零售超市品类管理知识讲义(pdf 67页)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场部
产品经理
调研经理
决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
负责利润
针对消费者
V.P. 销售部
销售经理
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
负责销量
针对零售商
传统的制造商 组织机构
市场部
产品经理
调研经理
决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
负责 销售额与利润
针对消费者和零售商
什么是 品类管理 ?
品类管理
一个过程： ---一个由供应商和零售商共同
合作的过程，将品类视为经营策略单 位，专注于实现消费者价值，最终提 高企业经营业绩。
目标： →满足消费者需求，同时促进
某类商品的整体销售和盈利。
从根本上来讲，品类管理是...
商品（分类） 多少数量（后勤/分类） 何时（后勤） 什么价格（价格） 在哪家店（分类/后勤） 占多大空间（分类/空间） 什么位置 （空间） 有什么样的支持（促销/广告）
供应商 - 零售商关系和公司的 组织结构
零售商与供货商的关系 三阶段
传统
-供货商处于强势 -零售商处于弱势
冲突
-供应商势力削弱 -零售商地位加强
供应商控制: • 价格 • 铺货
• 促销费用 • 数据 零售商:
• 只有小而少的店铺 • 毫无主动权
零售商控制: •价格 •铺货
• 促销费用 •数据
供应商: •控制权削弱 • 面对更多的竞争
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
品类管理结构
总监
门店经营 总监
品类 经理
商品采购 总监
品类 经理
后勤配送 总监
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
品类管理结构
总监
门店经营 总监
品类 经理
商品采购 总监
品类 经理
后勤配送 总监
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
传统的制造商 组织机构
负责 销售额与利润
针对消费者和零售商
演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
调研 / 信息系统
调研经理
产品管理 包装 定价
消费者促销 广告 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
负责 销售量与利润
针对 消费者
营销 / 销售资源
销售部
销售经理
优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
Joint Industry Project On ECR
品类管理的过程
品类的定义 Category Definition
品类角色的定位 Category Role
品类的评估 Category Assessment
品类评估表 Category Scorecard
品类的战略 Category Strategies
品类的战术 Category Tactics
品类管理的实施 Implementation
品类回顾 Category Review
一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.
品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合. 大类 中类 小类 细类
在历史上品类是由配送系统决定的: 直送门店,大宗批发的仓库, 进口商品等等.
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
负责利润
针对消费者
V.P. 销售部
销售经理
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
负责销量
针对零售商
今天的销售部 / 市场部 组织机构的局限性
市场部
销售部
- 市场分额增长 - 利润
自然产生
- 销售额增长 - 销售量
- “高高在上” 对峙 - “沿街叫卖”
合作
零售商/供应商 联盟
•资源共享 • 共同的目标
• 利润最大化
传统的采购结构
总监
门店经营 总监
采购 经理
商品采购 总监
广告促销 经理
后勤配送 总监
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
传统的采购结构
门店经营 总监 采购 经理
总监
商品采购 总监
广告促销 经理
后勤配送 总监
营销 经理
采购员
…...因为零售商知道......
品类回顾 / Category Review
品类管理的过程
品类的定义 / Category Definition 品类角色的定位 / Category Role 品类的评估 / Category Assessment 品类评估表 / Category Scorecard 品类的战略 / Category Strategies 品类的战术 / Category Tactics 品类管理的实施 / Implementation
店内情况也是一个难题 •目前的对策 -- 以多余库存填补货架空洞 •未对关键商品追加订货
缺货成为一个重要的竞争问题
货架陈列的重要性
三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定 一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟
这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。 （如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）
- 新产wenku.baidu.com的开发
- 有限的货架空
间
演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
调研 / 信息系统
调研经理
产品管理 包装 定价
消费者促销 广告 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
负责 销售量与利润
针对 消费者
营销 / 销售资源
销售部
销售经理
优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
市场销售渠道的变迁
品类管理
亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念
•在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理 的首次应用 •亚洲品类管理的发展方式与欧美类似
市场销售渠道的变迁
在亚洲，货架空间管理很重要
货架摆放的原理不断发展 货架空间分配不合理
大量未经管理的货品 •畅销的商品缺乏相应的货架空间 •滞销低质品的陈列过多
议程
品类管理的历史背景 品类管理的定义和步骤
市场趋势
发展的市场 城市化
消费者的变化 • 可支配收入增加 • 频繁接触国际化理念 • 愿意接受新观念 • 观察敏锐，并更具良好的认知力 • 越来越偏好“便利”
市场中销售渠道的转型 传统 - 现代
市场销售渠道的变迁
一个独一无二的商机 本地零售商 • 寻求与跨国企业抗衡的途径 – 本地市场运作的专业经验 – 信息 – 专门技术 (货架空间管理) 跨国零售商 • 需要更好的认识本地市场 – 与供应商合作 – 信息 – 专门技术 (货架空间管理) 激烈竞争以求提高客户的忠诚度
产品经理
调研经理
决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
负责利润
针对消费者
V.P. 销售部
销售经理
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
负责销量
针对零售商
传统的制造商 组织机构
市场部
产品经理
调研经理
决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
负责 销售额与利润
针对消费者和零售商
什么是 品类管理 ?
