消费者行为的影响因素理论消费者行为学
消费者行为学---期末考试重点
消费者行为学复习重点第一讲1.什么是消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式3.影响消费者行为的环境因素包括哪些（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素4.消费者决策过程（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为5.消费者行为研究的类型（1）定性研究包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。
这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。
因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。
主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。
（2）定量研究包括实验法、调查法和观察法。
这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。
研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。
（3）定性和定量相结合利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。
6.消费者行为研究的具体方法（1）观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
（2）实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。
实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。
（3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。
调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。
（4）访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。
访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。
（5）投影法是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学消费者行为的影响因素
不确定性规避价值观反映了人们对不确定性和模糊性的容忍程度。高 不确定性规避文化中，人们更倾向于避免不确定性和模糊性，这可能 影响他们对风险和创新的看法。
亚文化价值观与消费者行为
地域亚文化价值观
不同地域的亚文化价值观对消费者行为产生影响。例如，南方人注重家庭和 亲情，北方人注重独立和自我实现。
02
社会因素对消费者行为的 影响
参照群体对消费者行为的影响
பைடு நூலகம்参照群体
指对个人的态度、价值观和行为产生直接或间接影 响的群体。
群体压力
个体在群体中会感受到来自其他成员的压力，可能 会影响其购买决策。
社会比较
人们常常通过与他人比较来评估自己的行为，以获 得自我认同和满足感。
社会阶层对消费者行为的影响
广告的信息传递
广告的内容和传达的信息是否与消费者的需求和兴趣相 符，是否能够有效地传递产品或服务的特点和优势，都 会影响消费者对产品的认知和态度。
广告的权威性
广告的发布渠道和代言人的权威性也会影响消费者对广 告的信任度和接受度。
促销对消费者行为的影响
01
02
促销的吸引力
促销的信息传递
促销活动的力度、奖品、参与方式等 元素对消费者的吸引力，以及促销的 时间和地点等，都会影响消费者参与 促销活动的意愿和积极性。
品牌形象与消费者行为
品牌形象与消费者的价值观和偏好密切相关，积极 的品牌形象可以增加消费者的购买意愿。
品牌口碑与消费者行为
品牌口碑对消费者购买决策具有重要影响， 良好的口碑可以增强消费者对产品的信任和 满意度。
06
营销因素对消费者行为的 影响
广告对消费者行为的影响
广告的吸引力
消费者行为分析影响消费者行为的内部因素
花香绿草香 花香中参杂绿草的香味。一般称为绿草系列具有温柔 的都市风情。与酒精合成香料而成。
花香 调和各种花香的味道。使用玫瑰、茉莉等味道，自然优雅、 不论谁都会喜欢的“女人味”香水。
儿童喜欢波长较长的温暖色，如红、橙、 黄色。
儿童喜欢看什么样的图象（根据注视时
间长短来判断）？
---线条图 > 棋盘图
--曲线 > 直线
（参见刘金花《儿童发展心理学》， 86-88页）
消费者行为 彭泗清 北京大学光
华管理学院
7
2．知觉过程
感觉
刺
激
感觉接
注意
受器
意义
解释
反应
知觉
消费者行为 彭泗清 北京大学光
品 牌 与 标 识 （ Brand name and Logo Development）
（洋产品中国化 – 中国产品洋名）玉兰油 – 非常可乐
媒体策略（Media strategy）
广 告 与 包 装 设 计 （ Advertisements and package design） --各种大礼包
广告评价（Advertising evaluation）
消费者行为 彭泗清 北京大学光
华管理学院
30
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《消费者行为学》复习重点
《消费者行为学》复习重点1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。
2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。
消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。
②消费者行为包含许多不同的角色。
③不同消费者的消费行为不同。
④消费者行为是可以诱导的。
⑤消费者行为受多种因素的影响。
