公寓专题研究

西郊 北郊
中档以普通高层洋房
中档至中低档 以普通小高层洋房
主要目标客户
私营企业主高级管理人员 高级公务员
高新产业技术、管理人员私 营企业主公务员 外企和大企业高级员工、投 资客和机构
研究所技术人员、教师 私营企业主 个体批发经营户区域厂矿企 业(纺织)管理人员
军工企业高级技术及管理人 员高教教师航空企业员工
用，叫做公寓，而在市郊则建有许多容积率较低的独立 别墅、联排别墅等，这是西方人眼中真正的“住宅”， 所以在西方人眼里，住宅就只有公寓和别墅之分。
像北京、上海等海归人士较多的城市，便有不少 带有“公寓”、“国际公寓” 字样的楼盘，欲与 世界接轨，但这些所谓的“公寓”绝大部分是用
来出售的。后来，“公寓”一词逐渐演变成住宅
可居住，又可办公；
大多位于城市核心繁华地带、商圈周
边，交通方便；
具备写字楼功能，在部分城市可注册公司；
按照星级酒店的设施标准进行建筑的
价格相对写字楼较低；
外部及内部设计，体现档次与舒适性；
首付最低可达2成，按揭可达20-30年； 一般以只租不售和产权式经营为主；
销售价格一般高于区域整体水平。 产权性质为商务公寓，非纯写字楼。
目录CONTENTS
PART 4 公寓区域市场研究
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公寓。 IN西安
公寓市场六大板块解析
北郊
西郊 城内
高新 南郊
东郊
浐河板块
曲江板块
区域
档次
曲江板块
高档\以别墅、低密度物业 为主
高新
中高档\高层和小高层洋房 为主
城内
中高档、酒店式公寓
南郊
中档至中高档\小高层和高 层
东郊
中档\以普通小高层洋房
一般为商业用地
产权性质
公寓
商务公寓
公寓或商务公寓
产权年限
70年
根据用地性质而定，40年或50年
根据用地性质而定，40年
特点
户型面积小，30~60平米；
精装修交房标准，拎包即可入住；
配套设施完善；
物业管理提供高于普通住宅的额外 优质服务；
面积较小，主力户型主要在90平米以
下，装修档次较高；
一般处于城市核心地段及商务中心区，既
08.1 08. 08. 08. 09. 09. 09. 09. 10. 10. 10. 10. 11. 11. 11. 23 4 1 23 4 1 2 3 4 1 2 3
产品： 37-75平米小高层；
销售情况：已售罄；
产品概念：用打造五星级酒店的标准筑 建古城西安的顶级中央财富公寓；
目标客户：自用型客户，成长中的中小
企业及创业者；投资者；价格相对写字楼
低、首付和贷款均有较大吸引。
项目畅销分析：
稀缺城市版图 ，核心区位优势；
坐拥城市、交通、文化、行政、金融、时尚六大中央 核心资源，庞大的集群效应给项目增加了较强的附加值；
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PART 2 公寓与住宅对比分析
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公寓
住宅
公寓和住宅的主要区别
公寓属于住宅的一种类型，它与一般住宅最大的区别 在于公寓是以出租为主，带有一定的商务配套
而住宅是以出售为主，基本上全是生活配套
但在西安公寓只做销售,已经与住宅没有明显差异了
“公寓”的国内外之分
在国外
发达国家，城市中心建有许多容积率较高的住宅供出租
公寓
认知 市场 现状
公寓就是一个人住的房子,住宅就是和家里人一起住的房子； 公寓就是高档的酒店式住宅,但不象酒店是计算每天的费用,
公寓可以包月,价格比酒店优惠；
公寓听起来像年轻人住的,品质外观精美,价格也高,
而住宅是指大社区,注重配套的成熟社区;
公寓好像都是在繁华闹市区,住宅大都好像是在郊区吧!