品类管理
一个过程： ---一个由供应商和零售商共同
合作的过程，将品类视为经营策略单 位，专注于实现消费者价值，最终提 高企业经营业绩。
目标： →满足消费者需求，同时促进
某类商品的整体销售和盈利。
从根本上来讲，品类管理是...
商品（分类） 多少数量（后勤/分类） 何时（后勤） 什么价格（价格） 在哪家店（分类/后勤） 占多大空间（分类/空间） 什么位置 （空间） 有什么样的支持（促销/广告）
供应商 - 零售商关系和公司的 组织结构
零售商与供货商的关系 三阶段
传统
-供货商处于强势 -零售商处于弱势
冲突
-供应商势力削弱 -零售商地位加强
供应商控制: • 价格 • 铺货
• 促销费用 • 数据 零售商:
• 只有小而少的店铺 • 毫无主动权
零售商控制: •价格 •铺货
• 促销费用 •数据
供应商: •控制权削弱 • 面对更多的竞争
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
品类管理结构
总监
门店经营 总监
品类 经理
商品采购 总监
品类 经理
后勤配送 总监
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
品类管理结构
总监
门店经营 总监
品类 经理
商品采购 总监
品类 经理
后勤配送 总监
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
传统的制造商 组织机构
负责 销售额与利润
针对消费者和零售商
演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
调研 / 信息系统
调研经理
产品管理 包装 定价
消费者促销 广告 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
负责 销售量与利润
针对 消费者
营销 / 销售资源
销售部
销售经理
优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
Joint Industry Project On ECR
品类管理的过程
品类的定义 Category Definition
品类角色的定位 Category Role
品类的评估 Category Assessment
品类评估表 Category Scorecard
品类的战略 Category Strategies
品类的战术 Category Tactics
品类管理的实施 Implementation
品类回顾 Category Review
一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.
品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合. 大类 中类 小类 细类
在历史上品类是由配送系统决定的: 直送门店,大宗批发的仓库, 进口商品等等.
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
负责利润
针对消费者
V.P. 销售部
销售经理
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
负责销量
针对零售商
今天的销售部 / 市场部 组织机构的局限性
市场部
销售部
- 市场分额增长 - 利润
自然产生
- 销售额增长 - 销售量
- “高高在上” 对峙 - “沿街叫卖”
合作
零售商/供应商 联盟
•资源共享 • 共同的目标
• 利润最大化
传统的采购结构
总监
门店经营 总监
采购 经理
商品采购 总监
广告促销 经理
后勤配送 总监
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
传统的采购结构
门店经营 总监 采购 经理
总监
商品采购 总监
广告促销 经理
后勤配送 总监
营销 经理
采购员
…...因为零售商知道......
品类回顾 / Category Review
品类管理的过程
品类的定义 / Category Definition 品类角色的定位 / Category Role 品类的评估 / Category Assessment 品类评估表 / Category Scorecard 品类的战略 / Category Strategies 品类的战术 / Category Tactics 品类管理的实施 / Implementation
店内情况也是一个难题 •目前的对策 -- 以多余库存填补货架空洞 •未对关键商品追加订货
缺货成为一个重要的竞争问题
货架陈列的重要性
三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定 一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟
这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。 （如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）
- 新产wenku.baidu.com的开发
- 有限的货架空
间
演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
调研 / 信息系统
调研经理
产品管理 包装 定价
消费者促销 广告 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
负责 销售量与利润
针对 消费者
营销 / 销售资源
销售部
销售经理
优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
市场销售渠道的变迁
品类管理
亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念
•在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理 的首次应用 •亚洲品类管理的发展方式与欧美类似
市场销售渠道的变迁
在亚洲，货架空间管理很重要
货架摆放的原理不断发展 货架空间分配不合理
大量未经管理的货品 •畅销的商品缺乏相应的货架空间 •滞销低质品的陈列过多
议程
品类管理的历史背景 品类管理的定义和步骤
市场趋势
发展的市场 城市化
消费者的变化 • 可支配收入增加 • 频繁接触国际化理念 • 愿意接受新观念 • 观察敏锐，并更具良好的认知力 • 越来越偏好“便利”
市场中销售渠道的转型 传统 - 现代
市场销售渠道的变迁
一个独一无二的商机 本地零售商 • 寻求与跨国企业抗衡的途径 – 本地市场运作的专业经验 – 信息 – 专门技术 (货架空间管理) 跨国零售商 • 需要更好的认识本地市场 – 与供应商合作 – 信息 – 专门技术 (货架空间管理) 激烈竞争以求提高客户的忠诚度