品牌管理考试内容

1.什么是品牌？品牌的六大特征，以及之间的相互关系。

——a，品牌是一个名字、称谓、标记、符号，或是上述组合运用，其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来，使其辨认某个销售者或者某群销售者的产品、劳务，使与竞争者的产品劳务区别开来，并带来新价值的一种中介。

b，六大特征为：属性、利益、价值、文化、个性（纯真、刺激、称职、教养、强化）、使用者。

2.品牌与消费者情感共鸣体现在哪里？
——身份（显示身份地位，引起他人关注）、喜欢（符合消费偏好，引起兴奋）、体验（使顾客产生体验冲动）、怀念（勾起美好回忆遐想）、渴望（引发客人对名誉地位权利爱情等的渴望）、信仰（认同品牌精神、志同道合）。

3.名牌与品牌的区别？
——a，概念不同。

名牌是知名品牌或著名品牌的简化用语，实际上它是高质量产品服务的象征。

以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来攻占国内外市场、征服国内外消费者的优质产品。

b，创建过程不同。

c，各自发挥作用不同。

品牌的作用：识别功能，是一种象征手段；是建立产品差异化竞争的手段，是一种风险减速器；是功能特征的标志，代表了产品的附加值。

名牌具有很高知名度，很高的市场占有率，是信誉卓越的品牌，是消费者渴望拥有的品牌，历经时间考验而不衰。

4.说明大卫提出的五大品牌个性要素，并结合李宁、耐克、阿迪，分析他们的品牌个性特征。

——纯真、刺激、称职、教养、强化。

李宁（年轻、超越），耐克（运动、热情、勇气、）阿迪（运动、年轻、阳光、时尚个性）
5.你是否多次重复购买某一产品，谈谈对品牌忠诚度的理解。

6.分析大卫的品牌价值构成要素及其对消费者的影响。

——五大构成要素：资产、联想（帮助处理信息，产品差异化，提供购买理由，创造正面态度和情境，品牌延伸的依据）、知名度（是品牌联想的代名词、熟悉度引发好感，知名度是一种承诺，易成为被选购的对象）、认知度（提供购买的理由，有利产品定位，高价位的基础，提高品牌延伸力）、忠诚度（降低营销成本，、易于铺货，易于吸引新的消费者，对竞争有较大的弹性）。

7.如何理解奢侈品的价值。

——奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。

奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。

从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品，奢侈品的消费是一种高档消费的行为。

8.品牌标志设计的原则和作用，并针对某一标志谈谈对其评估的依据。

——原则：简单明了、独特新颖、稳定发展、营销原则。

作用：品牌标志是社会公众和消费识别的企业代码；使公众产生良好的心理感觉和联想；对企业进行宣传。

评估依据：简洁大方、优美优雅、独具特色、含义清晰、应用性好。

9.试论述品牌定位点的七大策略，举例说明。

——从品牌产品来看：属性定位、利益定位、产品类别定位、质量-价格定位；从产品的使用者角度：生活方式、生活态度、心理特征、价格观念；从品牌竞争者角度出发；从文化象征挖掘定位。

10.品牌拟人法是一种常见的品牌定位技术，试对移动、联通进行品牌定位，并针对这种定位提出自己的建议。

——品牌拟人主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象价值以及品牌的个性，通过人的性格清晰捕捉到品牌的特征，有助于揭出消费与品牌间的情节联系。

方法：被访者把某品牌想成一个人，描述一下方面——年龄、性别、外表、性格。

11. “品牌推广的重心是营造品牌关系”，这个品牌关系都指那些？营造这些关系给企业带来什么好处？——品牌关系，Brand Relationship，也就是品牌与接触点的关系，根据品牌接触点的不同，分为品牌内部关系、品牌与渠道关系、品牌与供应商关系、品牌与观念领导机构（对品牌的影响行为包括临床实践、组织机构的观点和团体的倡议）的关系、品牌与用户关系、品牌与媒体关系、品牌与政府机构关系、品牌与口碑关系、品牌与特定事件的关系、品牌与品牌关系。

