品牌文化ppt课件

以“红豆”衣寄托思乡之情。精明的日本商人正
是看中了“红豆”衣的文化价值，才宁愿提价
20％前来订货。
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第一节 品牌文化界定
一、品牌文化界定 二、品牌文化的特征 三、品牌文化的功能
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一、品牌文化界定
品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感 觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、 价值观、审美因素等观念形态及经营行为的 总和。
一、品牌物质文化
品牌物质文化是品牌的表层文化，由产品和 品牌的各种物质表现方式等构成。
根据品牌的物质构成要素，可以将品牌物质 文化分为产品特质和符号集成两方面。
1.产品特质。产品功能和品质特征 2.符号集成。①视觉部分：品牌名称、标识、
logo、产品形状、颜色、字体等；②听觉部 分：音量、音调和节拍；③触觉部分：材料、 质地；④嗅觉部分：味道、气味。
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三、品牌行为文化
品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现， 包括营销行为、传播行为和个人行为等，是 品牌价值观、企业理念的动态体现。
品牌文化是企业文化的主要组成部分
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案例：摩托罗拉的别出心裁
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双立人
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案例：百事包装

一直将可口可乐公司视为唯一竞争对手
的美国百事可可乐公司，一改过去饮料业惯用的
低价促销手段，将包装视为扩大市场份额的重要
手段，推出了“特定形式的零售包装”，如“大
开口包装”有一个十分夸张的大罐口，其设计诉
求是那些经过强烈运动后极为口渴的人们；而
2.8米之间，发动机排量一般为2升至3.0升。 D
级豪华轿车：其轴距一般均大于2.8米，排量基本
都在3.0升以上。
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日本汽车 资源匮乏 精致 认真 消费者研究
丰田，本田，马自达，尼桑，铃木，斯巴鲁
德国汽车 技术主义 严谨死板
德国大众、戴姆勒·克莱斯勒、法国标致·雪铁龙、 雷诺，奔驰，宝马，保时捷
美国汽车 舒适性 动力性 庞大
福特，悍马，吉普Jeep ，凯迪拉克 ，克莱斯勒， 林肯， 雪wk.baidu.com佛兰， 别克
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品牌文化与品牌文化性
品牌从一诞生起就天然与文化发生联系 品牌文化是当时社会经济文化的品牌映射，
必然打上社会的烙印。如日系车\日本品牌
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二、品牌文化的特征
1.市场导向特质 以市场为出发点，以消费者为核心 2.文化表征特质 3.价值互动融合特质 企业与消费者双向互动 4.市场竞争特质 5.公众传播特质
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三、品牌文化的功能
1.提升品牌价值 2.促进企业与消费者之间的融合 3.实现品牌个性差异化 4.增强产品的市场竞争力
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案例：手表文化的递进

手表在传统产业中是实用性产品。70年代兴起的电子表以其
精确走时、新颖的数字显示方式、多样化的附加功能和低廉的价格，
对传统的机械表构成了威胁。首当其冲的便是“钟表王国”瑞士。
面对严峻的形势，瑞士SMH公司另辟蹊径，相继开发出欧米茄、雷达、
斯沃琪、浪琴、天梭等充满情感性的时装表、情侣表、运动表、宇航
表等新产品，使手表成为人们的精神需要，而淡化其实用功能。如宇
航表的卖点和推广完全表现在其高科技制表工艺和材料上，如“表面
为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶”、“配合晶莹光洁的表盘，高
A00级轿车：轴距在2米至2.2米之间，发动机排
量一般小于或等于1升。 A0级轿车：轴距为2.3米
至2.45米，排量为1升至1.6升。 A级车：轴距在
2.45米至2.65米之间，排量一般在1.6升至2.0升。
B级车：轴距约在2.6米至2.75米之间，排量一般
从1.8升到2.4升。 C级轿车：轴距约在2.7米至
贵典雅”、“白色表带由高技术陶瓷材料制成，坚硬耐磨，永不褪
色”。SMH公司取得了巨大成功，也挽救了整个瑞士手表产业。现
在，在意大利，平均每人有6块SHM公司的手表，用以与不同的时
装、场合相配。
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第二节 品牌文化构成
一、品牌物质文化 二、品牌精神文化 三、品牌行为文化
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“迷你百事包装”则为无法一次喝完12盎司可乐
的人而设计。正是凭借这些独具特色的诱人包
装，使百事可乐短期内在全球的市场占有率迅速
增加，成为可口可乐公司不可轻视的竞争对手。
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案例：雀巢(Nestle)文化
雀巢(Nestle)是广大消费者十分熟悉的 品牌名称，它是瑞士学者Henri Nestle发明的育 儿用乳制品(把果糖和营养剂加入奶粉中)的品 牌。此品牌是以他的名字命名的。由于Nestle的 英文含义是“舒适地坐定”、“依偎”等意思， 与英文Nest(雀巢)是同一个词根，所以在中文中 一并译作“雀巢”。值得提及的是， “雀巢”产 品包装设计的标志是鸟巢图案，从而使人们视名 称即知图形、视图形即知名称，产生了较强的感 召力。同时，雀巢产品图案根据市场的行情变 化，进行了几次更新，保证了其产品在国际市场 上长盛不衰。
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二、品牌精神文化
品牌精神文化是指品牌在市场营销中形成的 一种意识形态和文化观念。品牌精神、品牌 愿景、品牌伦理道德、价值观念、目标和行 为规范等。
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5NzczNjg=.html 拓展 洞察 分享 解析 发现 创造
劳斯莱斯轿车已经超越了汽车的含义，实际 上成为身份和地位的象征。
消费主义
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咱们说的A，B，C级实际上是德国的汽车分级标 准 德国车分为A00、A0、A、B、C、D等级别。
A级（包括A0、A00）车是指小型轿车；
B级车是中档轿车；
C级车是高档轿车；
D级车指的则是豪华轿车
其等级划分主要依据轴距、排量、重量等参数。
第三章 品牌文化
第一节 品牌文化界定 第二节 品牌文化构成 第三节 品牌文化：品牌的核心价值 第四节 品牌文化的价值效应
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案例： “红豆”传相思

江苏“红豆”产品一问世，就吸引了广
大消费者。老年人把“红豆”视为吉祥物，青年
人以向情侣送“红豆”衣为时尚，知识分子由
“红豆”想到王维的红豆诗激发了购买欲，侨胞