消费者心智识别(一)

消费者心智识别（一）

懂得消费者现有的和理想的品牌知识结构，对有效创建和管理品牌资产至关重要。正如加德纳和利维在一篇经典的营销学论文中指出的那样: 与一个品牌联系在一起的产品形象可能是清晰的，也可能是相对模糊的;

可能是丰富多彩的，也可能是简洁单一的;可能是强烈的，也可能是平淡无奇的口对于那些了解产品实质的人而言，人们对品牌的看法与他们不相关，但这种看法会影响人们判断这个品牌是否“适合我”。消费者所持有的这一系列对品牌的看法、感觉和态度，对他们选择并坚持使用最合适的品牌至关重要。

理想的做法是，营销者能构建详尽的消费者心理地图，以准确地把握消费者对品牌的认知——对不同品牌的所有观点、感觉、感知、形象、信念和态度。

这些心理地图将为决策者的品牌决策提供战略和策略方面的指导。令人遗憾的是，这些品牌知识结构因为仅仅存在于消费者的头脑中，所以并不容易评估。

然而，有效的品牌管理要求对消费者进行全面了解。通常，对消费者怎样看待或使用一个产品和某类产品中的一个特殊品牌的简单洞察，就可使营销方案的盈利性得以提高，因此，为了更多地了解消费者，很多大公司不遗余力地开展调研工作(或者进行诸如第3章所介绍的品牌审计工作〕。现在有多种详细的、成熟的调研工具和方法，可以帮助营销者更好地了解消费者的知识结构。品牌案例9一1描述了营销者为了解消费者所付出的努力。本章将会重点介绍与品牌资产评估相关的一些内容。图表9一1列举了了解消费者行为时需要考虑的一些因素。

根据品牌价值链我们可以知道，品牌资产来源于顾客心智。一般而言，评估品牌资产的来源，要求品牌经理完全了解消费者怎样购买、使用产品或服务，更重要的是，要了解消费者怎样看待不同的品牌，特别是在评估品牌资产来源时要对品牌认知和品牌形象的各个方面进行评估，这些不同方面极可能造成顾客的差

别性反应，并由此构成品牌资产。消费者对于品牌可能持有一种整体性的观点，而很难将这些观点分解成不同的组成部分，但在有些情况下，可以对消费者有关某个品牌的感觉进行分解或更细致的评估。接下来将从定性、定量两方面介绍识别品牌资产潜在来源的方法，即捕获顾客的心智。