品牌关系是一种基于品牌与顾客之间的互动反应，包括顾客对品牌的态度和品牌对顾客的态度两个方面。

这两
种态度是一个动态的变化过程，具体包含两个子过程：顾客对品牌的态度演变过程和品牌的市场反应过程。

12.什么是整合营销传播，其目的和实质是什么，整合营销传播应该注意什么？——整合营销传播是一种营销计划观念，都在计划中对不同的沟通形式，包括一般性广告、直接反应广告、促销、公关等的战略地位作出估计，并通过对分散信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的一致及最大程度的沟通。

实质：运用协调各种不同的沟通方式，传播一致的信息，清晰地将品牌定位传给利益关系者。

注意点：a，推广重心是营造品牌关系b，“以客为尊”认识到消费者看问题的心理。

C，推广的目的是厚积品牌资产。

D，企业内部整合推广全员参与。

E，品牌特征信息的一致性。

F，接触管理。

即品牌推广与消费者相联系。

G，建立数据库。

13.品牌营销推广的工具有哪些，其各自的特点是什么？
——a，广告。

（公开展示、普及型、夸张表现力、非人格化）b，公共关系。

（是市场经济在现代社会发展的产物；旨在使品牌组织内部与外部环境达到和谐一致；通过品牌推广使品牌与公众社会产生联系）c，销售促进。

（短期内见效、传播信息、刺激、邀请）d，人员推销。

（面触、人际关系培养、快速反应）e，直接营销。

（非公众性、定制、及时、交互反应）f，赞助活动。

G，包装（最基础传统的方式）h，软新闻。

14.什么样的广告最有效？——具有本企业的特色，贴切。

有明确的价值观念，这是非买不可的理由。

市场定位清晰，针对具体的目标群体。

拥有与其他同类的区别和特色。

侧重用户关心的一两个方面。

良好的沟通效果。

15.开展有效的公共关系应注意什么？——政府同意、企业愿意、领导留意；营销主旨、策划得当、媒体注意；寓意深刻、顾客乐意、要有创意。

16.企业品牌整合营销传播的特点？其方案和策略是什么？品牌整合营销传播需要建构那些关系？
——特点：由外向内的企业品牌传播方式；双向品牌沟通的方式；保持企业传播策略的一致性。

方案：确定目标市场和受众；确定传播目的和期望的结果；设计宣传主题；选择宣传媒体和渠道；编制促销预算金分配；实施与协调；监测评估宣传效果；管理协调整合传播过程。

策略：建立消费者资料库，开展资料库营销（包括各种形态资料分析、储存、测试、评估）；管理企业品牌触点，加强信息传播的一致性。

关系：以关系营销为目的，发展与消费者之间相互信赖，相互满足的关系，并且促使消费者对企业品牌产生信任，使其品牌形象长久存在消费者心中。

17.什么是企业品牌接触点，如何进行有效管理？
——品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。

此接触点是品牌讯息的来源，若非人为的，就是自发的。

人为的品牌接触点是指大部分经过设计的讯息，诸如广告、促销和对外发布的信息。

自发性的品牌接触点则是指那些因购买产品及服务等过程自动生成的情境，举凡大部分的产品、服务和包装讯息（此属经过设计的讯息）都包括在内。

品牌接触点管理就是要重点管理好那些能够直接影响品牌形象，或者为消费者带来美好体验，以及提升销售的“关键”品牌识别。

在进行品牌传播时，要将品牌识别内容有意识的落实到相应的品牌接触点上，让消费者在接受和体验品牌相关讯息时，清晰、一致的感受到品牌的核心内涵。

以使品牌信息持续不断的在所有品牌接触点上传播品牌识别，演绎品牌核心价值及相关识别，在消费者的心智中留下丰富的品牌联想和鲜明、独特的品牌个性。

从而提高品牌传播效率，降低品牌建设成本。

这就是品牌接触点管理的本质所在。

同时，需要强调的是，品牌接触点可以是电视广告、平面广告、终端、人员、服务等内容，也可以是那些可以是消费者某些需求点
18.什么是品牌延伸？品牌延伸的目的？其正负效应有哪些？试述品牌延伸的步骤，风险以及规避措施。

