消费者需求购买动机与营销策略课件
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• 到了新千年以后，三大件就是：房子、车子和票子。 短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”
到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味 的生活。
• 6、可诱导性
消费需要是可以引导和调节的。通过企业 营销活动的努力，人们的消费需要可以发生变 化和转移的。
补充：消费者需要的可诱导性的应用
1、包装上的应用 v包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商品 的价值，提高企业形象，同时也能提高销售量。 v有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹 果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授 从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太 太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫 “情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。
第五章 消费者的需要与消费动机
1 第一节 消费者的需要 2 2
导入案例
小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了 一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短， 一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长 套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫， 在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不 短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见 前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉 骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。
• 人们从事任何活动都由一定动机所引起的。 • 引起动机有内外两条件，内在条件是需要，外在
条件是诱因。 • 有需要未满足会产生动机，但无需要，凭借外在
诱因，也能引起动机和产生行为。
u动机过程模型
诱因
未被满足 的需要
紧张
驱力
动机
行为、目 标实现
需要满 足，紧 张缓解
2、动机的特征
动机的不可观察性或内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习型 动机的复杂性
80年代的家庭
3、伸缩性（需求弹性） 消费者购买商品，在数量、品级等方 面会随着购买水平的变化而变化，随 商品价格的高低而转移。
4、层次性 人的需要是有层次的。
马斯洛需要层次论
高层次需要
低层次需要
5、时代性
• 消费需要常常受到时代精神、风尚、环境等的 影响。时代不同，消费者的需要也会不同。
三大件的时代性
2、广告上的应用 v利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出 购买决定是企业广泛使用的促销手段。H:\2014下\第五 章 消费者需要与动机\【现代广告】全智贤代言肯德基 吮指原味鸡_标清.mp4
3、营销推广上的应用 v营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费者 及时作出购买决定。比如，降价、折扣、有奖销 售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消费 者及时作出购买决定。
从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的时 代性。
• 20世纪70年代，中国百姓将手表、自wk.baidu.com车、缝纫机视 为家庭“三大件”。
• 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机 给我们的生活带来了又一个惊喜。
• 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三 大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。
乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青 菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！
中国：50-80-10服装的变化
7、联系性和替代性
互补性例如： 房子与建材、家具；汽油与 汽车；皮鞋与鞋油；
互替性例如：丝绸增加，棉布减少；面包与 包子；
再见！ Goodbye
5.1.3 消费者需要的分类
• 按照需要的起源划分，可以分为生理性需要、社 会性需要；
• 按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神 需要。
• 按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安全 需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需 要。（马斯洛需要层次论）
• 1、不可观察性或内隐性
正如弗洛伊德所说，动机犹如一座水中的冰山， 显现在水面上的只有很小的一部分，大部分隐 藏在看不见的水下。在现实中，消费者经常出 于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动 机。（建游泳池）
2、多重性
很多购买行为隐含着多种动机。（买房）
3、实践性与学习型
• 动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面 内容，行为能量很大程度上是由需要强度多决 定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环 境、对刺激物的学习影响。
这个故事说明了什么呢？如果 应用到销售中这个故事给了我们怎样 的启示呢？
• 作为营销人员，要调动消费者购买的 积极性，就要像故事当中的小猴一样， 重要的是分析消费者不同的需要，通 过对需要的激发产生对产品或服务的 需求和动机，进而产生购买行为。
5.1.1 消费者需要的含义
• 消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态， 即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。
1、多样性
❖ 不同的消费者，由于收入水平、文化程度、 职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不 同，具有不同的需求。
❖同一消费者消费需要往往有多个方面的 。
❖ 营销启示：企业要根据消费者需要的多样 性和差异性进行产品的定位和营销。
2、发展性
随着经济的发展和消费者个人收入的提高，人 们对商品和服务的需要也在不断发展。
5.1.2 消费者的动机
• 购买动机的含义 • ※购买动机的特征 • 购买动机对购买行为的作用 • 消费者具体购买动机
1、动 机 的 含 义
• 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内 在作用。是引发消费者购买行为的内在动力。
• 可以把动机比作汽车的发动机和方向盘。 注意：
注意几点： 1. 任何需要都是有对象的； 2. 需要是不断发展的； 3. 需要的对象与满足方式是有区别的； 4. 需要并不总是处于唤醒状态； 5. 需要促进行为产生，但需要和行为之间还存在动机、驱动力、 诱因等中间变量。
