2消费者行为学之需要动机
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消费者的需要和动机
有缺失,才会产生不平衡,才可能推动个体去
寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为 动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生 行为动力。
3
个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为
动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、 自信心等)
“人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要， 消除了就满足，一直处于交替的循环中
10
自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自 己的潜能，实现自己的理想和抱负 的需要。自我实现是人类最高级的 需要，它涉及求知、审美、创造、 成就等内容。
11
＊马斯洛的需要层次论
七个基本层次 (图)
可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要 的满足方式与满足物就越明确，越是涉 及高级需要，人们对满足这类需要越不 确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮 料，对此，消费者十分明确和清楚。但 对如何才能获得别人尊重，如何获得友 谊，如何使生活更加美好，对于这一类 高级需要如何满足或以何种方式满足， 消费者并不完全清楚。这实际上也意味 着，越是满足高级需要的产品，企业越 有机会和可能创造产品差异。
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能 是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之 间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如 果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将 大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需 要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产 品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产 品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更 多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更 多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功 能取代其核心功能是注定要失败的。 16
寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为 动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生 行为动力。
3
个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为
动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、 自信心等)
“人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要， 消除了就满足，一直处于交替的循环中
10
自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自 己的潜能，实现自己的理想和抱负 的需要。自我实现是人类最高级的 需要，它涉及求知、审美、创造、 成就等内容。
11
＊马斯洛的需要层次论
七个基本层次 (图)
可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要 的满足方式与满足物就越明确，越是涉 及高级需要，人们对满足这类需要越不 确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮 料，对此，消费者十分明确和清楚。但 对如何才能获得别人尊重，如何获得友 谊，如何使生活更加美好，对于这一类 高级需要如何满足或以何种方式满足， 消费者并不完全清楚。这实际上也意味 着，越是满足高级需要的产品，企业越 有机会和可能创造产品差异。
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能 是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之 间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如 果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将 大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需 要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产 品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产 品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更 多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更 多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功 能取代其核心功能是注定要失败的。 16
消费者行为学消费者的需要与动机
要与动机2023-11-09•消费者行为学概述•消费者的需要和动机•消费者行为学的相关理论•消费者行为学的研究案例•消费者行为学的发展趋势和未来展望目录01消费者行为学概述消费者行为学的定义和研究范围消费者行为学的定义消费者行为学是研究消费者在获取、使用、购买和处置产品或服务的过程中所产生的心理和行为反应的一门科学。
消费者行为学的研究范围消费者行为学的研究范围涵盖了消费者的需求、动机、态度、决策过程、购买行为、使用体验等多个方面，同时还涉及消费者的人口统计特征、社会文化背景、经济状况等因素对消费行为的影响。
消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法包括观察法、实验法、调查法、案例分析法等，其中调查法是最常用的方法之一，通过问卷调查、访谈等方式收集数据，对消费者的需求和行为进行分析。
消费者行为学的应用消费者行为学的应用广泛，包括市场营销、广告、金融、医疗等多个领域。
在市场营销中，消费者行为学可以帮助企业了解消费者的需求和行为，制定更加精准的市场策略；在广告中，消费者行为学可以指导广告设计，提高广告效果；在金融中，消费者行为学可以帮助银行了解消费者的财务状况和信用风险，制定更加合理的信贷政策；在医疗中，消费者行为学可以帮助医疗机构了解患者的需求和行为，提供更加个性化的医疗服务。
消费者行为学的研究方法和应用消费者行为学的历史消费者行为学作为一门独立的学科，起源于20世纪初的美国。
早期的消费者行为研究主要集中在商品交换和分配领域，随着经济的发展和市场竞争的加剧，消费者行为研究逐渐成为市场营销学的一个重要分支。
消费者行为学的发展近年来，随着互联网和移动设备的普及，消费者行为学的研究和应用领域得到了进一步的拓展。
网络购物、社交媒体等新型消费环境对消费者的购买决策和使用体验产生了深刻的影响，同时也为消费者行为研究提供了更多的数据来源和分析工具。
未来，消费者行为学将继续关注消费者的需求和动机，探索更加复杂的社会和文化因素对消费行为的影响，同时还将涉及可持续消费、健康消费等新兴领域的研究。
消费者行为学第三章消费者需要和动机
本章结束
如何理解负债“宝马男”和“综合购物症”？
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素 保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满，但保 健因素的健全不能保 证消费者满意。 激励因素 商品的附加利益或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
