2.第二章：媒介市场的形成、特征与评价

相对自由竞争到垄断竞争过渡 1990年代中期至今
行政垄断与相对自由并存 1980年代初至1990年代中期
走产业化道路，扩 大经营规模。
媒介集团
1、聚焦单一业务的传媒集团 2、横向交叉的综合传媒集团 3、纵向联合式传媒集团 4、混合交叉式传媒集团
新媒体时代：
受众需求“碎片化”：个性化， 多样化，分众消费，产品碎片化； 数字化：新媒体终端，获取内容产品
五、垂直整合度
企业向上下游拓展业务范围， 占据更多环节降低成本，增强 控制力的行为。
控制媒介产品的生产、加工、 销售等环节
05 媒介市场评价 PART
推动媒介市场评价兴起的四大趋势
1、买方市场，受众消费需求“碎片化” 2、媒体跨地域发展趋势的推动 3、媒介市场变化越来越快 4、媒介市场调查规范、技术方法日益完善
＝某一媒介组织市场份额/该行业产 品市场总额*100%
＝前四媒介组织的市场收入之和/媒介市 场收入总额*100%>50%
＝前八媒介组织的市场收入之和/媒介市 场收入总额*100%>75%
二、产品差异化程度
即产品之间存在的可察觉到的差异。缺乏差异性会在某种程度导致媒 介资源浪费，不利于媒介组织核心竞争力的建立。
3.媒介交易活动受到法律法规和其他契约形式 的规范和保护，趋于稳定和系统化。
4.媒介市场和其他产品市场相互适应、相互融合， 成为整个国民经济市场的重要组成部分。
三、媒介市场发展动因
1、需求的拉动
2、竞争的促进 3、技术的推动
4、政策的引导 5、全球化的需求
补充：五次信息革命
第一次：语言的产生 第二次：文字的发明 第三次：印刷术、造纸术的发明 第四次：电报、电话、广播、电视...... 第五次：计算机和现代通信技术。
5.媒介市场具有显著的地域性
界定市场，应结合产品因素和地理因素： 1）不同地域之间的文化差异 2）产品自身的特性
产品市场
地理市场
媒介市场
媒介产品/地理市场
03 媒介市场的构成要素 PART
一、媒介市场三个要素
1.信息内容——媒介产品的基本依托
媒介市场竞争范围：
载体
单纯内容竞争→多方面竞争 → 传受之间游戏规则
广告客户投广告于 发行量大的报纸
媒介产品 质量更好
为获得尽可能多的注意力，广告客户常倾向于在发行量大的报纸上做广告,而拥 有较多广告收入的报纸更有实力打造出更具吸引力的媒介产品,并因此获得更多的 读者,形成更大的发行量,反过来又会吸引更多的广告,进一步提升产品质量,吸引更多 读者,如此循环往复,使得发行量呈螺旋式上升。
有形载体与传播渠道的界 限日益模糊。
2.媒介市场的主要服务对象是大众
1）大众媒介路线 选择通俗化，争取最大的市场份额， 获得更多的销售收入和广告收入。 2）媒介市场的充分细分难以实现
3.媒介市场的产品提供者都是具有社会公器责任的媒介组织
理性人 VS 社会公器 舆论引导者，承担社会责任， 平衡经济利益和社会利益
第二章 媒介市场的形成、特征与评价
目录
CONTENT S
1 媒介市场形成 2 媒介市场的特征 3 媒介市场的构成因素 4 媒介市场结构 5 媒介市场评价
01 媒介市场的形成与发展 PART
一、市场及媒介市场
1、市场: 买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。
2、媒介市场： 媒介组织和受众之间的媒介 产品生产和消费关系，以及 媒介组织与广告客户之间的 注意力集聚与消费关系的总 和。
碎片化 数字化
受众分散 渠道分散
广告主分散
市场细分
竞争加剧
02 媒介市场的特征 PART
一、一般特征
把握媒介市场的特征，是进行媒介市场分析以及从事媒介市场活动的基 本出发点。
一般特征：1）突破地域局限。 2）受到技术的深刻影响。
二、特殊特征
1.媒介市场的产品主要是无形的精神产品
媒介形态的两重性： 物理载体； 无形的内容和意义。
4.媒介市场具有二元交换结构
（1）受众通过购买媒介内容支持媒介组织， 通过购买广告产品支持广告主； （2）媒介组织通过内容到达受众，获得广 告主的支持； （3）广告主通过媒介获得受众注意力，购 买广告时间、空间支持媒介；
媒介组织
受众
广告主
媒介组织与受众构成产品市场； 注意力与广告客户之间的广告市场；
渠道和场所
行业市场 经济关系 产品买卖的地方
媒介生存、发展、消费相联系 各种大众传播媒介组成 产品、阅听人、广告主之间 满足购买者需求
二、媒介市场的形成标志
媒介产品和交易发展到一定程度，完整意义的媒介市场才得以形成。
1、独立的媒介企业和媒介商品生产者成批 出现，并成为媒介市场上的生产主体。
2、媒介产品和服务的交易活动达到一定 的规模，并成为制约人们媒介消费活动的 主要杠杆。
04 媒介市场结构 PART
市场规模是体现市场发展状况的绝对指标，市场结构 体现市场发展阶段性特征的相对指标。
包括：市场集中程度，产品差异化程度，进入壁垒，成本 结构，垂直整合程度
核心是竞争和垄断的关系问题
一、市场集中程度
2）计算被市场中最大的四个或八个媒介 1）计算每个竞争者所占的市场份额 组织控制的收入占总收入的比重
我国媒介市场发展
1、受众细分推动市场多元化 2、媒介竞争促进市场细分与整合
3、新媒体技术激发媒介融合 4、技术、资金、政治力量 的相互作用
四、我国媒介市场发展的主要阶段
完全行政垄断阶段 1956年至1980年代初
高度集中国有新闻事业； 凭借行政权力按区域、系 统配置媒介资源
经济体制基础； 社会基础； 结构基础；
三、进入壁垒
新的竞争者在进入某个特定市场时必须逾越的各方面障碍。
资金、心理、政策
高投资风险和不确定性回报
四、成本结构
即生产成本所要消耗的各种成本的比例，包括固定成本和 可变成本。
固定成本：如办公场地等 可变成本：随着产品数量的增减而增减
媒介行业的固定成本比例较高？
1、初期投入大，资金壁垒较高，易出现市场集中现象。 2、产生规模经济
百度文库奖惩机制
竞争路径：
内容竞争→受众竞争→广告竞争→媒体竞争→内容竞争
根本是内容竞争
2.公众注意力——媒介组织收入的重要来源
公众注意力的聚集帮助广 告主获得更多的经济回报，是 根本原因。
3.信息和广告需求——
媒介市场的基本支撑面
没有受众的认可，二次售卖将无 法实现。
报业市场的发行螺旋现象
发行量大的报纸吸引 更多受众注意力