3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。
个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。
环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。
社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。
其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。
营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。
与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。
4消费者行为学的研究方法：投射法。
投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。
常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。
例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。
这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。
5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。
6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。
这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。
此过程是研究如何做决策的指导原则。
特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
消费者行为学文献综述
消费者行为学文献综述摘要：本文对目前消费者行为的一些研究成果进行了综述，得出从总体上，对消费者行为学的研究呈现出以下发展趋势：研究焦点逐步集中于消费者本身；更强调理论的应用；寻找更加有效的方法；研究对象的延伸和转移，即对于新兴市场的研究，特别是中国消费者行为研究呈上升趋势。
关键词：消费者行为消费者行为理论消费者行为模型在企业的市场营销活动中, 对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。
西方国家的商学院里, 消费者行为学已成为重要的核心课程。
在营销实践中, 对目标市场中的消费者行为的深刻理解也已成为构建竞争优势的前提条件。
以中国市场为例, 一些著名的跨国公司, 例如, 雀巢、达能、可口可乐等公司对中国消费者的理解十分深刻, 在设计营销策略时, 充分考虑到中国消费者行为的特征, 这不仅使它们在中国成为家喻户晓的品牌, 也使它们成为中国消费者喜欢的品牌。
一、引言（一）如何解释消费者行为解释复杂的消费者行为时，不同的学科有不同的重心，有不尽相同的研究方法。
M.所罗门认为，消费者行为的不同学科研究展现出从微观（个体）到宏观（群体环境）的视角。
J.C莫文认为，有3种切入消费者行为学的研究角度：基于消费决策的观点；基于消费体验的观点和基于影响消费行为的观点。
从文献分布量来看，“决策观点”的消费者行为学文献比重量大，后两种的比重和研究较少也较新，而其中第三种正是营销学所倾向和主张的1。
卢泰宏认为，消费者行为1《消费者行为学—中国消费者透视》卢泰宏著高等教育出版社学可归纳为3种学科视角，即心理学背景角度、社会学背景角度和营销管理学背景角度，对于企业管理专业的研究生，应侧重于营销管理学的角度。
M.所罗门将消费者行为学定义为：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或者处置产品、服务所涉及的过程2。
（二）消费者行为领域的发展有些研究者给消费者行为理论注入了新的血液，比如因特网采购和因特网帮助下的相关决策制定，还阐述了形成社会各阶层的消费者角色，他们带来了市场经济，这已经成为时下诸多出版社的热门主题之一。
消费者行为分析：消费者行为的影响因素
消费者行为的影响因素消费者行为分析消费者行为的影响因素1、消费者行为影响因素的研究意义人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。
由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1O秒，不同的个体可能产生完全不同的反应。
每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。
如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。
这样庞大的数量，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。
消费行为在许多情况下是非理性的。
例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能给出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。
营销最让人着迷而又感到困惑的就是：消费者不可捉摸的心思。
消费者行为极其复杂，是很多种因素综合作用的结果。
对于消费者行为影响因素的了解和把握，有助于我们对消费者行为做进一步的挖掘，也将会为企业营销策略的制定提供依据。
2、消费者行为影响因素的理论消费者行为影响因素的理论有两因素论、三因素论和四层次说。
(1)两因素论。
两因素论将消费者行为影响因素主要分为两大类：第一类存在于消费者内部，第二类一类存在于消费者外部。
两因素论有不同的表述，有的称为“外部因素/内部因素”（霍金斯）；有的称为“个体因素/环境因素”（布莱克韦尔）。
（2）三因素论。
三因素论将“营销”视为影响消费者行为的另一个重要因素而单独分离出来，从三方面（内在、环境和营销）分析消费者行为受到的全面影响。