3.3消费者动机冲突与营销策略
3.3.1基于动机冲突的营销策略
正向的动机——争取：使我们趋向某种 行为或事物 负向的动机——回避：使我们三种动机冲突或矛盾。
房子
争取——争取
车子
穿皮服的时尚感
争取——回避
穿皮服的犯罪感
旧电脑经常故障
回避——回避
新电脑一次性的大笔支出
第三章 消费者需要和动机
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
成功的销售——创造需求 乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司 的销售员。 老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他 的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。 但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说： “你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我 们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少 钱?”“300,000美元。”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问 道。
中南大学《消费行为学》第6章 消费者的需要与购买动机
2.6 购买动机在营销中的应用
新产品开发：消费者需要什么样的产品？ 品牌塑造：品牌有什么营销意义？ 价格制定：价值决定价格，还是价格决定价值？ 渠道设计：为什么网络营销与步行街能够同时 得到大力的发展？ • 促销策划：如何打动顾客的心？ • 人员推销：为什么推销产品之前先推销自己？ • • • •
2.5.3 购买动机的诱因理论
• 诱因理论是1950年提出的动机理论，认为不仅内部动 因引起行为，而且外部刺激也引起行为。 • 感受－激励机制（sensitization－invigoration mechanism）： 用以解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行 为产生的激励作用与效果。 • 预期－激励机制（anticipation－ invigoration mechanism）： 是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。 • 提示 提示：营销中刺激物的应用。
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系， 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质：通过交换，满足顾客的需要。 • 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求， 引导顾客的需求，创造顾客的需求。 • 掌握市场营销的八项任务：见后表。
2.5 购买动机的理论
• • • • • • • 本能理论 动因理论 诱因理论 唤醒理论 马斯洛需要层次理论 双因素理论 显示性需要理论
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。 • 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗 传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 • 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通 过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行 为表现模式完全相同。
研修班消费者行为学—第四章(需要和动机)
第四章
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
第四章需要、动机、行为
3.伸缩性 伸缩性 消费的需要在种类、 消费的需要在种类、层次 程度等方面是可以变化的。 、程度等方面是可以变化的。 主要取决于消费者的经济能力 主要取决于消费者的经济能力 需要的强烈程度以及 以及商品的 、需要的强烈程度以及商品的 供求关系 关系。 供求关系。 一般而言，基本的日常生 一般而言， 活必需品的弹性比较小，而高 活必需品的弹性比较小， 档消费品的弹性系数比较大。 档消费品的弹性系数比较大。
6.互补性和互替性 互补性和互替性 互补性例如： 皮鞋与 互补性例如： 鞋油、被子与被套； 鞋油、被子与被套； 互替性例如： 互替性例如：丝绸增 棉布减少。 加，棉布减少。
四、消费需要的类型 1、现实需要 、 2、潜在需要 、 3、退却需要 、 4、不规则需要 、 5、充分需要 、 6、过度需要 、 7、否定需要 、 8无意需要 无意需要
（2）安全需要 ） 它包括对人身安全、 它包括对人身安全、 安全 生活稳定以及免受痛苦、 生活稳定以及免受痛苦、 威胁或疾病等的需要 等的需要， 威胁或疾病等的需要，当 生理需要基本满足以后就 要保障这种需要。 要保障这种需要。
（3）归属和爱的需要（社交需要） ）归属和爱的需要（社交需要）
A.归属需要：“人是社会的动物”，都 归属需要： 人是社会的动物” 归属需要
马斯洛（ 马斯洛（A. Maslow）的需要层次理论 ）
1. 理论内容
（1）生理需要 ） 这是人类最原始、 这是人类最原始、最基本 需要。这些需要若不满足， 需要。这些需要若不满足，则 有生命危险。 有生命危险。即它是最强烈的 不可避免的最底层需要， 不可避免的最底层需要，也是 推动人们行动的最强大动力。 推动人们行动的最强大动力。
复习回顾
1消费者兴趣的含义。 2消费者兴趣的特点。 3兴趣对消费者购买行为的影响。 4引起消费者购买兴趣的方法。 5兴趣的分类。
消费者行为学购买动机
• 对于这类动机，间接的吸引才有效
使用联想技术
让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益， 再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到 消费者列不出好处为止。 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条 作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒” 的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精 力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。 不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能 追求多种动机。
Think
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去 买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
第一节 消费者的需要与动机
动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？ 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的 匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促 使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。
怎样去测量显性动机和隐性动机？找出一个直接 迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释 该广告是怎样和为什么使用这两种方法。
第一节 消费者的需要与动机
在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机是促使消费行为发生并为消费行为提 供目的和方向的动力。
第二节 马斯洛的需要层次理论
自我实现
尊重 归属感 安全 生理
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 生理动机（Physiological）：对食物、水、睡 眠的需要。 • 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。
隐性动机 它能显示我成功
它是有上佳表现 的高质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