2
公务员企业技术人员及管理 人员
西安目前的房地产市场已经形成以南郊强势的价值标杆区，各区域价值属性对在售代表楼盘有着非常大的强势限制性；
但公寓仍然以高新、城南及其辐射带内供应集中。
西安近年市场概况
3季度成交面积240万㎡，环比上季度上涨 14.88%，同比下降15.81%;销售额1528385 万元，与2季度相比上涨20.65%，与上年2季 度相比下滑10.56%； 本季度普通住宅销售面积占同期商品房销售 08 08 08. 08. 09 09. 09. 09. 10. 10. 10. 10. 11. 11. 11. 量的比例为83.87%，销售额所占比例为 .1 .2 3 4 .1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 72.29%。
产品概念：国际品质精装，只需添置简 单家具即可拎包入住，办公、自住、投资 皆宜；
目标客户：高新、经开、城内上班族， 周边商业私营业主，投资客。
项目畅销分析： 区域核心地段； 精装修项目； 配套齐全； 升值空间大。
市场所真正需求的公寓类型
我们所要分析的公寓是区别于一般住宅的； 大部分以出租为主，在功能和定位上明显不同于一般住宅； 这类公寓所占的住宅市场份额很小，但却是一个走向成熟的房地产市场所应兼备的类型。
关于定位
公寓
是繁华闹市区的首选 面积集中在30-80平方米 外观采用时尚现代型建筑 采用精装修标准 卖住宅的价格 超大容积率，超小绿化率 借用周边生活Biblioteka Baidu套,
自身配套优势缺乏 无景观资源 客群以年轻人为主 公寓的称谓，住宅的形式 户型格局单一
宣传形式 趋于
项目畅销分析：
对应目标客户需求，标杆形象+标杆品质+主流畅销 户型+稀缺地段塑造西安投资价值标杆；
价值体系明显丰富和提升，实现与传统同类的差异优 势，产品竞争力得到充分保障；
09年市场迅速恢复，投资客重新介入市场，低总价高 收益产品颇受关注。
典型商务型公寓案例：假日国际公寓
产品特点：由A、B两栋15层小户型公 寓组合而成，地上共15层，1、2层为商 业用房，3—15层为珍藏型小户型公寓， 地下共3层。地处地铁一、二号线唯一交 汇点，拥享两条地铁带来的便捷与畅通。
对分布在全国各城市的开发商、同行来说： 拓展市场眼界，区分概念，明确各种公寓的定位和功能，找出所在城市的市场
需求和空白，领先一步占领市场，才能在开发泛滥的地产时代占领一席高地！
根据目前市场上公寓的形式,可以得出:
• 要开发真正的公寓市场：真正先进的公寓市场还未被开启！ • 要做真正的服务式公寓：要做就做到最好,最全方位的服务！ • 尝试从未在西安使用的传统公寓模式！ • 要创新,不要随波逐流：不要和他们一样把住宅当公寓！ • 完善西安现有的公寓配套设施：使绿化景观资源不再象西安现有的公寓那样稀缺(<10%),
产品： 39-135平米平层 ，3.2米层高；
销售情况：目前仅剩3套135㎡户型；
产品概念：采用管家式定制特色服务， 服务标准参照星级酒店标准的服务公寓；
目标客户：海内外常驻机构管理人员、 商务人员和技术人员；公司或机构购买用 于招待和服务；小企业和SOHO人群；与 区域存在业务往来的中高端商务客户；长 线投资客户。
完善的居家型功能布局
公寓APARTMENT·特征
公寓市场特征
售价高、销售快、价格增长幅度大
特征的具体体现
高利润、回款快、易达利润最大化
目前市场上公寓类型的划分
普通公寓 商务公寓 酒店式公寓
目前对公寓的概念没有严格的定义与界定，严格来说， 目前市场上出现的公寓应属于住宅的范畴，但它们的功 能却与一般住宅有所不同，且由于各种公寓类型的不同， 在产权和年限上也各不相同；
租客主要以外籍跨国企业高管、 在深外籍人 士、来往深港两地的 商务人士为主 购买客户主要以投资客为主 具备良好的商业、商务、交通 条件 具备较高的投资价值
不同功能产品的市场启示
基于前面介绍的不同产权类型和不同功能的公寓划分，主要有以下几点市场启示：
公寓产品划分界限相对模糊，尤其是产权性质和年限较复杂，需要区分不同性质和功能； 不同产权性质和功能的产品，所产生的价值和投资回报区别较大，如商务公寓的特殊功能决 定了其价格的差异性，在定价时应有所体现； 不同公寓产品所针对的目标客户有所区别，销售时需要针对不同产品进行客户群体的细分， 体现产品和功能营销。
小公寓作出大住宅的气势！ • 要卖出最贵的独创式公寓：打破公寓与住宅价格相当的尴尬局面！
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PART 3 公寓关联类别的对比分析