（3）四层次说。
科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层次：文化、社会、个人和心理。
其中文化因素包括文化、亚文化、社会阶层，社会因素包括参考群体、家庭、角色和地位，个人因素包括个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式，心理因素包括激励、知觉、学习、信念和态度。
消费者行为相关理论
消费者行为相关理论消费者行为是指个人在购买和使用商品或服务时所表现出的思考、决策和行为过程。
为了理解和解释消费者行为，研究者们提出了多种相关的理论。
本文将对其中几个重要的理论进行介绍。
1.可及性和认可理论(Theory of Accessibility and Acceptance)可及性和认可理论由心理学家Bernard Weiner提出，他认为消费者的态度和行为受到两个主要因素的影响：可及性和认可。
可及性是指个人对某个商品或服务相关信息的获取和处理能力，而认可是指消费者对这些信息的接受程度。
2.社会认同理论(Social Identity Theory)社会认同理论由社会心理学家Henri Tajfel提出，它强调人们在购买行为中将考虑自己所属的社会群体对特定产品或品牌的认同程度。
消费者希望通过购买某些商品或使用某些服务来展现自己的社会身份和归属感。
3.期望效用理论(Expected Utility Theory)期望效用理论是经济学家Von Neumann和Morgenstern提出的一个基本理论，它认为消费者在购买商品或服务时会根据自己对所得效用的期望来作出决策。
换言之，消费者会比较不同选择的各种可能结果，然后选择他们期望效用最高的选项。
4.驱动动力理论(Drive Theory)驱动动力理论由心理学家Clark Hull提出，它强调消费者的行为是由内部驱动力推动的。
消费者购买和使用某个商品或服务的原因是为了满足他们的需求和欲望，以减少内部的紧张和不满。
5.认知一致性理论(Cognitive Consistency Theory)认知一致性理论由心理学家Festinger提出，它认为消费者在购买和使用商品或服务时希望保持自己的认知一致性。
换言之，消费者会尽量选择与自己既定的信念和价值观一致的商品或服务，以避免产生认知冲突和不安。
上述理论只是消费者行为研究中的一小部分，实际上还有很多其他的理论和模型被提出和使用。
消费者行为的影响因素理论(消费者行为学)
1
认知和感知
消费者在购买决策中如何认知和感知产品和品牌的特征、价值和风险。
2ห้องสมุดไป่ตู้
动机和需求
消费者的内部驱动力和需求，以及如何满足这些需求。
3
态度和价值观
消费者对产品、品牌和购物体验的态度和价值观如何影响购买决策。
影响消费者行为的社会因素
文化和子文化
消费者对不同文化和子文化价值观的认同和影响。
社会类别和群体
消费者从所属的社会类别和群体中获得的信息和影响。
社交圈和社交媒体
消费者如何受到社交圈和社交媒体的意见、建议和广告的影响。
影响消费者行为的个人因素
个性和自我概念
消费者的个性特征和自我概念如 何影响购买决策。
生活方式
消费者的生活方式和生活习惯如 何影响购买行为。
经济状况
消费者的经济状况如何影响其购 买能力和购买决策。
消费者行为的影响因素理 论(消费者行为学)
消费者行为的影响因素理论是研究消费者行为的重要分支学科，揭示了消费 者在进行购买决策时所受到的心理、社会和个人因素的影响。
消费者行为理论概述
消费者行为理论概述包含了背后的基本原理和主要概念，帮助我们了解消费 者为什么会做出某些购买决策。
影响消费者行为的心理因素
应用消费者行为理论的案例分 析
通过分析真实案例，我们可以更好地理解和应用消费者行为理论，为企业建 立有效的市场营销策略。
消费者决策过程
消费者决策过程包括需求识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行 为。
消费者购买行为模型
1
层级模型
层级模型解释了消费者在购买过程中所经历的心理过程，包括认知阶段、评估阶 段和决策阶段。
2
消费者行为的影响因素理论
的一般过程分为5个阶段，构成消费者购买决策过程的基本模型，即认知问题----搜寻信息---评价备选方案-----选择与决策-----购后评价。
2.7阶段模型：此模型增加了“使用”和“处置”两个阶段。 3.消费者决策一般模型 ：此模型有6个相互关联的变量：信息（F）、品牌识别（B）、
态度（A）、自信（C）、动机（I）和购买（P），模型中，信息引起购买者去识别品牌，依 据消费者的需要评价品牌，形成态度；依据品牌态度对消费者自信水平，引发购买动机，做 出购买判断决策。以上6个要素中，中心变量是品牌识别B、对品牌的态度A和判断品牌的信 心C，故又称为消费者行为ABC理论。
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.4 消费者信息处理模型
此模型把消费者信息决策过程分为7个阶段：不知晓（unawareness）、知晓 （awareness）、掌握知识（knowledge）、喜欢（liking）、偏好（preference）、确 信（conviction）、购买（purchase）,这几个阶段又可以分为3个阶段:1、学习（认知）， 2、感受（情绪上的），3、行动（意志上的）。
不知晓
知晓
掌握知识
喜欢
偏好
确信
购买
1.3 消费文化的生成与扩散
1.3.1 消费文化 消费文化综合和沉积了各种社会、经济、历史和文化的影响，并在 于消费者的互动过程中，形成了消费模式。
消费文化的产生和认同过程：消费象征是由创新的消费者在一定的消费基 础设施平台上创造的，进入被商业化的过程即文化生产系统—创造和营销文化产 品的个人和组织的集合。之后，经过社会传播影响扩散到消费大众中，其中影响 扩散的关键是文化守卫，他们负责过滤提供给消费者的信息和物质。这些守卫包 括媒体和参考群体，如杂志编辑、评论者、设计师、唱片制作员、零售者以及家 人、朋友和同事等。
消费者行为学