购买一辆 a
Cadillac
它能使我显得强有 力和有个性
使用联想技术
让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益， 再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到 消费者列不出好处为止。 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条 作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒” 的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精 力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。 不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能 追求多种动机。
Think
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去 买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
第一节 消费者的需要与动机
动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？ 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的 匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促 使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。
怎样去测量显性动机和隐性动机？找出一个直接 迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释 该广告是怎样和为什么使用这两种方法。
第一节 消费者的需要与动机
在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机是促使消费行为发生并为消费行为提 供目的和方向的动力。
第二节 马斯洛的需要层次理论
自我实现
尊重 归属感 安全 生理
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 生理动机（Physiological）：对食物、水、睡 眠的需要。 • 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。
隐性动机 它能显示我成功
它是有上佳表现 的高质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
购买一辆 a
Cadillac
它能使我显得强有 力和有个性
消费者行为学 第二章消费者动机与需求阐述理论
III.构造技术 III.构造技术
角色扮演。如果你是个时尚达人，我会 角色扮演。如果你是个时尚达人，我会… 主题统觉测试。 主题统觉测试。 左边的两个包装让你想起什么？ 左边的两个包装让你想起什么？ 看图说话。 优乐美”的故事。 看图说话。“优乐美”的故事。
合肥学院管理系 章蕾
2.4.2 基于动机的市场营销策略
合肥学院管理系 章蕾
需要、 需要、需求和欲望
need， need，指人的基本要求
demand，有购买力的愿望 demand，
需要 欲望
需求
want， desire or want， 追求和梦想
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 防卫 •对抗 •对抗 施虐受虐 的需要 与社会沟通 有关的需要
•攻击 攻击 •谦卑 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 亲和 •拒绝 拒绝 •抚养 抚养 •求助 求助 •玩耍 玩耍
•认识 认识 •讲解 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 支配 •遵从 遵从 •同一性 同一性 •自主 自主 •敌对 敌对
对无生命物 的需要 •获得 获得 •保护 保护 •秩序 秩序 •保持 保持 •构造 构造
投射作用。 投射作用。人无意识地把自己所不期望的东西 投射到别人身上， 投射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些 欲望、动机、态度和个性特点， 欲望、动机、态度和个性特点，而不是自己所 有，由此来削减自我价值被否定的恐惧维持自 己的心理平衡。 己的心理平衡。 方向作用。 方向作用。行为表现与社会期望保持一致而与 始发动机相反的心理防卫机制。 始发动机相反的心理防卫机制。 自居作用。 自居作用。个体为了消减由于缺乏某些显示自 我价值的重要特征带来的焦虑， 我价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟 成在这些方面具有优势的某个人的现象。 成在这些方面具有优势的某个人的现象。
《消费者行为学》消费者的需要、动机和行为
会不会改变消费者的囤货动机？ Let`s start!
4.1消费者的需要
课本79页
4.1.1 人的一般需要
1. 需要的概念
需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是人们自身 和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。人类 个体需要的产生，受到诸多因素的影响，主要有生理状态、情境和认知水平。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者 的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。 需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它 并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、 诱因等中间变量。
选择性购买行为
这一类消费品单价比日用消费品高，购买后使 用时间较长，消费者购买频率不高，不同的品 种、规格、款式、品牌之间差异较大。
课堂讨论
Let`s start!
课堂讨论
1、评价本案例中企业对年轻消费者需求的把握是否正确。 2、年轻消费者的购买时机有哪些特点？
Let`s start!
课后思考
消费者行为学
Consumer Behavior
消费者的需要、动机和行动
Chapter4
学习目标： 1.掌握消费者需要的含义、内容与特征。 2.掌握消费者购买动机的类型。 3.理解消费者购买行为模式。
课前引例
Let`s start!
思考讨论
1、消费有时候究竟是为了满足什么需要？ 2、你认为这个冰箱展览和撕海报营销策划，
诱因理论
4.2.3 消费者购买动机的特征
课本87页
消费者购买动机的特征
First
动机的可转移性
Second
4.1消费者的需要
课本79页
4.1.1 人的一般需要
1. 需要的概念
需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是人们自身 和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。人类 个体需要的产生，受到诸多因素的影响，主要有生理状态、情境和认知水平。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者 的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。 需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它 并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、 诱因等中间变量。
选择性购买行为
这一类消费品单价比日用消费品高，购买后使 用时间较长，消费者购买频率不高，不同的品 种、规格、款式、品牌之间差异较大。
课堂讨论
Let`s start!
课堂讨论
1、评价本案例中企业对年轻消费者需求的把握是否正确。 2、年轻消费者的购买时机有哪些特点？
Let`s start!
课后思考
消费者行为学
Consumer Behavior
消费者的需要、动机和行动
Chapter4
学习目标： 1.掌握消费者需要的含义、内容与特征。 2.掌握消费者购买动机的类型。 3.理解消费者购买行为模式。
课前引例
Let`s start!