——品牌延伸是指采用现有成功的产品品牌，将它用在某些新产品的整个过程，利用消费者的消
费体验。

目的：扩大市场占有率，占领更多的细分市场；阻止顾客流失，变品牌间转移为品牌内转移；引入战斗性延伸品牌，保护主品牌；公司业务的战略调整或转移；品牌延伸是使品牌摆脱单一品牌的窠臼，更好的保护品牌资产的手段。

正效应：对延伸产品的正效应（降低市场接受风险，提升产品被接受度，即光环效应；降低引入成本和营销成本，提高促销效益，即规模效益；省去新产品的开发成本，给消费者更多的选择，即成本效益），给主品牌的正效应（丰富或修正主品牌的含义，修正主品牌的定位，即定位效益；可提升品牌形象，即形象效益；品牌初始延伸为品牌进一步延伸床扫啊机会，即粘度松动效应）。

负效应：对线内延伸品牌带来的负效应（株连效应，替代效应，混淆效应），对跨类延伸带来的负效应（反识别效应，稀释效应，倾轧效应。

）品牌延伸的步骤：a，确定品牌联系，探寻差异。

B，选择最好的候选者。

检验的主要内容之一是延伸品牌的适应性，第二是延伸是否提出一些优势的信息。

C，选择候选品牌名称。

D，进行战略考虑（设计最优营销计划，评估品牌延伸的效果）。

风险：损害原品牌的形象，品牌个性淡化，产品生成不好的品牌联想，蹊跷板效应，招致零售商抵制。

19.株连效应——延伸产品不成功，损害了主品牌已有的形象和声誉。

替代效应——延伸品牌极不成功，但其顾客群多来自主品牌产品的现有顾客群。

混淆效应——品牌延伸推出一系列的相似品牌产品，消费者无所适从。

稀释效应——由于品牌过度延伸之后，对主品牌原有形象的强化和淡化，特别是一些高品质和珍贵品牌形象被稀释淡化。

倾轧效应——指延伸品牌成功了，但是与主品牌的形象不协调。

20，品牌国际化——某个品牌进入两个或两个以上的其他国家，利用这些国家的资源和市场，在这些国家树立品牌形象，成为家喻户晓的品牌营销过程，也叫品牌的国际化经营。

其目的——创建国际品牌，通过品牌的统一化和标准化经营来获取规模效应，实现在各个国家的低成本。

原则——全球化思考，本土化竞争，个性化销售。

21.我国品牌国际化的有利条件和障碍。

——有利：中国经济持续发展，经济实力和国际影响力提升；中国品牌经过市场磨砺以及日趋成熟；中国品牌国际化之路已迈出坚实的步伐；中国成为WTO成员国，为中国品牌走向世界打开大门。

不利——西方国家对中国历史文化了解很少；西方语言与汉字有差异，给辨识和识记带来困难；中文进入国际市场后，品牌联想丧失。

22.我国品牌国际化的途径——间接出口、合作出口、建立国际战略联盟、海外独资生产。

中国品牌的国际化发展战略——制定品牌国际化的经营长远目标；重视不同国家的文化差异，树立文化本土化战略思想；把创新作为品牌国际化的重心；公司管理的国际化；生产基地的无国界话，实现低成本扩张。

23.品牌危机——品牌运作过程中出现的品牌信任危机，如果不能有效处理，很可能名誉扫地，难以在市场立足。

产生的原因——组织内部错误，组织外部伤害，自然灾害。

防范——树立危机意识；设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统；做好品牌保护工作；具备防范危机行动时所需要的资源。

处理原则——主动性、快捷性、诚意性、真实性、统一性、全员性、创新性。

处理措施——快速组成处理危机的应变思路；搞好内部关系，取得内部公关的理解；快速收回不合格产品；设立一个专门负责的发言人；主动与新闻界沟通；查清事实，公布造成危机的原因；危急中的谣言处理。