消费者行为学第一章消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品和非物质产品的行为和过程。
消费，看似简单，实则复杂消费有类型：体验、整合、分类、扮演消费有层次：物品、炫耀、符号消费有对象：有形物品、有形活动、无形氛围消费有主体：消费者消费者：购买及使用各种产品及服务的人。
消费者行为：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
消费者行为的解释模式：霍金斯模型、阿塞尔模型、所罗门模型、彼得模型消费者行为的影响因素：两因素论、三因素论、四因素论消费者行为影响因素的四个层面：消费者行为的三大影响因素：（一）消费者内部因素：1、心理活动过程。
2、感知、学习、情绪、需要与动机、态度。
3、自我、个性与生活方式（二）外部环境因素：1、社会文化。
2、社会阶层。
3、家庭。
4、社会群体5、消费流行（三）营销因素：1、营销传播(广告、促销、公关、消费者教育。
2、营销要素(品牌、品质、服务、情境。
第二章消费者行为学是研究消费者为获取、使用、处置消费物品或服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。
消费者行为学的历史和理论发展1、萌芽时期（1930年以前）2、应用时期（1930~1960年）3、发展时期（1960年至今）消费者行为的研究方法：观察法、实验法、投射法、访谈法、问卷法投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。
常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。
例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。
这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。
第三章感觉在消费者购物中的作用:1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。
2、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。
3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。
《消费者行为学》课件
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
消费者行为学--影响消费者行为的环境因素
购买决策。 • 文化因素：文化因素包括文化、亚文化和社会化等，这些因素都会影响消费者的购买行为。例如，某些文
化背景下的消费者可能更注重产品的实用性和价格，而其他文化背景下的消费者可能更注重产品的外观和 品牌。
可持续消费
随着环保意识的提高，可持续消费将成为未来消费者行为学的重要研究领域，研究如何引导消费者采取可持续的消费行为 将是未来的重要研究方向。
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情境因素
情境因素如时间、购买场所等对消费者购 买决策产生影响，不同的情境因素可能导 致消费者做出不同的购买决策。
社会阶层
消费者的社会阶层决定其购买行为和消费 习惯，同一社会阶层内的消费者行为具有 相似性。
家庭影响
家庭对消费者购买决策具有重要影响，消 费者的购买行为常常受到家庭成员的意见 和影响。
参照群体
03
影响消费者行为的外部环 境因素
经济环境因素经ຫໍສະໝຸດ 发展水平消费者行为受到一国经济发展水平的直接影响。在经济 发展水平高的国家，消费者更有可能购买高价、高质量 的产品，反之则可能追求经济实惠的产品。
通货膨胀率
通货膨胀率是影响消费者购买决策的重要因素。高通货 膨胀率会导致消费者购买力下降，减少非必需品的购买 。
03
预测市场趋势
通过对消费者行为的深入研究，企业 可以预测市场趋势，提前做好市场布 局，从而获取更多的市场份额。
消费者行为学的历史与发展
消费者行为学的起 源
消费者行为学的发 展
消费者行为学起源于20世纪初 的美国，当时随着大规模生产 和销售的出现，人们开始关注 消费者的需求和行为。
《消费者行为学》第三版参考答案
价格策略与消费者行为
要点一
价格策略
价格策略是市场营销组合中的重要组成部分，它涉及到产 品的定价、调价和促销等方面。合理的价格策略可以吸引 消费者，提高市场份额和销售额。
要点二
消费者行为对价格策略的影响
消费者行为对价格策略的影响主要体现在以下几个方面。 首先，消费者的价格敏感度会影响产品的定价和促销策略 。其次，消费者的购买决策过程会受到价格因素的影响。 最后，消费者的价格预期和竞争者的价格策略也会影响企 业的价格策略。
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物价水平
物价水平的变化也会影响消费者的购买行为。当物价 上涨时，消费者可能会减少非必需品的购买；相反， 当物价下跌时，消费者可能会增加购买量。此外，消 费者的经济状况、就业情况、通货膨胀率等因素也会 对其消费行为产生影响。例如，在经济不景气时，消 费者可能会更加节俭，减少奢侈品的购买；而在经济 繁荣时，消费者可能会更加大胆地消费。
消费者需求的类型
生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
消费者需求的特点
多样性、层次性、发展性、相互依赖性和伸缩性。
消费者需求的影响因素
文化、社会、个人和心理因素。
消费者决策过程分析
总结词
消费者决策过程分析是研究消费者如何做出 购买决策的过程。
消费者决策过程的阶段
问题识别、信息收集、方案评价、购买决策 和购后行为。
提高消费者满意度的方法
提高产品质量、加强品牌形象建设、优化售 后服务和建立顾客忠诚计划。
04
消费者行为影响因素
个人因素
个人特征
消费者的年龄、性别、教育程度、职业等个人特征影响其消费行为。例如，年 轻人可能更倾向于尝试新事物和购买时尚产品，而老年人可能更注重实用性和 性价比。
消费者行为理论及实践
消费者行为理论及实践随着经济的发展和社会的进步，消费已经成为现代社会中不可或缺的一部分。