思考讨论
1、消费有时候究竟是为了满足什么需要？ 2、你认为这个冰箱展览和撕海报营销策划，
诱因理论
4.2.3 消费者购买动机的特征
课本87页
消费者购买动机的特征
First
动机的可转移性
Second
消费者行为学 第2版 第3章-消费者的资源、需要与购买动机
第三章
消费者资源、需要与购买动机
1
内容介绍
消费者资源包括很多方面，最主要的有：
1 经济资源 2 时间 3 消费者知识。
消费者资源对消费者购买什么、如何购买、 什么时候购买均产生重要影响。
2
第一节 消费者的经济资源
3
一、消费者收入
（一）收入构成
工资、奖金、津贴、红利、利息
（二）收入测量
GDP、人均GDP
5
收入的变化还会引起消费者需求重心的改变。 随着收入的提高，消费者不仅对商品的质量要求
越来越高，而且购物方式上要求更快捷，购物环 境更舒适。
（五）不同收入层的消费行为特点是不一样的 超级富裕层，高收入层，普通收入层，低收入层
6
二、财产
财产是反映一个人富裕程度的重要指标 财产既包括住房、土地等不动获得更多的休闲时间，更好的选择是压缩非 自由处置时间。
如家政服务、快餐、方便食品。 某些耐用品和非耐用品也有助于节省消费者时
间。如微波炉和洗碗机。 2另外一种节约消费者时间的方式是时间的多极
运用，即让消费者同时做多件事情或完成多项 任务。如商务机舱。
14
三、时间的价格
产品不能正常发挥功效 消费者满意度降低 消费者受到人身伤害等。
25
二、消费者教育P77
26
第四节 消费者的需要与动机
2021/9/25
27
一、消费者的需要
消费者需要是指消费者生理和心理上匮乏状态，即 感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导 致行为的发生。这里有两个问题：
9
第二节 消费者的时间
10
一、休闲与消费者的时间预算
时间比金钱更珍贵？？？？？？ 传统上，人们将时间分为两部分：工作与休
消费者资源、需要与购买动机
1
内容介绍
消费者资源包括很多方面，最主要的有：
1 经济资源 2 时间 3 消费者知识。
消费者资源对消费者购买什么、如何购买、 什么时候购买均产生重要影响。
2
第一节 消费者的经济资源
3
一、消费者收入
（一）收入构成
工资、奖金、津贴、红利、利息
（二）收入测量
GDP、人均GDP
5
收入的变化还会引起消费者需求重心的改变。 随着收入的提高，消费者不仅对商品的质量要求
越来越高，而且购物方式上要求更快捷，购物环 境更舒适。
（五）不同收入层的消费行为特点是不一样的 超级富裕层，高收入层，普通收入层，低收入层
6
二、财产
财产是反映一个人富裕程度的重要指标 财产既包括住房、土地等不动获得更多的休闲时间，更好的选择是压缩非 自由处置时间。
如家政服务、快餐、方便食品。 某些耐用品和非耐用品也有助于节省消费者时
间。如微波炉和洗碗机。 2另外一种节约消费者时间的方式是时间的多极
运用，即让消费者同时做多件事情或完成多项 任务。如商务机舱。
14
三、时间的价格
产品不能正常发挥功效 消费者满意度降低 消费者受到人身伤害等。
25
二、消费者教育P77
26
第四节 消费者的需要与动机
2021/9/25
27
一、消费者的需要
消费者需要是指消费者生理和心理上匮乏状态，即 感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导 致行为的发生。这里有两个问题：
9
第二节 消费者的时间
10
一、休闲与消费者的时间预算
时间比金钱更珍贵？？？？？？ 传统上，人们将时间分为两部分：工作与休
消费者行为学第三章消费者的购买动机
三、现代动机理论
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次理论（Hierarchy of Needs）。
生理需要（Physiological Needs ）：维持人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。安全需要（Safety needs）：当生理需要得到了一定程度的满足之后，人们最需要的是周围环境不存在威胁生存的因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序，需要生活在有一定安全感的社会里，需要所处的环境中没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素。归属和爱的需要（Love & Belongingness）：在生理需要和安全需要得到一定程度的满足后，人们会强烈地需要在一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护，需要自己的朋友，西奈德人，亲人的关怀。如果这种需要得不到满足，人们会强烈地感到孤独，感到被抛弃。
2. 根据需要的对象分类
（1）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的需要。物质需要在很大程度上为了满足生理性需要；物质产品越来越多地被用来体现个性、成就和地位，从而使物质需要越来越多地向社会需要渗透。（2）精神需要：认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。
（二）消费者的动机
定义：动机（Motivation）是引起和维持个体活 动，并促使活动朝向某一目标进行的心理活动或内部动力。动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
生的本能 指向生命的生长和增进，自我本能和性本能同属于生的本能。死的本能 不是表现为一种求死的欲望，而是表现为破坏的欲望。当它向外表现的时候，成为破坏、损害、征服的动力。当向外侵犯受到挫折时，往往退回到自我内部，成为一种自杀的倾向。它的范围很广泛，不限于杀人和自杀，也包括自我谴责、自我惩罚、对手之间的嫉妒和对权威的反抗。
消费者行为学消费者的需要和动机课件
习 俗以追求信仰、遵守规范、继承传统为主要目标，通常受文化与亚文化因素的制约，注重商品是否符合一定的社会行为规范、习惯、惯例和某种象征意义，用文化习俗的是非好 恶、美丑标准去衡量。
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
—
一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
—
一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
第六章 消费者的需要与动机
• 2、利用和激发消费者的优势需要。
• 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与
需要之间并不存在一一对应的关系。
• 4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。 • 5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明 确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确
需要强度
能量
动机
方向 经验积累
需要、动机与行为的关系
需要激发动机，动机是 引起行为的直接原因。
人类行为模式图
刺 激
引起
需 要
激发
动 产生 机
行 为
结 满足 果
反馈、修正
二、动机的形成条件
• （一）内在条件：需要驱使
动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时， 它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生行为的动机。 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。
• 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体 体现。
• 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生 行为。
三、动机的功能
--激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。
--指向功能
动机能将行为指向一定的对象或目标。
动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的调
