进行定位
旅游企业通过营销努力，特别是通过 公关活动，同某一社会阶层或社会名流 建立起较为经常的主顾关系，则会变得 为某些类型的顾客所关注。如在莎士比 亚故乡莎士比亚剧场附近的一家餐馆， 因莎剧演员经常光顾，使很多对莎剧、 特别是对其演员感兴趣的消费者纷纷光 顾，使该餐馆在当地很一些名气。一些 可以起消费示范作用的社会阶层、名流 （如影视、体育名星、社会名人）被邀 请到某旅游地或游览观光、或休闲度假， 都能为企业定位战略的实施起促进作用。
策略。
2、替代旅游产品的确定 分析、评价目标顾客对可替代旅游产品
选择的依据（需求特点）。
3、旅游产品重要职能的评估 4、确定竞争旅游产品的重要属性 5、确定旅游者的要求
（二）确定旅游企业的定位目标
选择目标市场。
（三）实施定位策略
强调了旅游产品差异化（性）问题，实际 上是旅游产品策略问题。
5、根据产品类别进行定位
企业通过变换其产品类别的归属去进行定位。如有的度假 地饭店不将自己定位为饭店，而是定位于例如温泉疗养中 心之类的场所。此类定位方法可使企业扩大或控制自己的 目标市场范围。
6、借助竞争者进行定位
企业通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较， 借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。其通常做法 是，通过推出比较性广告，说明（诉求）自己产品与竞争 者产品在某一或某些性能特点等方面的相同甚至优异之处， 从而达到引起消费者注意并在其心目中形成印象、树立形 象的目的。如90年代初，德国奥迪公司通过广告，将其汽 车与奔驰、宝马公司同类型号的汽车进行比较；又如我国 的海南岛与美国夏威夷两旅游地的比较。
定位理论的核心思想是：“去操纵已存在心中的 东西，去重新结（组）合已存在的联结关系”。
§2 市场定位策略
教材P88关于市场定位策略的提法是错误的。
市场定位策略：企业运用优化产品组合等手段塑 造企业及其产品在消费者心目中的特色形象的策 略。
处于不同市场竞争地位的企业，其市场定位策略 不同：
7、名人定位：借名人之名的定位。如曲阜—— “孔子故乡”，韶山——“毛泽东故乡（里）”。
8、使用者定位：根据顾客类型的定位。如某饭 店称自己是“商旅之家”；某专营探险旅游的旅 行社称自己是“探险者之友”或“冒险家的乐 园”。
9、质量/价格定位：以产品质量价格比为主要 依据的定位。要注意产品质量与其价格相匹配。 超值定位——既优质廉价，或水货定位——既 劣质高价，均不利于塑造良好的品牌形象。
在这里介绍旅游市场定位方法和策略的几 种观点：
一、李天元观点（南开大学旅游系教授） 参考李天元“市场定位还是形象定位——
旅游企业市场营销中的定位问题”《旅游 学刊》，2001（2）。
关于旅游企业应如何进行定位工作，美国 的一些旅游营销学者曾提出过一种5DS的 模型（式），即：①识别需要：分析和识 别目标顾客最看重的利益或要素；②决定 形象：决定要向目标市场推出的形象；③ 辨别优势：识别竞争者的情况并确定本企 业的产品和服务如何有别于竞争者；④传 递设计：将这些有别于竞争者的长处（优 势）纳入产品或服务之中，运用营销组合 手段将这些不同之处传递给目标市场（促 销）；⑤落实承诺：将所承诺的利益提供 给消费者。（Morrison,1989）。
4、重新定位
即根据变化了的营销环境，改变原有形象定位， 其成功的一个例子是美国加州的形象重塑。加 州的形象在旅游者心中早已浓缩、简化为空洞 的概念——游泳池、沙滩、金门大桥、好莱坞， 且这些形象描述不断地为其他旅游地“借用”。 加州需要重新定位。加州新形象紧紧围绕其在 地理、气候、人种、文化等方面的“多样性” 这个核心特点，而用复数地名“那些加利弗尼 亚”（The Californias）为定位形象。如此， 即使最不好奇的人也会询问有几个加州，从而 有效地吸引了旅游者的注意力。比例固然包含 了绝妙的广告文字技巧，但它提出、揭示了重 新定位的意义。
三、冯冬莲等著《旅游营销》中观点
根据多种多样的定位因素进行定位的方法：
1、垄断定位：强调唯一性的定位，适用于高度 垄断性的旅游景点区（点），如秦陵兵马俑， 再现公元前古战场之壮观。
2、特色定位：力求凸现自身特色的定位，应用 最广泛。如海南岛——“热带中国”。
3、竞争定位：针对市场竞争态势，力求凸现自 身优势的定位。如大连市—“不是中国最大但 是中国最美的城市”。
1、比附定位
即不去占据原有形象阶梯的最高阶。与原来处 于领先地位的第一品牌正面竞争往往非常困难。 因此，比附定位避开第一位，抢占第二位。由 于大多数企业的促销宣传都不甘称第二，落人 之后，在这种情况下，少数定位于第二品牌的 企业反而给消费者留下深刻印象。如牙买加的 旅游定位形象表述为“加勒比海中的夏威夷”， 从而使牙买加从加勒比海区众多海滨旅游地中 脱颖而出。我国海南三亚也定位为：“东方夏 威夷”，都是利用夏威夷稳固的旅游形象较轻 易地进入游客心中，在旅游形象阶梯中占据一 个较佳的位置。
2、根据价格——质量之间的联系进行定位
即旅游企业将其产品价格作为反映其质量的标 识。价格战略的重要作用之一便是象征产品的 质量。产品质量越高、特色越突出（鲜明）， 价格越高。对于一个提供高质量、富特色旅游 产品的企业来说，为自己的产品制定高价，本 身就会对顾客起到一种知觉暗示作用，即他们 可以获得高效用、高利益。
1、市场领导者策略：
强调行业形象与企业广告；扩大市场并强化营销 渠道；强调“我就是”的营销诉求；降价以整合 市场竞争态势。树立唯一、最强大、最突出、第 一位的形象。
2、市场挑战者策略
寻求市场领导者弱点并加以正面攻击；强 化产品创新、多品牌策略、大量密集广告； 建立品牌经理制度并扩张产品系列；巩固 营销渠道中的经销网。
4、龙头定位：力求凸现自己是某方面居第一位 的定位（形象阶梯的最高阶）。如泰山—— “五岳之首”。
5、集团军定位：声称自己是某高知名度圈子中 的一员的定位，如恒山——“五岳之北岳”。