从最基本的生活必需品到大宗商品、奢侈品，不同的消费者都有不同的消费需求和行为。
为了更好地理解消费者的行为，学者们提出了许多消费者行为理论，并通过实践验证了这些理论。
1.消费者行为理论1.1.经典消费者行为模型经典消费者行为模型也称作黑盒模型，它将消费者视为一个黑盒子，将输入的刺激和输出的反应作为关注重点，而不关注黑盒子内部的过程。
模型分为四个基本元素：刺激（Stimuli）、黑盒子（Black box）、反应（Responses）和成果（Outcomes）。
在这个模型中，刺激作为外部环境的影响，包括市场中的各种营销手段、广告、价格等。
而消费者则会受到这些刺激的影响，对它们作出反应，并在这个过程中形成感知、兴趣、态度、意向和行为等成果。
1.2.马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论认为人的需求是按一定顺序逐步满足的，包括生理需求、安全需要、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
同样，企业也应该根据顾客的需求层次开展相应的营销。
例如，在发展中国家，大多数消费者更注重基本材料和生活必需品的购买，而在发达国家，则更注重消费品的质量和多样性。
因此，如果企业想要满足消费者的需求，就必须深入了解顾客的消费心理和需求层次。
1.3.社会学习理论社会学习理论认为，人的大部分行为都是在社交互动中学习和形成的，因此每个人的消费行为也受到周围环境和社会群体影响。
例如，朋友在购买某个品牌的产品和服务时表示满意和推荐，也会对其他人产生积极的影响，从而增加他们购买同样品牌产品的意向。
因此在营销中，往往需要考虑到这种社会化学习的影响，积极利用社交网络和其他社交媒介以推动销售。
2.消费者行为实践2.1.折扣促销折扣促销是消费者最喜欢的促销策略之一，因为它可以大幅度降低产品价格。
折扣促销通常是通过“限时优惠”、“满额减”或“团购”等方式实现的。
这种策略对于消费者来说意义重大，因为他们可以在一定时间内以更低的价格获得某些产品。
影响消费者行为因素相关理论概述
影响消费者行为因素相关理论概述消费者行为是指消费者在购买决策过程中的思考和行动。
影响消费者行为的因素很多，包括个人、社会和环境因素。
这些因素可以通过多种理论来解释和理解。
1. 驱动理论：驱动理论是基于个人需求和欲望的理论。
它认为消费者行为是由内在的生理和心理需求所驱动的，例如饥饿、安全感、社交需求等。
驱动理论认为消费者会通过购买来满足这些需求。
2. 收益成本分析：收益成本分析理论认为消费者在做出购买决策时会权衡购买的收益和成本。
收益可以是物质上的、社交上的或心理上的，而成本可以是货币上的、时间上的或努力上的。
消费者通常会选择那些收益超过成本的产品或服务。
3. 社会影响理论：社会影响理论主要关注消费者在购买决策过程中受到他人的影响。
这包括家人、朋友、同事和媒体等。
社会影响理论认为人们倾向于模仿他们尊重和崇拜的人，或者他们认为是权威的人的行为。
4. 消费者心理学理论：消费者心理学理论关注消费者购买决策中的心理过程和行为。
其中一个重要的理论是认知一致性理论，它认为人们倾向于保持他们的信念和态度一致。
因此，如果消费者已经相信某个产品或品牌是好的，他们很可能会继续购买该产品或品牌。
5. 文化和个体差异：文化和个体差异理论认为消费行为受到文化价值观和个体特质的影响。
文化包括社会、宗教、民族和地理等方面的因素，而个体特质包括性别、年龄、职业和个人兴趣等。
消费者通常会根据他们所属的文化和个体特质来做出购买决策。
总之，消费者行为受到许多因素的影响，包括个人需求、收益成本分析、社会影响、消费者心理学和文化差异。
理解这些因素可以帮助企业更好地预测和满足消费者的需求，从而提高销售和消费者满意度。
（续写）6. 知觉与误导理论：知觉与误导理论关注消费者在购买决策中的感知和认知过程。
消费者通常会根据自己对产品或服务的知觉和印象做出购买决策。
这包括产品的外观、品牌形象、广告宣传等因素。
此外，消费者也容易受到误导，例如虚假广告、不真实的评论等，这会对他们的购买决策产生影响。
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因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)
因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)
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7
1.1 消费者行为的影响因素
• 1.1.2影响因素的清单
消费者内部因素
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态
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8
1.1 消费者行为的影响因素
• 1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
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9
1.2 消费者行为总体解释模型
• 消费者行为综合模型(CTM) • 消费者行为黑箱模型 • 消费者决策过程模型(CDP) • 消费者信息处理模型(CIP)
消费者行为轮盘
• 彼得模型
消费者 行为学
4.消费者 与亚文化
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14
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型 (CTM)
• 霍金斯模型 • 阿塞尔模型 • 所罗门模型 • 彼得模型
消费者
消费者
的感知
的行为
与认 公司
知 营销战略
环境
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15
1.2 消费者行为总体解释模型
2
消费者行为总体解释模型