5.1.2 消费者需要的特征
• 多样性； • 发展性； • 伸缩性； • 层次性； • 时代性； • 可诱导性； • 联系性和替代性；
到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味 的生活。
• 6、可诱导性
消费需要是可以引导和调节的。通过企业 营销活动的努力，人们的消费需要可以发生变 化和转移的。
补充：消费者需要的可诱导性的应用
1、包装上的应用 v包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商品 的价值，提高企业形象，同时也能提高销售量。 v有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹 果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授 从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太 太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫 “情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。
第五章 消费者的需要与消费动机
1 第一节 消费者的需要 2 2
导入案例
小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了 一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短， 一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长 套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫， 在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不 短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见 前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉 骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。
• 人们从事任何活动都由一定动机所引起的。 • 引起动机有内外两条件，内在条件是需要，外在
条件是诱因。 • 有需要未满足会产生动机，但无需要，凭借外在
诱因，也能引起动机和产生行为。
u动机过程模型
诱因
未被满足 的需要
紧张
驱力
动机
行为、目 标实现
需要满 足，紧 张缓解
2、动机的特征
动机的不可观察性或内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习型 动机的复杂性
80年代的家庭
3、伸缩性（需求弹性） 消费者购买商品，在数量、品级等方 面会随着购买水平的变化而变化，随 商品价格的高低而转移。
4、层次性 人的需要是有层次的。
马斯洛需要层次论
高层次需要
低层次需要
5、时代性
• 消费需要常常受到时代精神、风尚、环境等的 影响。时代不同，消费者的需要也会不同。
三大件的时代性
2、广告上的应用 v利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出 购买决定是企业广泛使用的促销手段。H:\2014下\第五 章 消费者需要与动机\【现代广告】全智贤代言肯德基 吮指原味鸡_标清.mp4
3、营销推广上的应用 v营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费者 及时作出购买决定。比如，降价、折扣、有奖销 售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消费 者及时作出购买决定。
从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的时 代性。
• 20世纪70年代，中国百姓将手表、自wk.baidu.com车、缝纫机视 为家庭“三大件”。
• 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机 给我们的生活带来了又一个惊喜。
• 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三 大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。
乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青 菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！
中国：50-80-10服装的变化
7、联系性和替代性
互补性例如： 房子与建材、家具；汽油与 汽车；皮鞋与鞋油；
互替性例如：丝绸增加，棉布减少；面包与 包子；
再见！ Goodbye
5.1.3 消费者需要的分类
• 按照需要的起源划分，可以分为生理性需要、社 会性需要；
• 按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神 需要。
• 按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安全 需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需 要。（马斯洛需要层次论）
• 1、不可观察性或内隐性
正如弗洛伊德所说，动机犹如一座水中的冰山， 显现在水面上的只有很小的一部分，大部分隐 藏在看不见的水下。在现实中，消费者经常出 于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动 机。（建游泳池）
2、多重性
很多购买行为隐含着多种动机。（买房）
3、实践性与学习型
• 动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面 内容，行为能量很大程度上是由需要强度多决 定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环 境、对刺激物的学习影响。
这个故事说明了什么呢？如果 应用到销售中这个故事给了我们怎样 的启示呢？
• 作为营销人员，要调动消费者购买的 积极性，就要像故事当中的小猴一样， 重要的是分析消费者不同的需要，通 过对需要的激发产生对产品或服务的 需求和动机，进而产生购买行为。
5.1.1 消费者需要的含义
• 消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态， 即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。
1、多样性
❖ 不同的消费者，由于收入水平、文化程度、 职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不 同，具有不同的需求。
❖同一消费者消费需要往往有多个方面的 。
❖ 营销启示：企业要根据消费者需要的多样 性和差异性进行产品的定位和营销。
2、发展性
随着经济的发展和消费者个人收入的提高，人 们对商品和服务的需要也在不断发展。
5.1.2 消费者的动机
• 购买动机的含义 • ※购买动机的特征 • 购买动机对购买行为的作用 • 消费者具体购买动机
1、动 机 的 含 义
• 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内 在作用。是引发消费者购买行为的内在动力。
• 可以把动机比作汽车的发动机和方向盘。 注意：
注意几点： 1. 任何需要都是有对象的； 2. 需要是不断发展的； 3. 需要的对象与满足方式是有区别的； 4. 需要并不总是处于唤醒状态； 5. 需要促进行为产生，但需要和行为之间还存在动机、驱动力、 诱因等中间变量。
5.1.2 消费者需要的特征
• 多样性； • 发展性； • 伸缩性； • 层次性； • 时代性； • 可诱导性； • 联系性和替代性；