• 1、意识、前意识、潜意识 • 意识，指心理的表面部分，是 与直接感知有关的心理部分 • 潜意识，指人的本能冲动、被 压抑的欲望及其替代物，主要 特征是非理性、无道德性、不 可知性，按照快乐原则去追求 满足。 • 前意识，指潜意识中可召回的 部分，人们能够回忆起来的经 验。它是潜意识和意识之间的 中介环节。
类 型 种 类 种 类
消费者行为学关键词整理
消费者行为学关键词整理需要（Needs）——人们某种不足或者短缺的感觉。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望，受到社会经济、文化、个性的影响，有差异性。
需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激的感受能力。
感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。
感觉阈限(sensation threshold)是指能引起感觉持续了一定时间的刺激量。
绝对感觉阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。
绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。
差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。
差别感受性：韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。
K=△R/R 。
其中R为原刺激量，△R为差别感觉阈限感觉的适应性：适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。
感觉对比：是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括：（1）同时对比——不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象。
（2）先后对比——不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。
（梨&糖；苦药&白开水）知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。
接触的方式（1）有意识、有目的的接触，称为主动性接触；（2）随机的、偶然的接触，称为被动性接触。
阈下（blow the threshold)在感觉阈限以下，即能够刺激人类感官的最低强度以下。
条件反射：就是指借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反应之间联系的过程。
经典条件反射的基本条件：重复、顺序、强度市场细分市场细分是将产品的所有可能用户分群的过程，每个群体的消费者具有类似的需要，不同群体的消费者需求存在较大差异。
消费者行为学第五章消费者的需要与动机
“如果苹果做面包的话，我也会买……”
介入对象
对产品类别的介入对品牌的介入对广告的介入对传播媒介的介入对决策过程的介入
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7
自我（Ego）适应外界环境
超我（Superego）道德、规范、良知
本我（Id）原始欲望和冲动
人格结构
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处
消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释
应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
动机
（一）含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
需要
动机
行为
目标
激发
驱动
实现
需要层次模式的购买动机
求实
求新
求美
求名
求便
求廉
储备
留恋
补偿
新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？
4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。
3.2.3 双因素理论
由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出
介入对象
对产品类别的介入对品牌的介入对广告的介入对传播媒介的介入对决策过程的介入
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7
自我（Ego）适应外界环境
超我（Superego）道德、规范、良知
本我（Id）原始欲望和冲动
人格结构
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处
消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释
应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
动机
（一）含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
需要
动机
行为
目标
激发
驱动
实现
需要层次模式的购买动机
求实
求新
求美
求名
求便
求廉
储备
留恋
补偿
新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？
4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。
3.2.3 双因素理论
由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出
消费者行为学：消费者的需要和动机
• 二、购买动机模式与类型
• （一）购买动机模式
• 模式，是指某种事物的标准形式。 • 所谓购买动机，是指为了满足一定需要而引起人们购
买行为的愿望或意念。消费者的购买动机，是推动消 费者进行购买活动的内部动力。
消费者的需要和动机
• 不是所有的需要都能表现为购买动机，而是要具备一 定的条件。这些条件主要表现在以下两个方面：
• 一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
• 人们从事任何活动都由一定动机所引起。
消费者的需要和动机
• （二）动机的特征
• 1.动机的不可观察性或内隐性 • 2.动机的多重性 • 3.动机的实践性与学习性 • 4.动机的复杂性
消费者的需要和动机
态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
消费者的需要和动机
• （二）消费者需要的特点
• 1.多样性 • 这是消费者需要的最基本特征。 • 2.发展性 • 3.层次性 • 4.伸缩性 • 5.周期性 • 6.互补性和互替性 • 7.可诱导性
Hale Waihona Puke 消费者的需要和动机• 二、消费者需要的分类
• 1.根据需要在人类发展史上的起源分类
消费者的需要和动机
• （二）购买动机类型
• 1.生理性购买动机 • 这主要是由先天的、生理的因素所引起，是消费者作为生
物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生 命等需要而产生的各种购买动机。 • 2.心理性购买动机 • 这主要是由后天的社会性或精神需要所引起，是消费者除 本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交 际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买 动机。
消费者的需要和动机
• （一）购买动机模式
• 模式，是指某种事物的标准形式。 • 所谓购买动机，是指为了满足一定需要而引起人们购
买行为的愿望或意念。消费者的购买动机，是推动消 费者进行购买活动的内部动力。
消费者的需要和动机
• 不是所有的需要都能表现为购买动机，而是要具备一 定的条件。这些条件主要表现在以下两个方面：
• 一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
• 人们从事任何活动都由一定动机所引起。
消费者的需要和动机
• （二）动机的特征
• 1.动机的不可观察性或内隐性 • 2.动机的多重性 • 3.动机的实践性与学习性 • 4.动机的复杂性