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竞争模式分析
商务公寓基本特征比较
商务公寓——用途比较
商务公寓分为两类：居住型和办公型，其区别主要体现在以下几部分：
服务式公寓配套设施和服务
普通出租型公寓 VS 服务式公寓 VS 酒店 商业竞争模式比较
目前西安市场上的公寓类型有—— 酒店式公寓：艾斯汀国际公寓 商务型公寓：假日国际公寓 公寓式住宅：龙湖MOCO国际
消费者心里没有公寓的概念，对他们来说公寓只是一个楼盘的名称，相当于住宅的代名词。
典型酒店式公寓案例：艾斯汀国际公寓
产品特点：5000平米空中花园，1.5万 平米中庭园林，带2000元/平米精装、无 燃气管道、星级大堂、进口品牌电梯、酒 店式物业服务+部分商务服务、5A智能配 套；
住宅化
社区服务 趋于 公寓化
住宅
社区规模大，生活配套成熟 高端产品郊区化 超大绿化率，合理容积率 户型面积区间较大 景观资源丰富 适宜客群范围较广 社区档次品质化 户型格局多样化 开发周期长 底商销售滞缓 物业类型综合化
公寓剖析
公寓市场混乱
分不清公寓和住宅的差别：大众缺少对公寓的理解,关键是开发商的故意混淆,将两者概念 互换,增加普通住宅的品质感,以提升项目价值； 公寓的基本设施不达标，但只要叫做公寓的住宅项目就比同区同品质的住宅卖得快。
的代名词，而与出租形式无关。
在国内
归根结底
消费者告诉我们：在他们眼里公寓与住宅没有区别； 市场告诉我们：在西安的“公寓”只是住宅的代名词； 公寓速效的销售业绩告诉我们：叫公寓的住宅确实比没有起这个代号的住宅卖得快。
那么， 作为开发商，在拿到地时究竟该如何下手，怎样在不同情况下做出不同的产品定位？
最适宜的才是最好的！
一般可以从“面积大小”、“装修状况”、“地段位 置”、“物业管理”和“配套设施建设”等方面进行区 分公寓和一般住宅；
根据目前市场上常见的几种类型，主要分为居住型公寓、 商务型公寓、酒店式公寓等几种类型；
公寓的分类方式：
普通公寓 （居住型公寓）
商务公寓
酒店式公寓
用地性质
住宅
一般为综合性用地，商住或商业用地
服务式公寓是介于酒店和住宅物业之间的一种物业类型，其满足了介于长期及短期居住之间的需求。 其长租客源将与区域内投资型高档住宅形成竞争； 其短租客源在一定程度上与酒店形成竞争，也是对酒店需求的一种补充形式。
现在遇到的问题？
在那个稀缺的位置
做什么才能吸引眼球？ 怎样做才能赚钱？ 怎么规划最为合理？ 是否注重绿化？ 要不要景观？ 分几期开发？
什么是公寓？
为什么大家的答案千奇百怪？ 究竟是大家的知识浅薄还是开发商的宣传不到位或是公寓的概念 压根就被颠覆或混淆了……
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PART 1 解读“公寓”
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什么是公寓？
“在城市里，黑人有一定的住区，不准和白人住在一个公寓。”
——洪深《这就是“美国的生活方式”》
事件解读
1. 供许多人家居住的公共寓所。多为楼房建筑，有成套房间，设备较好。
大多聘请国际知名品牌物管公司，专 业酒店管理集团提供专业、细致、科学 的酒店式服务，因此物业管理费也较高。
公寓的目标客户及功能需求：
普通公寓 （居住型公寓）
商务公寓
酒店式公寓
高级白领及投资客 低首付、低月供 精装修交房，配套完善，交通 方便 具有较大投资价值，升值潜力 大
自用型客户，尤其受成长中的中小 企业及创业者的偏好 投资者，可作为商住型出租，投资 回报率高，升值潜力大 可注册公司，价格相对写字楼低、 首付和贷款均有较大吸引
与酒店一般的高舒适度；联城行物业管理公司提供国 际品质周到的物业服务。
典型公寓式住宅案例：龙湖MOCO国际
产品特点： 由2栋总高31层高层组成， 负一层至三层为大型商业(家居生活馆)。 四层为屋面花园空中商铺，5-31层为精 装修全功能SOHO；
产品： 40-80平米精装小户型；
销售情况：目前在售西单元及商业；
什么是公寓？
“那是在 西单牌楼 附近的一家公寓里。以前，这是一家专招待学生的， 非常规矩的公寓。”
——老舍 《四世同堂》
事件解读
2. 旧时租期较长、房租按月计算的旅馆，居住人多为求学或谋事者。
公寓APARTMENT·特征
地段的不可替代性
集住宅、酒店、会所 多功能于一体
公寓
APARTMENT
细致入微的酒店式服务