渠道管理论文

自然源葡萄酒河南市场渠道设计思路与管理办法

摘要

本文以营销渠道基本理论为基础，采用文献查找法、SWOT分析法等研究方法，结合葡萄酒行业所处的内外部环境，对九鼎公司目前的营销渠道进行分析研究,找出其存在的问题。针对这些问题,对九鼎公司新款产品自然源葡萄酒营销渠道设计与管理方法进行了探索，采取“终端直销+合作分销”的渠道模式,建立营销工作绩效评价制度,提高营销人员的业务素质,加强与客户、公众及经销商的沟通。

关键词：渠道设计渠道管理葡萄酒行业

目录

一、研究背景与意义 (3)

（一）研究背景 (3)

（二）研究意义 (4)

二、研究思路和框架 (4)

（一）研究思路 (4)

（二）研究框架 (4)

三、理论基础 (5)

（一）营销渠道 (5)

（二）渠道成员选择标准与激励 (7)

（三）渠道成员绩效评估 (8)

四、九鼎葡萄酒有限公司渠道营销环境分析 (8)

（一）外部环境分析 (8)

（二）九鼎葡萄酒有限公司SWOT分析 (9)

五、九鼎葡萄酒有限公司河南市场营销渠道评价 (10)

（一）渠道营销现状 (10)

（二）营销渠道存在的主要问题 (11)

六、基于推广自然源葡萄酒的营销渠道设计方案 (12)

（一）终端直销 (12)

（二）合作分销 (13)

（三）重构后的渠道与原来的营销渠道相比的优点 (13)

七、基于推广自然源葡萄酒的营销渠道管理方法 (14)

（一）营销人员的绩效考核 (14)

（二）渠道成员的激励 (15)

八、结论 (15)

参考文献 (16)

一、研究背景与意义

（一）研究背景

1.地理背景

民权县位于河南省东部，是全国四大葡萄生产基地县之一。党的十一届三中全会以来，民权县的葡萄生产获得新的发展。目前民权县葡萄园面积保持在1.2万亩左右，产量约800万公斤。品种有玫瑰香、佳利酿、白羽、龙眼、黑赛必尔、瓶儿、晚红蜜、法国兰、烟74、贵人香、雷司令、灰品乐、黑品乐、蛇龙珠等。

民权九鼎葡萄酒有限公司坐落于黄河故道万亩葡萄园腹地的民权县城，是由河南民权葡萄酒厂与浙江九鼎股份有限公司共同出资组建的合资企业。公司成立于1993年，拥有从西德，意大利、法国引进的葡萄加工设备和优质酒灌装线及高精密度葡萄酒分析检测仪器。公司拥有各类专业技术人员203名，其中高工13名。利用黄河故道种植的名贵葡萄生产葡萄酒、药补酒、饮料三大系列几十个品种。其主要产品为民权牌（原长城牌）白葡萄酒、干红葡萄酒、干白葡萄酒、桂花陈酒和民权白兰地等。

日前，公司推出一款名为自然源葡萄酒的新产品，该款干白葡萄酒酒液微黄带绿，清澈晶亮，有新鲜幽香的果香及优美的酒香，香气协调细腻，口感和谐，清快爽口，余香绵延。该款产品主要针对中低端市场消费群体，同时包含部分高收入水平，低收入水平的人群。

2.社会背景

葡萄酒味美，营养丰富，具有健身疗疾之功效。唐代诗人王翰在《凉州词》中留下著名诗句：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。”明朝医学家李时珍在《本草纲目》中写道：“葡萄酒......耐寒，驻颜色。”“驻颜色”是指常饮可滋补强身，面色红润。

伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行、网络营销等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。

从行业的生命周期角度看,我国葡萄酒业现处于孕育期向成长期过渡阶段。葡萄酒市场有待进一步开发，未来几年内，中国葡萄酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代。当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但不可忽略的是随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力。

（二）研究意义

1.探究新型渠道设计及渠道管理方法，为企业新产品拓宽渠道销售思路

民权葡萄酒产业在发展过程中遇到不少问题，这些问题的存在严重制约葡萄酒进一步的发展。九鼎葡萄酒公司在销售过程中形成了多种营销渠道，但这些渠道在各个方面都存在很多的问题，如经销商的选择标准操作性不强,无法适应一些特殊渠道的甄选；没有真正把营销渠道提到战略高度来看,没有认识到营销渠道对企业的重要性,也是企业的无形资产；渠道培训质量低,对渠道下游成员的指导控制力不够。本文通过构建新的渠道设计和管理方法，降低渠道费用，提升营销效率，加强渠道成员间相互合作，促进九鼎葡萄酒规模经济效应产生。

2.光复民权葡萄酒，为家乡葡萄酒行业的发展建言献策

民权县是我的故乡，本文通过对自然源葡萄酒营销渠道设计和管理方法的探讨，希望能对九鼎公司管理和营销人员有一定的参考价值，同时对农业部门的决策提供咨询和建议，加深有关农业部门对葡萄酒市场运作的了解，为其做出正确决策提供帮助。以上研究结果,不仅对九鼎公司的市场营销和业务拓展工作有很好的指导作用,对同行业的其它企业在渠道营销策略的改进也

会有一定的参考价值。

二、研究思路和框架

（一）研究思路

本文采用实证研究方法,将营销管理理论与企业的营销实践相结合,通过与相关人员沟通,掌握了第一手资料,同时通过阅读大量的有关市场营销的书籍、报刊、杂志以及在网络上的发表的文章,获取大量的二手资料。

本文以营销渠道基本理论为基础，采用文献查找法、SWOT分析法等研究方法，结合葡萄酒行业所处的内外部环境，对九鼎公司目前的营销渠道进行分析研究,找出其存在的问题。针对这些问题,对九鼎公司新款产品自然源葡萄酒营销渠道设计与管理方法进行了探索，采取“终端直销+合作分销”的渠道模式,建立营销工作绩效评价制度,提高营销人员的业务素质,加强与客户、公众及经销商的沟通。

（二）研究框架