消费者的需要和动机
态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
消费者的需要和动机
• （二）消费者需要的特点
• 1.多样性 • 这是消费者需要的最基本特征。 • 2.发展性 • 3.层次性 • 4.伸缩性 • 5.周期性 • 6.互补性和互替性 • 7.可诱导性
Hale Waihona Puke 消费者的需要和动机• 二、消费者需要的分类
• 1.根据需要在人类发展史上的起源分类
消费者的需要和动机
• （二）购买动机类型
• 1.生理性购买动机 • 这主要是由先天的、生理的因素所引起，是消费者作为生
物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生 命等需要而产生的各种购买动机。 • 2.心理性购买动机 • 这主要是由后天的社会性或精神需要所引起，是消费者除 本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交 际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买 动机。
消费者的需要和动机
消费者行为学第七章 消费者的需要和动机
市场上的购买者人数众多，他们彼此之间在年
龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职
业、收人水平、教育程度及成长环境等方面差
异较大，表现在消费品的需求上，自然会有各
式各样的兴趣和爱好。因此，他们对所购商品
在性能、品种、规格、质量、花色和价格等方
面也会有着各自不同的需要。
（二）消费者需要的分散性
• 第一，消费者的居住地在地理空间上的分 散性。
价值选择是“满意”与“不满意”。
（三）高档化趋势
• 中国消费者高档化消费趋势主要表现在如下 几个方面：
• 第一，恩格尔系数呈逐渐下降的趋势。 • 第二，衣着消费的个性化趋势越来越明显。 • 第三，教育消费需求将会继续增加。 • 第四，资产和财富消费需求将会增加。 • 第五，服务消费的需求也将日益增加。
可以购买的产品千千万万，但大部分的消
费者都是非专家型的顾客，他们对很多需
要购买商品的专门知识了解甚少。换言之
，他们对商品的质量、性能、使用、维修
、保管、价格以及市场行情等都不太了解
。在这种情况下，只有根据消费者自己的
好恶和感觉来做出购买决策。因而，消费
者市场上购买需要的情感性很强，为企业
开展情感式的宣传促销方式留下空间。
•
现代交通的越来越便利和通讯技术的
日益发达，缩短了世界各地生产者与消费
者之间在地域空间上的距离，促进了不同
国家之间交往的增加，从而使不同国家、
民族的文化传统、价值观念及生活方式等
得到广泛地交流和融合，各种新型的“合金
文化”、消费意识和消费潮流不断兴起，其
正在以前所未有的速度在世界范围内广泛
地传播和扩散。
（七）消费者需要的层次性
•
消费者行为学之消费者的购买动机
消费者行为学之消费者的购买动机引言消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理、行为和决策过程的学科。
了解消费者的购买动机是市场营销中至关重要的一环，因为只有了解了消费者的购买动机，才能更好地制定营销策略，满足消费者的需求，从而提高销售和市场份额。
本文将介绍消费者的购买动机的概念、分类和影响因素。
概念消费者的购买动机是指驱使消费者购买某一商品或服务的内部动力和目标。
它是消费者在购买决策过程中的推动力和导向，不同消费者的购买动机因人而异。
分类根据消费者的主要动机，购买动机可以分为以下几类：1.功能性动机：消费者出于满足产品的功能需求而购买商品或服务。
比如购买电视是为了观看电视节目，购买手机是为了打电话和上网等等。
2.表达性动机：消费者出于展示自我形象、表达个性和社交需求而购买商品或服务。
比如购买奢侈品是为了彰显社会地位和身份，购买时尚的衣服是为了与众不同等等。
3.感官动机：消费者出于满足对感官的需求而购买商品或服务。
比如购买美食是为了满足味觉的享受，购买香水是为了在嗅觉上得到愉悦等等。
4.自我实现动机：消费者出于实现个人价值和目标而购买商品或服务。
比如购买教育培训是为了提升自己的能力，购买健身器材是为了保持身体健康等等。
影响因素消费者的购买动机受多种因素的影响，以下是其中的几个主要因素：1.个体特征：个体的性格、价值观和生活方式等特征会影响其购买动机。
比如有些人更注重外在形象和社会地位，更倾向于购买奢侈品，而有些人更注重功能性需求，更倾向于购买实用性的产品。
2.社会因素：社会对消费品牌和产品的评价和认可会影响消费者的购买动机。
比如某个品牌在社会上享有很高的声誉和口碑，消费者就会更倾向于购买该品牌的产品。
3.文化因素：文化对消费者的价值观和行为模式有深远影响。
不同文化背景的消费者对同一商品可能会有不同的购买动机。
比如在西方文化中，购买奢侈品被视为一种身份的象征，而在东方文化中，购买奢侈品被视为一种面子和社交需要。
《消费者行为学》教学课件 第3章 消费者的需要与动机
9.无需要 无需要，又称零需要。指消费者对某类商品缺乏兴趣或
漠不关心，无所需求。此种情形的主要原因是商品不具 备消费者所需效用，或消费者对商品效用缺乏认识所致。 从上述关于需要形态的分析中可以得到重要启示，即并 不是任何需要都能够直接激发动机，进而形成消费行为 的，也并不是任何需要都能够导致正确、有益的消费行 为。所以，正确的方法应当是区分消费者需要的不同形 态，根据具体形态的特点，从可能性和必要性两方面确 定满足需要的方式和程度。
那么，人的需要是如何产生的呢？均衡理论认为，在正常的条 件下，人的生理和心理是处于平衡或均衡状态下的，一旦生理 或心理的某个方面出现缺乏，便会导致原有平衡状态的破会， 变为不平衡。这时，人的生理或心理便出现不舒服的紧张状态， 只有减少或消除这种不舒服的紧张，才能恢复正常的均衡。依 照此理论，需要可以看作是减少或消除这种因正常生活的某个 (些)方面的缺乏而引起的不舒适的紧张状态的反映。例如，在 正常情况下，人一段时间不进食血糖浓度会下降，如果下降到 一定浓度，神经系统就会产生神经冲动，人感到紧张和不安， 引起通常所说的饥饿感，也就是说人意识到能量(食物)的缺乏。 这种感觉会随缺食时间的不断延续而增强。直到人进食以后， 血糖由消化系统对食物的消化吸收得到补充，血糖浓度提高， 神经系统的相关冲动消除，饥饿感消失，对食物的需要停止。 据此，需要的激发过程可以表述如图3-l所示：
〔7〕需要的互补性和互替性。消费者的需要对某 些商品具有互补性的特点。例如，购置钢笔时可能 会附带购置墨水，女士们在购置衣服时，常常会很 自然、很乐意地购置与之搭配的围巾、提包、饰物 等。因此，经营互有联系或互补的商品，不仅会给 消费者带来方便，还能扩大商品的销售额。此外， 许多商品具有可以互相替代的特点，例如，丝绸和 呢绒销售量增长，棉布的销售量可能相对地减少， 即某种商品的销售量减少而另一种在消费上可以替 代的商品的销售量增加。这就要求企业及时地把握 消费需要变化趋势，有目的、有方案地根据消费需 求变化规律供给商品，更好地满足消费者的需要。
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鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的
其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效 益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。
营销者创造了人为的需要吗？ 所罗门的回答：
1. 需要只是一种基本的生物动机，欲望是社 会交给我们满足需要的方式，营销者只是推荐 满足它的方式。
理解需要，创造需求
阅读材料1：发现需要，创造需求
阅读材料3：治疗冲动购买的信用卡
丹 艾瑞里的设想
❖CASE：老龄人口的多样化需要
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题
2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%) 日本-其次，65岁以上占17%
2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！
※ 两个主要原因
人口出生率下降和人口的自然寿命增长
阅读材料2：肯德基在非洲
赤道几内亚地处赤道附近，酷暑异常，要让当地居民接 受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上看，当地并没 有对肯德基炸鸡的市场需求。
