高端别墅项目市场调研定位
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► 北京的别墅分布总体上 呈现板块式分布格局
► 各个板块依托不同的资 源形成各自鲜明的特征
► 项目的竞争从某种角度 上说也是板块的竞争
► 怀柔板块和密云板块是 传统的旅游度假区，天 然景观资源无可比拟， 但区域成熟度还待完善 和打造。
► 怀柔板块的雁栖组团相 较红螺湖组团起步晚，
•<本体条件>天然的旅游资源和自然景观资源得天独厚
[关键字]： 高端、别墅
[简介]： 此理论根据北京别墅市场现状，结合现有10余个高端别 墅项目调研、25位高端资本客户访谈结果，给出了高端别 墅的KPI体系，系统的梳理了高端别墅的标准。该标准虽 为“北京标准”，但参考了上海、深圳的部分项目，且受 访客户来自全国各地，因此该体系架构和客户的要求相对 精确权威，并可适用于其他地区。
•6. 建筑风格
•PART-2 项目界定 •Project definition
•项目界定是单纯的按项目属性界定，客观的划分项目类别，从而分析所在市场
•The project is defined purely by project attributes defined in the division of the project objective categories to analyze the market environment
•PART-4 静态竞争环境 •Static competitive environment
•PART-5 项目评分 •Item Rating
•附件：总结汇报前期工作情况 •Summary report on the work pre
• 几年来，我们对雁栖半岛项目倾注了大量的心血，组织调研24次，事业部总监冲 锋陷阵，一直保持着对项目的高度关注和深入思考，并组织销售团队进场，应该说，确
•<本体条件>项目周边环境总结
•红螺 山
•雁栖 湖
•怀柔水 库
•怀柔城区
•<本体条件>交通网络——线路1
•雁栖不夜 谷•口雁栖不夜
谷口
•山水 墅
•110 国道
•<本体条件>交通网络——线路2
•律师进 修学院
•中石化 培训基地
•法官进 修学院
•记者之 家
•雁栖湖公 园口
•110 国道
•<本体条件>从别墅板块划分来看，所处的怀密板块成 熟度还有待提高
•PART-1 高端别墅定位指标系统（KPI） •The high-end villa Positioning Indicator System
•我们如何去衡量本项目在市场上的位置？这需要一把尺子。 •How do we measure this item in the market place? This requires a ruler.
•<本体条件>京承高速缩短项目与市区的车行时间，但 对传统京郊概念的心理认知距离短时间内难以改变
►交通时间缩短：京承高速从 市内至怀柔的车程时间综短至 40分钟左右，至项目所在地的 车程时间超过60分钟。
►心理认知度短时间内难以改 变：京承高速开通缩短了由市 区进入怀柔境内的时间，但进 入项目还需经由怀柔区中心向 北８公里，总行车时间缩短比 例较少，客户对传统京郊的概 念决定对项目的认知距离在短 时间内难以改变。
•本体条件 •Body condition •园林改造评估 •Landscape transformation of assessment •站位思考 •Thinking stations
•<本体条件>区域分析
•项目位于北京东北方向怀柔县雁栖湖 ，延京承高速20分钟，到达怀柔，再 车行20分钟，可抵达项目地块。
•KPI体系
•关键驱 动因素
•达标指标
•项目地段
•与城区的快速交通关系 •成熟成型的别墅圈
•所处地段的特殊价值
•自然环境
•社区外部综合环境状况 •大规模景观制胜
•内部自然环境质量
Biblioteka Baidu
•局部亮点处理 •景观细节处理
•户均资源
•土地资源指标
•景观资源指标 •建筑间距
•集中庭院面积与位置 •私家庭院完整性 •视野开阔度 •特征景观的私家占有
雁栖半岛户型面积表
户型
销售面 地下面 一层面 二层面 地上面 积积积积积
套数
AN 288.85 85.46 115.78 87.61 203.39 9
AS 276.26 80.66 110.71 83.89 194.6 15
BN 314.93 87.87 141.65 85.41 227.06 8
•项目
•<本体条件>项目周边国家政府单位的培训中心和度假酒店云集， •但生活配套资源相对缺乏，生活缺乏便利性。
► 周边国家政府单位的培训中 心和度假酒店密布。
► 生活配套资源相对缺乏，满 足生活需要购物的集中商业 距离本项目8公里，有一定距 离。
•<本体条件>产品线：户型面积分布均匀，各占30%左右 •景观中资源占有量存在较大差距。
•居住私密性
•户前院尺度
•规划布局形式
•户型设计
•户型面积 •内部功能空间
•产品的建筑风格
•1. 地 段
•关键驱动因素
•2. 环 境
•达标动作
•3. 户均资源 •4. 居住私密性 •5. 户型设计
•项目调查与客户调查均显 示：高总价别墅项目的市场 认可和客户接受存在关键驱 动因素：地段、内环境。
•其他要素则依据项目条件 的不同和客户自身需求的各 异而各有标准，但各要素并 非决定性影响因素。
保项目顺利入市和实现贵司合理预期利润是我司所一直殚精竭虑的目标，虽然由于这样 那样的原因，雁栖半岛项目数次推迟入市，但我们一直对项目报有很高的期待！
• 这次，甲方对项目景观营造作了颠覆性的修改和大规模的提升，本报告希望通过 科学客观的评价体系——KPI（Key performance indicator）关键表现指标，对项目进行再 评估和定位的再思考。
高端别墅项目市场调研 定位
2020年8月1日星期六
•前言 •Preface
•PART-1 高端别墅定位指标系统（KPI） •The high-end villa Positioning Indicator System
•PART-2 项目界定 •Project definition