3 消费文化的生成与扩散
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3
1.1 消费者行为的影响因素
• 1.1.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论
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4
1.1 消费者行为的影响因素
• 消费者行为的三大影响因素：
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
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5
1.1 消费者行为的影响因素
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10
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) • 霍金斯模型 • 阿塞尔模型：消费者行为反馈 • 所罗门模型：消费者行为轮盘 • 彼得模型
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11
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
• 霍金斯模型 • 阿塞尔模型 • 所罗门模型 • 彼得模型
• 消费者行为影响因素的四个层面： 消费者
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
个人因素
参照群体 家庭角色 与地位
个性和自我概念 年龄和
生命周期阶段 职业经济环境
生活方式
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心理因素
激励 知觉 学习 信念和态度
6
1.1 消费者行为的影响因素
• 1.1.2影响因素的清单
外部环境因素
因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
• 霍金斯模型 • 阿塞尔模型：
消费者行为反馈
消费者 个体
反馈给消费者： 购后评价
• 所罗门模型
消费者
消费者
• 彼得模型
决定
反应
环境
影响
反馈给环境 营销策略的发展
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13
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型 (CTM)
• 霍金斯模型 • 阿塞尔模型 • 所罗门模型:
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19
小结
• 消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素， 三因素和四层面理论
• 三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这 三大因素解释消费者行为
• 初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征， 特别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题 不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销 中颇具商业价值的课题
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20
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：
认知 问题
搜寻 信息
７阶段模型：
评价 备选方案
选择 与决策
购后 评价
需求 确认
搜集 资料
购买前 评估
购买 使用
1.2.4消费者信息处理模型(CIP)
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用后 评估
处置
16
1.3 消费文化的生成与扩散
• 消费文化 • 消费革新及扩散 • 时尚与流行
第1章:
消费者行为的影响因素理论
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1
导言：消费者行为学的多学科视野
实验心理学 临床心理学
发展心理学
人类生态学 微观经济学 社会心理学
微观消费者行为
(关注群体）
宏观经济 社会学
符号学/文艺评论
人口统计学 历史学
文化人类学
宏观消费者行为
（关注群体）
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2
主要内容
1
消费者行为的影响因素
外部影响
文化、亚文化、
人口环境、
体验和产品获取
家庭、
社会地位、
参照群体、 营销活动
内部影响
自我概念 需要 与生活方式 欲望
知觉、学习、 记忆、动机、
体验和产品获取
个性、情绪、
态度
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决策过程
情境 问题识别 信息搜集 评价与选择 经销商选择 和购买 购后过程
12
1.2 消费者行为总体解释模型
接
受 百
早期 15% 接受者
分
比 革新者
早期 多数
34%
后期 多数
34%
落伍者
2.5%导入期 增长期
成熟期
衰退期
生命周期
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17
1.3 消费文化的生成与扩散
• 消费文化 • 消费革新及扩散 • 时尚与流行
接
受
时髦
量
生命周期
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经典 时尚
18
创新如何变为时尚:两种理论
• 向下滴渗理论(trickle-up-down theory) • 向上渗透理论(trickle-up theory)