消费者需求购买动机与营销策略课件

5.1.2 消费者的动机
• 购买动机的含义 • ※购买动机的特征 • 购买动机对购买行为的作用 • 消费者具体购买动机
1、动 机 的 含 义
• 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内 在作用。是引发消费者购买行为的内在动力。
• 可以把动机比作汽车的发动机和方向盘。 注意：
• 人们从事任何活动都由一定动机所引起的。 • 引起动机有内外两条件，内在条件是需要，外在
条件是诱因。 • 有需要未满足会产生动机，但无需要，凭借外在
诱因，也能引起动机和产生行为。
u动机过程模型
诱因
未被满足 的需要
紧张
驱力
动机
行为、目 标实现
需要满 足，紧 张缓解
2、动机的特征
动机的不可观察性或内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习型 动机的复杂性
注意几点： 1. 任何需要都是有对象的； 2. 需要是不断发展的； 3. 需要的对象与满足方式是有区别的； 4. 需要并不总是处于唤醒状态； 5. 需要促进行为产生，但需要和行为之间还存在动机、驱动力、 诱因等中间变量。
5.1.2 消费者需要的特征
• 多样性； • 发展性； • 伸缩性； • 层次性； • 时代性； • 可诱导性； • 联系性和替代性；
1、多样性
❖ 不同的消费者，由于收入水平、文化程度、 职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不 同，具有不同的需求。
❖同一消费者消费需要往往有多个方面的 。
❖ 营销启示：企业要根据消费者需要的多样 性和差异性进行产品的定位和营销。
2、发展性
随着经济的发展和消费者个人收入的提高，人 们对商品和服务的需要也在不断发展。
• 到了新千年以后，三大件就是：房子、车子和票子。 短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”
到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味 的生活。
• 6、可诱导性
消费需要是可以引导和调节的。通过企业 营销活动的努力，人们的消费需要可以发生变 化和转移的。
补充：消费者需要的可诱导性的应用
1、包装上的应用 v包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商品 的价值，提高企业形象，同时也能提高销售量。 v有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹 果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授 从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太 太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫 “情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。
7、联系性和替代性
互补性例如： 房子与建材、家具；汽油与 汽车；皮鞋与鞋油；
互替性例如：丝绸增加，棉布减少；面包与 包子；
再见！ Goodbye
5.1.3 消费者需要的分类
• 按照需要的起源划分，可以分为生理性需要、社 会性需要；
• 按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神 需要。
• 按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安全 需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需 要。（马斯洛需要层次论）
80年代的家庭
3、伸缩性（需求弹性） 消费者购买商品，在数量、品级等方 面会随着购买水平的变化而变化，随 商品价格的高低而转移。
4、层次性 人的需要是有层次的。
马斯洛需要层次论
高层次需要
低层次需要
5、时代性
• 消费需要常常受到时代精神、风尚、环境等的 影响。时代不同，消费者的需要也会不同。
三大件的时代性
乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青 菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！
中国：50-80-10服装的变化
2、广告上的应用 v利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出 购买决定是企业广泛使用的促销手段。H:\2014下\第五 章 消费者需要与动机\【现代广告】全智贤代言肯德基 吮指原味鸡_标清.mp4
3、营销推广上的应用 v营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费者 及时作出购买决定。比如，降价、折扣、有奖销 售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消费 者及时作出购买决定。
这个故事说明了什么呢？如果 应用到销售中这个故事给了我们怎样 的启示呢？
• 作为营销人员，要调动消费者购买的 积极性，就要像故事当中的小猴一样， 重要的是分析消费者不同的需要，通 过对需要的激发产生对产品或服务的 需求和动机，进而产生购买行为。
5.1.1 消费者需要的含义
• 消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态， 即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。
第五章 消费者的需要与消费动机
1 第一节 消费者的需想呀想，终于想出了 一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短， 一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长 套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫， 在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不 短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见 前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉 骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。
• 1、不可观察性或内隐性
正如弗洛伊德所说，动机犹如一座水中的冰山， 显现在水面上的只有很小的一部分，大部分隐 藏在看不见的水下。在现实中，消费者经常出 于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动 机。（建游泳池）
2、多重性
很多购买行为隐含着多种动机。（买房）
3、实践性与学习型
• 动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面 内容，行为能量很大程度上是由需要强度多决 定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环 境、对刺激物的学习影响。
从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的时 代性。
• 20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视 为家庭“三大件”。
• 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机 给我们的生活带来了又一个惊喜。
• 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三 大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。