《品牌管理》——第10章 品牌更新管理

（三）品牌老化的危害
二、品牌生命周期
（一）品牌生命周期规律
品牌也有自己的生命周期，任何品牌都会经历从建立、成 长到换代的过程。 产品和企业是外在的实体,品牌是内在的精神文化本体。品 牌生命周期具有不同于产品生命周期、企业生命周期的特征。 (1) 品牌的创建需要经过较长的时间。 (2) 品牌的成长需要更多的精神资源。 (3) 品牌可以通过创新来超越生命周期。
（1）改变原有的错误品牌形象。 （1）标识系统的更新。
（2）品牌形象老化。
（3）丰富品牌形象。
（2）产品的更新。
（4）有效抵制竞争对手的威胁。 （3）广告的更新。
第二节 品牌更新管理
一、品牌更新的原则
1.以市场为中心 2.讲求效益 3.可持续发展 4.协同原则
二、品牌更新的策略
（一）品牌更新的方式
（1）战略创新（2）营销创新 （3）技术创新（4）广告创新 （5）形象创新（6）产品创新 （7）公关创新
（二）老品牌的激活
（1）更新品牌 （2）更新广告 （3）开发副品牌 （4）及时修正目标市场
讨论与思考
1.品牌老化的原因是什么？ 2.营销升级时代的品牌体验有哪些内涵？ 3.品牌更新策略通常有哪些？ 4.如何保持或提升品牌形象在社会公众心中
第十章 品牌更新管理
本章学习目标
了解 品牌老化及其原因
掌握Байду номын сангаас
品牌生命周期规律的基本内容； 品牌更新策略； 老品牌激活的基本方法
理解 营销升级时代的品牌体验新趋势
本章知识结构图
品牌老化 品牌老化原因
品牌更新策略
应对策略 品牌形象更新
品牌生命周期
品牌激活
引导案例
麦当劳品牌更新启示
第一节 品牌更新概述
三、品牌老化的预防——品牌更新
（一）品牌更新的含义
品牌更新指品牌形象更新或者用新的品牌来替代原来的品牌。
（二）企业品牌更新的意义
1.创新是企业可持续发展的必然选择。 2.更新是奠定企业市场领导地位的关键 。 3.创新是解决品牌老化的法宝。
（二）品牌形象更新
1.品牌形象更新的原因
2.品牌形象更新的方式
的地位？ 5.如何激活品牌？
案例分析
宝洁公司（P&G）的品牌竞争策略 【案例思考题】
1.请结合营销学原理对宝洁的品牌更新成 功之处予以述评。
一、品牌老化及其原因
（一）品牌老化
1.品牌老化的含义： 广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化； 另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。
2.品牌的进化： 要实现进化稳定，品牌必须满足三个条件，即： 1.初始存活性；2.扩张性；3.稳定性。
（二）品牌老化的原因
1.企业自身的因素 （1）企业产品质量存在问题。 （2）企业品牌运营管理失误。 2.市场环境变化的因素 （1）经济全球一体化，企业竞争态势的不断加剧。 （2）科学技术迅猛发展，替代产品的不断涌现。 （3）生活水平和知识水平提高，消费理念的不断变化。