肯德基公司反复通过媒体传播这样一个观念：“肯德 基炸鸡加冰冻可乐足最佳的口味搭配。”
对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯德 基的形象联系在一起，产生了诱惑力。不久，当地居民 接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了。
阅读材料1：发现需要，创造需求
更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机 用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农 民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它 来洗衣服。
张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的 洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师 李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生 产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗 衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格 仅为848元。首次生产了1万台投放农村，被一抢而空。
需要和动机
引例： ❖ 一、需要 ❖ 二、动机
需要
诱因
激
驱
达
发 购买动机 动 购买行为 到 购买目标
使用评价
购买行为结束 满足需要
当一名营销人员企图去影响并主导 消费者的行为时，他首先必须了解 消费者背后的动机是什么。
❖ 顾客购买的是价值，产品是价值的载体
❖ 哈佛大学管理学院西奥多·莱维特： 导致企业萎 缩的不是市场饱和，而是营销近视症 (Marketing Myopia)
新闻解读财：定富价全研球最究高 海院外发奢侈布品专的坑中《国人2？013年中国奢侈品报告》 数据显示2013年中国人花费在奢侈品上的金额达 1020亿美元左右，买走了全球47%的奢侈品。
LV的“蛇皮袋”“为人民服务”包和Calvin Klein的千层底 布鞋
有没有 纪念意义 和知名度
有没有 欣赏价值和 艺术价值
❖ 1、央视标王广告时期：90年代，知名度至上时代 孔府家酒、沱牌酒、秦池（1996，CCTV标王6666）
❖ 2、历史文化营销时期：00年代，文化认同至上年代 茅台的国酒文化、剑南春的大唐文化、五粮液的窖池文化
❖ 3、品味价值回归时期：10年代，身份认同至上年代 世界上最宽广的是海 比海更高远的是天空 比天空更博大的是男人的情怀
※ 老龄社会创造市场新需求
问题: 自来水几乎是免费的，但数以万计的消费 者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买 瓶装水。这是为什么呢？
思考-讨论问题:中国人饮用白酒的心理动机有哪些？
❖ 中国人的喜酒，兰陵喜临门酒 ❖ 千万里我追寻着你，孔府家酒，让人想家 ❖ 高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡 ❖ 一杯青酒，交个朋友 ❖ 何以解忧，唯有杜康 ❖ 伊犁特，英雄本色 ❖ 烧刀子酒，三碗下肚是英雄 ❖ 蓝色经典，男人的情怀 ❖ 喝了二坊酒，上心不上头 ❖ 颐养身心竹叶青，祝君越活越年轻 ❖ 唐时宫廷酒，今日剑南春 ❖ 国酒茅台，玉液之冠
❖ 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望，受到社 会经济、文化、个性的影响，有差异性。 例如：面包、大餐、啤酒、可乐、汽车、飞机
❖ 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购 买某个具体产品的欲望。 例如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞QQ
消费者说：
那些人（营销人员）总是在告诉我，我是 多么需要我不需要的东西。
营销是不是科学的忽悠？！
❖课堂讨论： ❖营销是否创造需要？
某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市
场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有人穿 鞋。
两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国 家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员 却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的 人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双 鞋子，那是一个多么大的一个市场！”于是该业务员 根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖
1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗 衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这 位农民用洗衣机洗红薯，泥土大，当然容易堵塞。服 务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水 管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还 说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。
海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时 发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时 节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量 的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起 来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。
王厂长的老婆 买了，我也要买
我也不知道， 我看大家都 买，我也买
有没有 使用价值ຫໍສະໝຸດ 有没有 奖项它时髦吗？
有它，走路 都不一样
想知道吗？ 没门
求实 求名 求信 求美 时新
好胜 显耀 从众 癖好
需要和动机
引例 ❖ 一、需要 ❖ 二、动机
需要
❖消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏 状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的 状态。
消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当 消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要 才会被激发。
在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动 力、诱因等中间变量。
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
需要、欲望和需求的区别
❖ 需要（Needs）——人们某种不足或者短缺的感觉。 例如：饥饿、口渴、出行不方便
其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效 益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。
营销者创造了人为的需要吗？ 所罗门的回答：
1. 需要只是一种基本的生物动机，欲望是社 会交给我们满足需要的方式，营销者只是推荐 满足它的方式。
理解需要，创造需求
阅读材料1：发现需要，创造需求
阅读材料3：治疗冲动购买的信用卡
丹 艾瑞里的设想
❖CASE：老龄人口的多样化需要