•PART-3 动态竞争环境 •Dynamic competitive environment
► 各个板块依托不同的资 源形成各自鲜明的特征
► 项目的竞争从某种角度 上说也是板块的竞争
► 怀柔板块和密云板块是 传统的旅游度假区，天 然景观资源无可比拟， 但区域成熟度还待完善 和打造。
► 怀柔板块的雁栖组团相 较红螺湖组团起步晚，
•<本体条件>天然的旅游资源和自然景观资源得天独厚
[关键字]： 高端、别墅
[简介]： 此理论根据北京别墅市场现状，结合现有10余个高端别 墅项目调研、25位高端资本客户访谈结果，给出了高端别 墅的KPI体系，系统的梳理了高端别墅的标准。该标准虽 为“北京标准”，但参考了上海、深圳的部分项目，且受 访客户来自全国各地，因此该体系架构和客户的要求相对 精确权威，并可适用于其他地区。
•6. 建筑风格
•PART-2 项目界定 •Project definition
•项目界定是单纯的按项目属性界定，客观的划分项目类别，从而分析所在市场
•The project is defined purely by project attributes defined in the division of the project objective categories to analyze the market environment
•PART-4 静态竞争环境 •Static competitive environment
•PART-5 项目评分 •Item Rating
•附件：总结汇报前期工作情况 •Summary report on the work pre
• 几年来，我们对雁栖半岛项目倾注了大量的心血，组织调研24次，事业部总监冲 锋陷阵，一直保持着对项目的高度关注和深入思考，并组织销售团队进场，应该说，确
•<本体条件>项目周边环境总结
•红螺 山
•雁栖 湖
•怀柔水 库
•怀柔城区
•<本体条件>交通网络——线路1
•雁栖不夜 谷•口雁栖不夜
谷口
•山水 墅
•110 国道
•<本体条件>交通网络——线路2
•律师进 修学院
•中石化 培训基地
•法官进 修学院
•记者之 家
•雁栖湖公 园口
•110 国道
•<本体条件>从别墅板块划分来看，所处的怀密板块成 熟度还有待提高
•PART-1 高端别墅定位指标系统（KPI） •The high-end villa Positioning Indicator System
•我们如何去衡量本项目在市场上的位置？这需要一把尺子。 •How do we measure this item in the market place? This requires a ruler.
•<本体条件>京承高速缩短项目与市区的车行时间，但 对传统京郊概念的心理认知距离短时间内难以改变
►交通时间缩短：京承高速从 市内至怀柔的车程时间综短至 40分钟左右，至项目所在地的 车程时间超过60分钟。
►心理认知度短时间内难以改 变：京承高速开通缩短了由市 区进入怀柔境内的时间，但进 入项目还需经由怀柔区中心向 北８公里，总行车时间缩短比 例较少，客户对传统京郊的概 念决定对项目的认知距离在短 时间内难以改变。
•本体条件 •Body condition •园林改造评估 •Landscape transformation of assessment •站位思考 •Thinking stations
•<本体条件>区域分析
•项目位于北京东北方向怀柔县雁栖湖 ，延京承高速20分钟，到达怀柔，再 车行20分钟，可抵达项目地块。
•KPI体系
•关键驱 动因素
•达标指标
•项目地段
•与城区的快速交通关系 •成熟成型的别墅圈
•所处地段的特殊价值
•自然环境
•社区外部综合环境状况 •大规模景观制胜
•内部自然环境质量
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•局部亮点处理 •景观细节处理
•户均资源
•土地资源指标
•景观资源指标 •建筑间距
•集中庭院面积与位置 •私家庭院完整性 •视野开阔度 •特征景观的私家占有
雁栖半岛户型面积表
户型
销售面 地下面 一层面 二层面 地上面 积积积积积
套数
AN 288.85 85.46 115.78 87.61 203.39 9
AS 276.26 80.66 110.71 83.89 194.6 15
BN 314.93 87.87 141.65 85.41 227.06 8
•项目
•<本体条件>项目周边国家政府单位的培训中心和度假酒店云集， •但生活配套资源相对缺乏，生活缺乏便利性。
► 周边国家政府单位的培训中 心和度假酒店密布。
► 生活配套资源相对缺乏，满 足生活需要购物的集中商业 距离本项目8公里，有一定距 离。
•<本体条件>产品线：户型面积分布均匀，各占30%左右 •景观中资源占有量存在较大差距。
•居住私密性
•户前院尺度
•规划布局形式
•户型设计
•户型面积 •内部功能空间
•产品的建筑风格
•1. 地 段
•关键驱动因素
•2. 环 境
•达标动作
•3. 户均资源 •4. 居住私密性 •5. 户型设计
•项目调查与客户调查均显 示：高总价别墅项目的市场 认可和客户接受存在关键驱 动因素：地段、内环境。
•其他要素则依据项目条件 的不同和客户自身需求的各 异而各有标准，但各要素并 非决定性影响因素。
保项目顺利入市和实现贵司合理预期利润是我司所一直殚精竭虑的目标，虽然由于这样 那样的原因，雁栖半岛项目数次推迟入市，但我们一直对项目报有很高的期待！
• 这次，甲方对项目景观营造作了颠覆性的修改和大规模的提升，本报告希望通过 科学客观的评价体系——KPI（Key performance indicator）关键表现指标，对项目进行再 评估和定位的再思考。
高端别墅项目市场调研 定位
2020年8月1日星期六
•前言 •Preface
•PART-1 高端别墅定位指标系统（KPI） •The high-end villa Positioning Indicator System
•PART-2 项目界定 •Project definition
•PART-3 动态竞争环境 •Dynamic competitive environment