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题
2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%) 日本-其次，65岁以上占17%
2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！
※ 两个主要原因
人口出生率下降和人口的自然寿命增长
阅读材料2：肯德基在非洲
赤道几内亚地处赤道附近，酷暑异常，要让当地居民接 受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上看，当地并没 有对肯德基炸鸡的市场需求。
肯德基公司反复通过媒体传播这样一个观念：“肯德 基炸鸡加冰冻可乐足最佳的口味搭配。”
对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯德 基的形象联系在一起，产生了诱惑力。不久，当地居民 接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了。
阅读材料1：发现需要，创造需求
更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机 用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农 民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它 来洗衣服。
张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的 洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师 李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生 产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗 衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格 仅为848元。首次生产了1万台投放农村，被一抢而空。
需要和动机
引例： ❖ 一、需要 ❖ 二、动机
需要
诱因
激
驱
达
发 购买动机 动 购买行为 到 购买目标
使用评价
购买行为结束 满足需要
当一名营销人员企图去影响并主导 消费者的行为时，他首先必须了解 消费者背后的动机是什么。
❖ 顾客购买的是价值，产品是价值的载体
❖ 哈佛大学管理学院西奥多·莱维特： 导致企业萎 缩的不是市场饱和，而是营销近视症 (Marketing Myopia)
新闻解读财：定富价全研球最究高 海院外发奢侈布品专的坑中《国人2？013年中国奢侈品报告》 数据显示2013年中国人花费在奢侈品上的金额达 1020亿美元左右，买走了全球47%的奢侈品。
LV的“蛇皮袋”“为人民服务”包和Calvin Klein的千层底 布鞋
有没有 纪念意义 和知名度
有没有 欣赏价值和 艺术价值
❖ 1、央视标王广告时期：90年代，知名度至上时代 孔府家酒、沱牌酒、秦池（1996，CCTV标王6666）
❖ 2、历史文化营销时期：00年代，文化认同至上年代 茅台的国酒文化、剑南春的大唐文化、五粮液的窖池文化
❖ 3、品味价值回归时期：10年代，身份认同至上年代 世界上最宽广的是海 比海更高远的是天空 比天空更博大的是男人的情怀
※ 老龄社会创造市场新需求
问题: 自来水几乎是免费的，但数以万计的消费 者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买 瓶装水。这是为什么呢？
思考-讨论问题:中国人饮用白酒的心理动机有哪些？
❖ 中国人的喜酒，兰陵喜临门酒 ❖ 千万里我追寻着你，孔府家酒，让人想家 ❖ 高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡 ❖ 一杯青酒，交个朋友 ❖ 何以解忧，唯有杜康 ❖ 伊犁特，英雄本色 ❖ 烧刀子酒，三碗下肚是英雄 ❖ 蓝色经典，男人的情怀 ❖ 喝了二坊酒，上心不上头 ❖ 颐养身心竹叶青，祝君越活越年轻 ❖ 唐时宫廷酒，今日剑南春 ❖ 国酒茅台，玉液之冠
❖ 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望，受到社 会经济、文化、个性的影响，有差异性。 例如：面包、大餐、啤酒、可乐、汽车、飞机
❖ 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购 买某个具体产品的欲望。 例如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞QQ
消费者说：
那些人（营销人员）总是在告诉我，我是 多么需要我不需要的东西。
营销是不是科学的忽悠？！
❖课堂讨论： ❖营销是否创造需要？
某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市
场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有人穿 鞋。
两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国 家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员 却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的 人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双 鞋子，那是一个多么大的一个市场！”于是该业务员 根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖
1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗 衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这 位农民用洗衣机洗红薯，泥土大，当然容易堵塞。服 务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水 管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还 说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。
海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时 发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时 节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量 的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起 来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。
王厂长的老婆 买了，我也要买
我也不知道， 我看大家都 买，我也买
有没有 使用价值ຫໍສະໝຸດ 有没有 奖项它时髦吗？
有它，走路 都不一样
想知道吗？ 没门
求实 求名 求信 求美 时新
好胜 显耀 从众 癖好
需要和动机
引例 ❖ 一、需要 ❖ 二、动机
需要
❖消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏 状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的 状态。
消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当 消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要 才会被激发。
在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动 力、诱因等中间变量。
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
需要、欲望和需求的区别
❖ 需要（Needs）——人们某种不足或者短缺的感觉。 例如：饥饿、口渴、出行不方便